罗敏的“第九次创业”能成功吗？

3月底，一个电商新物种横空出世，一出道便吸引了大家的眼球，它就是—万里目。

进军电商行业还未满一月，万里目一直动作不断。

近日，全球跨境奢侈品电商平台万里目与海航海免达成深度合作，具体来说，万里目将与海航旗下全资子公司香港龙顺及海航海免在全球供应链领域全面合作，包括供应链上游联合采购，品牌资源海外代采等，同时合作跨境全链条服务。

在海航海免之外，万里目还在近日宣布与中华全国供销合作总社旗下公司达成合作。

因“百亿补贴”而备受关注的万里目，能成功复制“拼多多模式”吗？

“第九次创业”

2020年3月，“万里目”正式上线。官网信息显示，该平台坚持全站自营，买手团队常驻海外；号称全球货源地直采，确保100%正品；同时与中检集团官方合作，确保入仓货品全部质检，承诺假一赔十。

据悉，“万里目”背后的运营主体为厦门趣加加科技发展有限公司。天眼查信息显示，这家司成立于2019年6月，公司法定代表人为许龙，但其持股仅为0.1%；罗敏为该公司的实控人，持股比例为99.9%。

图片来源：天眼查

罗敏本身是一个一直在创业路上的人，他自称万里目是他的第九个创业项目——而这个“九”可能只是个虚数。

万里目一上线，就在营销推广商砸了重金，无论是刷朋友圈还是刷抖音，都能看到它的广告。

万里目给自己的贴的关键词都不新鲜，但组合起来就成了一个新鲜的玩法：有全站自营、保税仓、全球资深买手这些跨境电商平台的必备标签，还有百亿补贴这个近两年电商行业大热的词，配上其“不远万里，全球甄选”的slogan，玩法显而易见：用便宜的价钱卖奢侈品正品。

图片来源：官网截图

而在运营模式上，万里目就像一个高奢版的拼多多，走的也是“高额补贴+社交电商”的模式：一边烧着“百亿补贴”给用户实惠，一边设置了邀请分级奖励，引导用户在自己的社交关系上搞裂变。

而在承诺“100%正品”“假一赔十”，还敢大力烧钱引流的背后，是“母公司系纽交所上市集团”给的底气。

万里目背后是谁？曾经创立三年就在纳斯达克落槌的趣店。

百亿补贴能烧多久？

万里目试图使用“拼多多式”的低价策略，撕开奢侈品电商行业的口子。以目前的价格来看，使用新人注册补贴后，万里目的确提供了市场上绝无仅有的低价。但对万里目来说，最关键的问题是，在所谓的“百亿补贴”之后，能有多少用户成为复购用户。

图片来源：官方截图

同时，目前万里目正以邀请好友，获得奖励的模式进行社交裂变，并有不同等级规则，且拉新奖励也在逐渐收缩。万里目内部员工邀请的“黑卡会员”邀请新人后，对方将获赠300万里币(等值300元人民币)，好友下单后赠送创始会员获200万里币，后期统一更改为200万里币，普通用户奖励则为100万里币。到4月15日，邀请好友奖励已统一降至100万里币。

在万里目下了三单的用户李媛表示，“总觉得‘贵妇’护肤品们掉价了，也怀疑真实性，但又不愿意放过薅羊毛的机会。”

值得注意的是，一旦新人优惠暂停，万里目的价格则并不具备任何优势。甚至，部分商品略高于其他平台销售价格。

一位电商行业分析人士称：“前期光烧钱，靠硬赔，持续补贴市场，这种拉新烧量的打法的确是可行。但补贴做到什么时候，能不能持续高额补贴很难讲。同时，能否实现复购才是最核心的问题。”

上述人士亦表示：“奢侈品消费大部分是线下为主，海外为主。受公共卫生事件影响，未来或许会转化一部分为线上销售，但光靠价格差很难留住用户。尤其是，万里目的打法不同于其他售卖大额奢侈品表带、奢侈品包的平台，单个产品能突破几十、上百万，更多还是属于轻奢的护肤品。对于奢侈品的核心用户，即一年消费十几万的人群来说，他们存有复购习惯，但关键是看，万里目能否吸引这部分用户。”

一位从事7年奢侈品代购的人士认为，大部分人不会因为几百块的优惠而选择陌生的平台，他们更在意产品的真假和对平台本身的信任度。有时在选代购或平台时，他们宁愿多加几百或几千，来寻找靠谱的货源。

图片来源：官网截图

尽管万里目有上市公司趣店背书，但仍卷入关于产品真假的质疑里。

在微博、知乎、小红书等平台上，不少用户声称所收到的产品与其在专柜、免税店购买的商品有差异，包括产品包装、味道、颜色、Logo等均有不同。除了质疑产品是否为真，其他的抱怨还包括：购买的商品迟迟不发货，万里目的供应链是否跟得上等。

当时的网易考拉，也曾陷入”加拿大鹅“羽绒衣真假之争。真假的问题，伴随奢侈品商品多年，是用户购买奢侈品的核心关注点。

而当口碑损坏，信任度被削弱后，万里目面临的境地或许就将是，用户薅完羊毛即走；或者用户看到羊毛，也不愿意冒风险薅。

不好过的趣店

显然，无论是斥巨资储备奢侈品，还是百亿补贴，都对趣店的资金实力提出了极高的要求。

基本上在万里目上线的同一时间，趣店发布了2019年第四季度及全年财报。财报显示，2019年第四季度趣店录得总收入19.32亿元人民币，环比下降25.4%；调整后净利润1.57亿元人民币，环比下降85.2%，创下上市以来最低记录。

此外，开放平台撮合交易金额80.2亿元人民币，环比下降19.7%；实现收入6.49亿元人民币，环比下降34.6%。此时，其财务现况还是否能经得起这么折腾自然是值得质疑的。

图片来源：趣店官网

而这也不是趣店第一次这么高调的跨界，此前趣店还涉足过汽车零售、高端家政服务、在线教育等领域。其中汽车零售业务大白汽车不到一年时间在线下开了300多个线下点。发展势头出人意料，刹车的速度也出其不意，2019年5月趣店宣布停止大白汽车项目。因此，速生速死几乎已经成为趣店创新项目给人留下的标签。

一直不停止“折腾”的原因也并不难理解。如果把趣店故事的时间线拉长，可以发现，其转型的根本是用户量增长逐渐停滞。

自和蚂蚁金服分手，趣店就面临着获客能力缺失的困境。2017年现金贷整顿通知下发之后，蚂蚁金服就收紧了对趣店的导流，直至2019年5月公开信息显示，蚂蚁金服已清空趣店股份。

数据显示，从2017第四季度后趣店注册用户增长速度就已开始下滑， 2019年注册用户增长近乎停滞。因此，万里目可以说是趣店寻求流量增长的救命稻草。

“艰难”的奢侈品

从万里目的“开业”时间来看，趣店明显是看准了疫情在欧美蔓延，各大品牌开始争抢中国市场的契机。

随着国外疫情的逐渐严重，封城禁足也成为了欧美生活的主旋律，与此相伴的还有经济的暂时停摆。根据贝恩咨询公司的报告显示，今年2月份整个奢侈品行业的损失可能达到300到400亿欧元（约3076亿人民币），这意味着行业收入将下降约15%左右，损失高达100亿欧元。

这时，随着中国疫情的好转，大家开始把目光转向国内。

意大利奢侈品协会出具的报告表明：中国人的消费力在国际市场上也是十分惊人：2018年的奢侈品销售额为2600亿欧元，中国人包揽了三分之一。

根据预测，未来奢侈品行业，中国的奢侈品消费年增速达到20%，2025年的消费占比将会达到46%，这是欧洲、美国和日本的总和。

图片来源：意大利奢侈品协会

不过，目前来看，中国消费者的奢侈品线上消费习惯并未养成。腾讯广告与波士顿咨询公司共同发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》显示，在奢侈品消费中，有超过80%的消费者会选择线下购买，这个比例比全球平均高出30个百分点。

尽管跨境电商拥有着12万亿的市场，但早已被巨头瓜分殆尽。

奢侈品电商市场早就不是尚品、天品这些小厂家的天下，取而代之的是阿里、京东这些巨头玩家。就算是京东，其自营奢侈品Toplife也和老牌电商Farfetch合并。而坐拥京东和腾讯投资的Farfetch，在海外市场开拓的成绩也不尽如人意。

而趣店曾立下Flag，希望其推出的奢侈品电商平台万里目在4月21日前突破10万订单量，目前来看，仍有不小的差距。

万里目到底能走多远？没人能给出准确答案，估计罗敏自己心里也没有底。

但可以确定的一点是，奢侈品电商这条路注定不会走的一帆风顺，9年老兵尚品网无奈折戟、12年老司机寺库股价暴跌七成，一路摸爬滚打的资深玩家尚且走得艰辛，一张白纸的万里目无疑将面临更大挑战，免不了要踩各种意想不到的坑。

万里目的下一站道阻且长。

综合自：投中网、Tech星球、创事记