别人收缩它砸40亿：欧莱雅掌舵人安巩，正在中国下一盘大棋

2025年到2026年，全球奢侈品行业正处在一个微妙的节点，不少企业纷纷削减预算、急于甩掉包袱。比如，法国奢侈品巨头开云集团在财务压力下，选择收缩美妆自营、剥离资产。

然而，另一家美妆巨头欧莱雅集团，则用40亿欧元接下了开云集团旗下的Creed全部所有权，以及Gucci、葆蝶家、巴黎世家的50年美妆独家授权，外加一个健康与长寿方向的合资公司。

表面上看，这步棋确实显得“激进”，但背后实则是欧莱雅掌舵人安巩和整个管理层精心布了多年的一盘大棋。

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“逆势加仓”，它到底在图什么？

这40亿欧元，实则是欧莱雅和开云集团的一笔战略合作交易总额，最早在2025年10月19日由开云与欧莱雅同步官宣，已在2026年3月底完成交割。

战略合作开启的时间点，就是发生在奢侈品最冷的窗口，彼时的开云集团净债务高企、新管理层上任即启动瘦身改革，出售本就承压的美妆业务成了它“回血”的现实选择。而对于当时的欧莱雅而言，它正好可以用一个合理甚至划算的价格，拿下开云集团手中多个此前很难撬动的“殿堂级资产”。

在这之前，欧莱雅高档化妆品部原本已经手握YSL、阿玛尼一众强势香氛，但在“殿堂级高定香水”这一细分里，只能靠伊索（Aesop）单点突破。可在竞争激烈的市场中，这显得“势单力薄”。因此Creed的加入，可使其形成“伊索+Creed”的双品牌矩阵，覆盖不同层次的高端需求。另外，获得Gucci、葆蝶家和巴黎世家未来50年的独家香水美妆开发与分销权，则进一步把它自身的高端香氛矩阵撑高。说白了，这补齐的不只是SKU，更是高定香氛赛道的定价权。

不过，这套全球品牌矩阵想要兑现，最终要看增长市场的需求，而中国市场正是其中最重要的变量之一。2026年中国国际进口博览会上，Creed、葆蝶家、巴黎世家就完成了加入欧莱雅后的中国首秀。虽然Gucci香水授权仍掌握在科蒂集团手中，但欧莱雅已与开云、科蒂达成协议，并支付约4亿美元“分手费”（承担约70%成本），将科蒂的授权提前一年赎回，给欧莱雅的授权将在2027年7月生效。

欧莱雅CEO叶鸿慕在11月进博会期间，就曾在媒体群访中明确表示：“恺芮得（Creed）目前表现良好，明年我们还将带来古驰（Gucci）。”

显然，欧莱雅当下真正想要验证的，是它这套高定香氛矩阵，能否在中国及全球市场把品牌资产转化为持续增长。

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为什么它敢在冷风里加仓？

今年前三个季度，欧莱雅集团的整体销售额为353.33亿欧元，按可比口径增长6.9%，这是自2021年以来连续第六年实现正增长。另外，欧莱雅集团各个部门和地区的销售情况都很好，且账本干净、增长扎实。因此，在市场上看来，这就是安巩敢在行业普遍“过冬”的时候，一边派发利润、一边砸下40亿做大动作的底气。

在全球各个地区的市场上，中国市场的影响力无疑是最强的一个。在高端美妆市场仅以个位数低速增长的情况下，欧莱雅集团的增长速度却是整个行业的近三倍。今年9月，欧莱雅CFO克里斯托夫·巴布卢就曾公开透露过一组数据，即：中国市场占到集团总销售额的17%，高档化妆品部在中国市场销售额中占比接近60%。市场普遍解读为：欧莱雅把最赚钱、最看重的家当，都压在了中国。

另外，在人们的印象中，推动高档化妆品发展的重要品类就是香氛。欧莱雅CEO叶鸿慕曾经说过：“我们在中国香氛市场的探索刚开始。香氛赛道正快速发展，中国消费者会直接购买高端、高定及专业香水，包括我们的Creed恺芮得，还有Maison Margiela马吉拉等。”

对于欧莱雅来说，中国的消费者已经由“闻香识牌子”转向了直接购买高端、高定和专业香水。

因此欧莱雅敢在冷风里加仓，并不是因为它有钱或者赌性大，而是因为财务底盘撑得住，以及中国高档美妆与香氛需求提供了关键增量信号。

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投品牌、押原料，这家企业在华的打法不一样

早在2022年的时候，欧莱雅就在华设立了投资平台“美次方”，当年9月便投资了香氛新锐“闻献”，此后陆续投资观夏、LAN兰等品牌与企业，甚至还将上游的超分子原料企业杉海创新也纳入了自己的生态圈。在市场看来这可不是简单的财务投资，而是要把中国本土最有活力的创新火种逐渐变成自己体系里的节点。

去年9月欧莱雅还通过全资子公司“美町”入股国民护肤品牌自然堂集团，获得了6.67%的股份，今年它又通过旗下“美次方”对柏垠生物进行了少数投资。从整体上看，欧莱雅作为全球美妆市场排名Top1的巨头，它愿意对中国本土品牌投资、押注中国的生物材料初创，就已经证明了它在中国不再是那个居高临下“教育市场”的老师，而是主动下场、和中国玩家坐在同一张牌桌上的“合伙人”。

这里有必要提一下，欧莱雅与巴斯夫联合研发的一款突破性防晒新原料“麦色滤400”，早在2022年就第一次亮相中国进博会，但一直到了2026年才成为中国《化妆品监督管理条例》实施以来第1个获批的防晒新原料。这一原料历经多年的研发、进行超过65项研究、获得至少25项相关专利；甚至从2022年在中国进博会首次亮相到获批注册，期间就历经了整整4年。不过欧莱雅并没有放弃，最终将这一新原料优先交给中国消费者；这种花真金白银的研发投入，并把成果第一时间放在消费者面前的做法，可比写在PPT上的承诺和宣传实在多了。

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泼天流量之后，掌舵人的三十年定力才是终极考题

作为9届中国进博会“全勤生”的欧莱雅，在今年七月底已作为首批签约参展企业之一完成了第十届进博会的签约。也就是说，这家来自法国的美妆巨头，在中国市场最考验耐心的这十年里，它从未动摇过。在第九届进博会期间，欧莱雅CEO叶鸿慕还表示：“欧莱雅在华品牌矩阵中，有近半数经由进博会登陆中国市场”。

连续九年把最重要的首发资源砸向同一个市场，这份定力本身就是掌舵人战略决心的写照。

而且，对欧莱雅集团来说，中国也正在从“销售市场”变成“创新策源地”。

首先是欧莱雅在苏州设立的全球首家智能运营中心，当下正在为双十一处理千千万万个包裹，这个智能运营中心未来将成为欧莱雅集团在其他国家建站的参考模板。

​其次，像K-SCAN AI智能精测仪、欧莱雅PRO光学吹风机这类产品，本质上是由欧莱雅中国研发团队和中国本土初创企业共同开发的产品，但这些产品正在反向走向全球9000多家沙龙。

CEO叶鸿慕说得很清楚：“如何满足中国消费者对产品品质、功效和体验的期待，如何让公司创新跑出‘中国速度’，是欧莱雅在中国学习并提升的能力，帮助欧莱雅在全球市场保持了竞争力”。

他还说：“中国市场给我们带来了丰富的灵感与创新的动力。我们‘在中国、为中国’开展的诸多实践，也正为世界其他市场带来启发”。

到2027年，欧莱雅就将迎来入华三十周年，现在摆在它面前的考题其实很清晰，那就是之前40亿买回来的高定香氛能不能在中国真正跑通？被补贴和首发点燃的热度能不能沉淀为持续复购等等，这些都在考验着欧莱雅管理层能不能把“逆周期加仓”真正兑现为穿越周期的硬实力。

当然在不少人眼中，欧莱雅最值得肯定的，是安巩、叶鸿慕和整个管理层身上那股“越不确定越敢投入”的定力。在同行收缩过冬时它反手加仓，在流量还在观望时它提前把产品、研发、渠道和生态全部铺好。当风口来了，它早已站到了风口必经的路上。

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