黄皮鞋的背面：长城汽车魏建军的“守拙”能否真正穿越周期？

“黄皮鞋，保定步，我叫建军你记住！”

这句顺口溜在过去两年刷屏汽车圈。年过六十的长城汽车董事长魏建军，不穿名牌、不搞排场，凭借朴素穿搭和沉稳利落的“保定步”，意外成为全网熟面孔。网友调侃背后，是对这位深耕造车三十六年、不浮躁不投机的实业家最朴素的认可。

然而，当个人IP的声量不断放大，长城汽车却正经历着转型期最严峻的考验。2026年上半年净利润预降超六成，长城跌出国内零售销量前十榜单。网红人设的光环与残酷的市场数据并置，一个核心命题浮现：魏建军那些看似固执的坚守，究竟是穿越周期的远见，还是转型期的桎梏？

“保定车神”走到台前

魏建军是典型的理工实干派。早年因精湛驾驶技术和车辆调校功底，被业内称作“保定车神”。不同于其他老板坐镇办公室，他常年扎根车间，对每一款产品的底盘、动力、品质细节了然于心。“五秒走七步”的行走规范里，藏着这家车企刻入骨子里的严谨与极致管控。

2024年之前，魏建军的公开露面频率极低。这一形象从2024年开始改变——3月更新了注册13年未发布内容的微博账号，4月入驻并完成首次直播实测城市NOA，此后陆续进入小红书、B站等平台。

走红之后，他坦然回应：“你宽心，我用心，老魏代言请放心。”当一众车企重金邀请明星代言时，他亲自为魏牌旗舰车型背书，以三十六年造车口碑为品牌担保。

魏建军将自己定位为“高质量网红”，但问题在于：当创始人个人IP的声量远大于品牌本身的辨识度时，长城的品牌、营销等体系能力能否稳固构建？

从乡镇小厂到自主车企龙头

长城汽车的发展史，是魏建军实业信仰的印证。早年国内车企纷纷跟风轿车赛道，魏建军逆势聚焦SUV与皮卡，走出差异化突围之路。哈弗H6成为国民级SUV标杆；长城皮卡常年稳居国内销量榜首；坦克品牌打破外资垄断的硬派越野市场。

长城构筑起哈弗、坦克、魏牌、欧拉、长城炮五大品牌矩阵，成为国内产品线最完整的自主车企之一。技术领域，从横置9DCT变速器、3.0T V6发动机，到Hi4电混四驱系统，长城在核心动力领域持续突破，2024年研发投入达104亿元。

但今天的市场竞争格局已截然不同。2026年上半年，国内乘用车零售同比下滑约20%，燃油车市场份额急剧萎缩，新能源渗透率突破63%。

长城跌出零售销量前十榜单，被零跑汽车取代。转型压力，已经不容回避。

利润骤降六成：阵痛还是危机？

2026年7月14日，长城汽车发布上半年业绩预告：归母净利润23.5亿元至26亿元，同比下降58.97%至62.92%；扣非净利润15亿元至17.5亿元，同比下降51.14%至58.12%。

数字一出，资本市场震动，花旗将评级从“买入”砍至“沽售”。

利润去哪儿了？魏建军亲自回应：“第一个是海外税收政策补贴收益收回延期；第二个是受汇率波动影响。特别要说明的是，表面的数字虽然重要，但我们更在意企业的健康发展。”

去年上半年，公司有一笔22.74亿元的海外报废税补贴到账，以及14.93亿元的汇兑收益。今年补贴延期，汇兑不但没赚反而亏了2.66亿元。一进一出，相差超40亿元。杰富瑞研报测算：剔除这两项，长城上半年核心净利润约64亿至66亿元，与去年同期的63.4亿元基本持平。核心经营业绩并未崩塌。

但隐忧同样明显。2025年长城“增收不增利”——营收2228.24亿元创历史新高，归母净利润却同比下降22.07%。销售费用增至112.73亿元，同比大增43.93%，主要用于直营渠道建设和新车宣传；研发费用104.32亿元，同比增长12.13%。费用增速超过营收增速，利润空间持续收窄。单车盈利也在下滑——2025年平均单车营收16.83万元，但单车成本涨了0.62万元，单车毛利从3.19万元降至3.04万元。

结构失衡与定位摇摆

长城汽车目前五大整车品牌，但销售结构严重失衡。2025年哈弗销量75.8万辆，占总销量的57.3%；坦克23.27万辆，增速明显放缓；皮卡17.89万辆；欧拉4.83万辆，同比大幅下降23.68%；魏牌10.2万辆，体量仍然太小。

比销量更棘手的是品牌定位。魏建军自己承认魏牌“走了不少弯路，交了不少学费”。摩卡官方指导价23.88万元，终端早已跌破20万元，如今月销只剩两位数；欧拉长期被“女性车”标签捆绑，转型困难。

2026年上半年，魏牌累计销量4.5万辆，同比增长29.1%；欧拉2.6万辆，暴涨89.7%。但哈弗和坦克销量下滑，国内新能源渗透率约30%，仍远低于行业63%的水平。长城需要的是全品牌、全品类的均衡突破，而非此消彼长的内部腾挪。

从“亲儿子”到“诸神之战”

长城在智能化赛道上的波折，折射出传统车企转型的典型困境。

毫末智行曾是长城智能化战略的核心载体，前身是长城智能驾驶系统开发部，实际控制人为魏建军。他曾豪言“毫末要成为中国智能驾驶第一”。但关键的城市NOA竞赛中，毫末系统仅落地北京、保定、上海等有限城市，耗时近两年未取得决定性突破。

2022年，毫末高调宣布城市NOH计划年底覆盖10城，并展望2023年扩展至100城。但就在它步履蹒跚时，行业已迅速转向更高效的“端到端大模型+无图”方案。外部供应商元戎启行为长城新车型适配同类无图城市NOA仅用时约三个月。

2024年3月，长城转而领投元戎启行C轮融资，金额1亿美元。同年8月，魏牌蓝山智驾版已更换为元戎启行方案。到2025年底，毫末智行办公区停摆，全员停工。如今，长城又与Momenta达成合作，构建起“高-中-低”三档供应商体系。

但“广交盟友”也带来新问题：数据割裂、体验碎片化、核心技术空心化风险。不同供应商的算法和数据闭环彼此独立，长城难以形成统一的数据飞轮实现系统快速迭代。这种务实选择能否支撑长城在智能化深水区走到最后，仍是未知数。

技术执念

在智能化走弯路的同时，长城在底层技术平台上的布局展现了另一种思路。

2025年，长城推出“归元”超级母体平台——兼容插混、混动、纯电、氢能、燃油5种动力，覆盖7大品类，零部件通用化率提升至80%。首款车型魏牌V9X已于2026年5月上市，年内将登陆欧亚及中东市场。基于该平台的全新坦克300、长城H10等车型将在下半年密集上市。

魏建军将归元定位为“第一性原理”：“我认为用电动渗透率来做市场估值的时代已经过去了，现在它们也应该尊重第一性原理，第一性原理就是归元。”他进一步强调，“友商都得向我们长城这个模式靠拢，否则的话成本就居高不下。”

但归元平台能否在激烈的市场竞争中兑现其降本增效的价值，仍取决于规模化落地的速度。2026年长城销量目标180万辆，上半年完成58.4万辆，完成率32%。下半年压力不小，新车密集上市能否迅速放量，是长城穿越周期的关键战役

出海撑起半壁江山

在国内市场承压的背景下，海外已成为长城最亮眼的增长极。

2025年，长城海外销量突破50.6万辆，同比增长11.6%。2026年上半年出口29.1万辆，同比增长47.4%，出口占比已突破50%。二季度出口16.1万辆，同比增长51.1%，占比提升至51.3%。长城位列上半年自主品牌出口第五位。魏建军的目标是2026年出口达60万辆。

不同于低价冲量模式，长城坚持重资产本地化建厂。在泰国、巴西建成3个全工艺整车生产基地，海外渠道超1400家。魏建军用了一个比喻：“单向的出口就好像卖果子，我们不能只卖果子，更要到主要市场去种树，把根扎下去。”

长城出海的核心优势在于HEV、越野、皮卡等差异化品类——在海外竞争格局和溢价能力更好。魏建军明确表态：“长城汽车绝不会参与海外市场价格战，在海外市场也绝不会以牺牲产品质量换取成本优势。”

长期主义的代价与价值

魏建军办公室墙上有一张世界地图，标注着长城汽车全球布局的足迹。从保定到全球，这位六十多岁的老造车人，正在用最朴素的方式践行他的长期主义。

他曾为长城定调：“坚持底线思维和长期主义，追求有质量的市场占有率。”在魏牌V9X发布会上，他用案例回应这句话：V9X从第一张草图到量产花了6年；坚持使用机械门把手，因为隐藏式门把手在极寒条件下会冻住；每周内部评审会坚持了21年。

他说：“迭代快不能说明问题，好产品才是关键，品质没有快进键。”

但市场留给他的时间窗口正在收窄。股价年内累计下跌32.02%，市值约1285.58亿元；国内零售跌出前十；利润骤降六成；智驾路线摇摆。花旗下调评级，中金也下调了盈利预测。

“做企业最重要的是信任，失去了敬畏心就会失去用户。”魏建军的这句话，或许是对长城当下处境的最好注解。

黄皮鞋踏过三十年风雨，走出了一家全球化车企的底气。但在这个技术路线剧变、市场格局重构的时代，魏建军的“守拙”能否真正穿越周期，答案仍在风中飘荡。他呼吁中国汽车产业“再努一把力，耐得住寂寞，再走20年”。

耐得住寂寞，是魏建军一生的注脚。但新能源汽车大浪淘沙的今天，留给他的时间，还能有多少？

来源：春华财经

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