​即时零售赛道，竞争态势持续升温，美团再上风口浪尖。近日美团推出一套针对品牌商家新店的入驻“整改”规则，再度引发商家对平台变相垄断、强制排他经营的争议。

这套以入驻先后顺序划分资源权益的新规，直接将商家跨平台经营选择权，与平台扶持资源深度绑定，被很多商户视换壳上演的又一“二选一”策略。作为行业头部的美团，即便在行业政策严查垄断背景下，依旧游走在合规红线边缘，也充分暴露即时零售赛道，长期存在的恶性竞争顽疾。

这次，美团选择用更加“隐蔽”的策略，将资源扶持揉进变相“二选一”里。对于商户而言，无疑只能被动选择“潜规则”，即使在实体行业艰难经营困境当中，也必须站位，以保证在美团平台的曝光度，维持经营策略。

变相“二选一”，商户被迫站位

据行业商户透露，美团最新调整品牌商家标准，核心规则清晰指向商家多平台开业节奏，若品牌新开门店先行入驻淘宝闪购，再上线美团渠道，平台将取消该品牌在区域内，所有门店的补贴和流量扶持权益。这意味着，后续开连锁门店的新店，不得不必须选择先上美团，否则同品牌所有门店都将丧失平台权益支持。

对于一些连锁品牌门店，计划拓店、布局多渠道的实体商家而言，经营路径被强行框定：想要完整拿到美团补贴与流量，新店必须优先完成美团入驻上线；一旦颠倒入驻次序，全区域门店都将失去平台经营筹码。

由此，商家进入了无可逃离的经营“囚牢”。单店经营者若自主选择，先上线闪购渠道，不仅自身门店失去流量补贴，同区域数十家兄弟门店都会同步丧失平台扶持；品牌总部为保障全域门店经营收益，只能自上而下下达硬性要求，强制所有新店优先落地美团，彻底放弃自主安排多平台开业节奏的权利。

诚然，商家多渠道经营，本是对现阶段实体行业维艰，对冲客流风险、拓宽营收来源的常规经营选择，但美团将补贴、流量这类生存必需资源，设为排他条件，相当于把经营自由与生存资源做捆绑，将商家多平台自主经营的选择权，与生存经营资源直接绑定，迫使商家为获取补贴，放弃自由选择入驻开业的经营安排，实质逼迫商家，在两大竞争平台之间做出排他性选择。

商户的被动站位，是对生存的回应，从长期来看，不利于商家最大化资源整合，合理部署店铺运营，尤其对于连锁品牌门店，平台隐性“二选一”打压，彻底陷入捆绑单一平台经营的陷阱。

平台携带“筹码”，游离监管边缘

美团在餐饮到家、到店赛道长期占据市场支配地位。依据《反垄断法》第二十二条，具备市场支配地位的经营者，无正当理由限定交易相对人只能与其合作、不得与竞争平台开展经营，属于明令禁止的垄断行为。监管文件明确，以取消补贴、削减优惠实施限制，可直接认定排除、限制市场竞争。

多地监管部门也多次强调，杜绝平台“以资源换排他”的恶性竞争模式，保障商户自主经营权。美团本次新规反其道而行，将普惠性补贴扶持异化为排他管控工具，与监管规范平台秩序、激活市场活力的核心导向完全相悖。

2021年市场监管总局曾针对美团“二选一”垄断行为开出34.42亿元巨额罚单，处罚核心事实正是美团依托龙头地位，通过差别化待遇逼迫商家独家合作。

监管裁决明确认定，以补贴、流量扶持作为独家合作前置条件，属于典型垄断行为。时隔数年，美团似乎并未彻底整改，而是将直白的独家协议约束，迭代为入驻次序限制+全域门店“连坐”的软性规则，方式更隐蔽、管控范围更广，但垄断内核并未改变，属于典型的“换汤不换药式”违规操作。

事实上，经历多年反垄断整治，平台直白的强制独家合作已基本消失，但隐蔽化、规则化、软性化的“二选一”层出不穷。从限制流量、提高佣金，到如今的入驻次序管控，手段持续迭代、愈发隐蔽。这也暴露出当前平台监管的难点：显性违规容易查处，隐性规则侵权难以界定。

头部平台携带“筹码”，利用自身行业优势，对商户经营策略隐性干预，极大扰乱市场秩序，对反垄断显现规则的漠视，游离监管边缘，暴露出平台的自大与傲慢。

生存维艰，商户被“背刺”

当前线下实体经济复苏节奏放缓，对于很多实体门店，线下自然客流持续缩水，依赖线上平台补贴、公域流量已经成为中小商户维持营收、分摊经营成本的核心路径，绝大多数零售和餐饮商家，必须依靠多平台同步运营，才能稳住基本客流与订单规模，而商户，无疑是承压最大的一方。

事实上，单一平台垄断经营，将极大弱化市场自由竞争动力，对于商户而言，平台优化服务、降低佣金、升级体验的积极性大幅下降。长期来看，消费者将面临优惠缩减、服务单一、议价能力弱化的问题，这也是大多数行业走向垄断位置的局面，极大破坏行业生态。

美团此次出台的“隐形”规则，直接将生存压力转移至商户身上。对中小连锁、个体加盟门店而言，失去平台补贴意味着单店毛利率大幅压缩，无流量加权，则会直接陷入订单枯竭；品牌总部为保全全域门店收益，只能一刀切禁止门店先上线其它平台渠道，商户多渠道分散经营、对冲经营风险的空间被彻底压缩。

作为即时零售龙头企业，美团手握流量、配送、技术、供应链等核心基础设施，本应承担引领行业规范发展、赋能中小实体、平衡多方权益的社会责任。但长期以来，平台反复依托垄断优势设置经营壁垒、挤压商户生存空间，持续透支行业信任与公众口碑。本该为实体商家赋能的头部平台，反而利用资源掌控权，设置经营壁垒，将商户推向对立位置。

对于赛道而言，排他性规则，阻碍新入局平台的良性发展，固化一家独大的市场格局，让行业失去竞争活力与创新动力，最终形成“平台垄断、商户承压、消费者受损、行业停滞”的多输局面。

距离美团“二选一”反垄断罚单已经过去五年，如今再次在违规边缘试探，短期来看，或许能一定程度影响商户决策，阻缓竞品快速发展，但从长期来看，干扰市场自由竞争，势必失了人心。