质疑声持续不断，健乐达的保健品故事不好讲了

人口老龄化催生万亿老年健康消费市场，保健食品赛道快速扩张的同时，夸大功效、情感绑架、隐性洗脑式营销乱象层出不穷。作为一个打着“生物科技、科学营养”旗号品牌的健乐达依靠全国数千家线下体验门店、社群私域运营、自媒体种草形成完整销售网络，以牛初乳、氨糖软骨素等蓝帽子保健食品长期深耕中老年群体市场。但近年来，健乐达品牌持续深陷虚假宣传、过度营销、坑老式会销等多重舆论争议，多地市场监管部门接连开出处罚单、将门店纳入专项整治名单，线上短视频、直播间、评论区擦边宣传屡遭平台限流、下架，大量消费者投诉集中指向功效夸大、营销套路化、价格虚高等问题。

从线下门店投屏播放患者见证视频，到自媒体账号预埋水军暗示治病效果；从免费礼品引流的洗脑讲座，到私域一对一情感绑架推销高价套餐，健乐达整套营销模式游走在灰色地带。在全国保健食品虚假宣传专项整治全面落地的背景下，其长期依赖的擦边宣传套路被逐一击穿，虚假宣传、过度营销的底层逻辑、监管处罚实锤、自媒体线上违规乱象、中老年消费维权困境，值得行业与消费者深度审视。

监管处罚实锤落地：多地门店因虚假宣传被查处，纳入养老诈骗整治清单

据了解，健乐达为南京百纳福生物科技有限公司旗下品牌，‌2025年12月运营公司更名为江苏百纳福生物集团股份有限公司‌。产品线十分丰富，涵盖了营养素补充剂、免疫健康、心脑血管、骨关节护理、抗衰老、肠道健康、促进睡眠、护眼以及特种乳等多个系列。健乐达并非首次触碰宣传红线，全国多地市场监管部门公开案例清晰记录其线下门店违法事实，违规核心均为超出蓝帽子批准范围夸大功效、利用消费者体验视频作疗效证明，违反《广告法》《保健食品广告审查暂行规定》硬性条款。

2022年梅江区市场监管局接到群众实名举报，对当地健乐达产品经销商经营场所突击检查，现场查获门店用于会销宣讲的投屏PPT与顾客体验视频素材。核查确认，该款牛初乳产品获批保健功能仅为 “增强免疫力”，并无改善睡眠、调理呼吸道、缓解关节不适的官方备案功效；门店刻意录制、循环播放消费者治愈类证言视频，属于法律明令禁止的“利用使用者名义作疗效证明”，直接触碰保健食品宣传红线。最终监管部门责令门店立刻下架全部宣传视频、停止违法宣讲，并处2560元行政处罚，相关案例被列入当地打击养老诈骗典型案例对外公示。

2024 年河南济源示范区开展食品药品安全集中整治，一次性查处3起养老诈骗虚假宣传案件，健乐达线下超市位列其中，现场查获大量夸大功效的宣传手册、会销录音、客户案例台账，现场责令暂停经营并立案调查，同批次整治行动累计收缴罚没款超80万元。无独有偶，2023年天津市河东区市场监管局发布通告，一次性注销8家健乐达保健食品经营部食品经营许可证，注销理由包含多次违规宣传、投诉频发、拒不配合监管整改，多家门店因反复虚假宣传丧失合法经营资质。

一系列处罚案例印证：健乐达线下门店虚假宣传并非个别经销商操作失误，而是规模化、标准化的统一营销打法，品牌总部未建立有效合规管控体系，放任各地门店突破宣传边界收割中老年客户。

线下过度营销全链条拆解：层层套路锁定老年群体，诱导冲动消费

健乐达核心销售阵地集中在社区周边线下体验店，整套营销流程设计精准拿捏老年人孤独、畏惧生病、辨别能力弱的心理，层层设套完成引流、洗脑、推销闭环，也是过度营销争议最集中的环节，四大套路长期饱受诟病。

一是免费福利引流，降低老年人戒备心理。门店最基础获客手段为 “小额礼品引流”：每日早间开设公益课堂，凭身份证即可免费领取鸡蛋、洗衣液、膏药、理疗体验券等日用品，主打 “不消费也能领礼品” 吸引独居、退休老人持续到店。多数老年人为领取小礼品连续多日到场，逐步陷入门店搭建的营销氛围，长期高频到场后对店员产生基础信任，为后续推销铺垫基础。

二是情感绑架式服务，打造“比子女贴心”人设。门店统一培训店员亲情营销话术，要求工作人员对到场老人全程热情接待，主动称呼叔叔阿姨、端茶倒水、帮忙按摩、倾听家长里短，逢年过节主动上门送慰问礼品，记住老人身体痛点、家庭矛盾、用药情况，建立深度情感依赖。不少老年消费者坦言，门店销售人员陪伴时间远超自家子女，出于 “人情亏欠” 心理，即便内心对产品功效存疑，也会选择大额购买套餐。这种纯粹以消费转化为目的的情感投资，被市场监管部门多次警示为典型坑老营销手段，刻意利用老年人情感空虚制造消费愧疚，属于变相诱导消费的过度营销行为。

三是恐吓式健康宣讲，放大疾病焦虑制造需求。每日固定健康讲座是转化核心环节，所谓 “健康讲师”并无正规医师、营养师资质，宣讲内容刻意渲染中老年慢性病风险：夸大血管堵塞、骨关节退化、免疫力衰退危害，暗示不及时补充营养会快速发展为重病、中风、瘫痪；对比医院药物副作用，隐晦传递 “长期吃药伤身，吃健乐达产品更安全” 的误导性观点，刻意弱化“保健食品不能替代药物” 的法定提示语。

四是现场抢购氛围造势，逼迫老人冲动下单。宣讲尾声门店会推出限时优惠、买多送多、限量套餐活动，安排内部托现场大额囤货、排队抢购，营造 “产品稀缺、错过优惠不再有” 的紧张氛围；针对犹豫老人，店员一对一贴身劝说，以 “子女不在身边，要对自己身体负责”“现在不调理，日后住院花钱更多” 等话术持续施压，不少老人当场刷卡购买数千元全年产品套餐。

大量消费者投诉显示，多数老人购买后回家被子女提醒才意识到被夸大宣传误导，前往门店申请退款时，店员以 “产品一经开封不予退换”“自愿购买不存在欺骗” 为由拒绝售后，维权难度极大。

线上擦边虚假宣传：短视频、评论区、私域三重违规，监管难以根治

线下会销受到多地监管严查后，健乐达将宣传阵地大规模转移至视频号、小红书、社群私域，依靠短视频软种草、评论区预埋功效话术、私信一对一深度洗脑延续虚假宣传，线上擦边套路隐蔽性更强，成为近两年新增争议重灾区。

品牌官方账号、合作本地达人发布短视频时，正文严格规避 “治疗、根治、降压、止痛” 等违禁词，仅简单介绍产品原料、蓝帽子资质，看似符合平台宣传规则；运营团队提前安排数十个水军小号预埋评论，全部采用第一人称体验式话术暗示疗效。

针对牛初乳产品，评论高频出现 “老人常年感冒，坚持喝一整年很少生病”“睡眠差、起夜频繁，吃完明显安稳”；心脑血管相关产品话术侧重 “血脂偏高，长期食用体检指标平稳”。此类话术不直接宣称治病，但通过描述身体改善效果超范围延伸保健功能，属于平台、监管重点打击的隐性虚假宣传。普通真实中老年用户观看视频后，容易被满屏正面体验评论打动，主动留言咨询产品调理效果，运营账号顺势私信导流至企业微信社群，脱离公域监管环境开展深度夸大宣传。

各地门店运营本地生活直播间，直播科普环节频繁出现模糊化违规表述：对比药品副作用，暗示长期食用健乐达产品可减少服药剂量；将蓝帽子批准的 “增强免疫力” 无限放大为 “抵御病毒、术后快速恢复”，完全超出产品备案允许宣传范围。直播间滚动评论区放任功效类留言不做清理，仅在画面角落放置极小字体 “本品不能代替药物” 警示，字体模糊难以辨认，未达到法律要求的显著标注标准，多次被平台 AI 识别限流、中断直播，多地门店直播间因反复违规被永久封禁带货权限。

短视频、直播间引流的意向客户全部导入门店企业微信社群，公域不敢讲的夸大话术全部转移至私域。社群内转发客户改善案例、未标注来源的体检对比截图，销售人员一对一私聊时明确告知消费者 “慢性病可以长期靠产品调理，不用总跑医院”，甚至指导老人自行减少降压、降糖药物服用量，存在严重健康误导风险。

尽管近年来平台打通公私域数据互通，监管部门可调取社群聊天记录作为处罚证据，但社群信息分散、传播隐蔽，大量中老年消费者不会留存聊天截图，导致虚假宣传取证困难，线上过度营销乱象难以彻底根除。

健乐达营销乱象背后三大核心矛盾，质疑声持续不断

长期以来针对健乐达虚假宣传、过度营销的质疑从未平息，乱象持续发酵本质是品牌经营逻辑、合规管控、行业监管存在难以调和的矛盾。

健乐达全线产品定价远高于同类普通膳食补充剂，高定价必须依靠“显著调理效果”支撑消费买单，但国家监管批准的保健功能表述平淡、抽象，仅 “增强免疫力、补充关节营养” 等基础描述，无法打动追求治病效果的中老年客户。据媒体报道，品牌为维持门店高额利润，默许各地经销商、线上达人突破宣传红线，通过线下会销、自媒体擦边话术赋予产品额外“治病价值”，用虚假功效拉高产品溢价，形成 “高价产品必须夸大宣传才能卖出，夸大宣传又持续引发投诉处罚” 的恶性循环。

从多地处罚案例可以看出，健乐达未建立统一标准化宣传审核体系，对全国数千家线下门店、合作自媒体账号缺乏常态化巡查管控；总部仅输出统一营销课件、客户案例素材，未配套合规宣讲规范，出现虚假宣传违法行为后，总部多以 “经销商自主经营、个人行为” 推卸责任，极少对违规门店做出实质性约束整改。线上自媒体更是放任模式，各地门店自主运营短视频、直播间，总部未统一审核评论话术、直播脚本，导致线上擦边虚假宣传遍地开花，品牌整体合规体系存在巨大漏洞。

目标受众认知短板是品牌过度营销能够落地的基础：多数老年人缺乏保健食品相关法律常识，无法区分保健食品与药品的本质差异，默认 “能改善身体不适等于能治病”；同时老年人获取健康信息渠道单一，容易轻信门店讲师、短视频评论内的个人案例证言，辨别虚假宣传、保留维权证据的能力薄弱。子女多不在身边，老人独自消费后即便意识到被误导，也因不懂 维权流程、碍于人情不好意思上门退款，大量轻微虚假宣传投诉无法形成有效监管线索，进一步纵容门店持续开展套路化营销。

监管高压下的行业反思：保健食品必须摒弃擦边营销，回归合规本质

当前市场监管总局持续推进保健食品、养老领域虚假宣传专项整治，视频号、小红书等短视频全平台收紧保健食品内容审核，评论区、直播间隐性功效宣传实现 AI 实时筛查，依靠夸大功效、情感绑架收割中老年的营销模式生存空间持续收缩，健乐达深陷舆论质疑也为整个行业敲响警钟。

对于健乐达自身而言，想要化解持续不断的虚假宣传争议，必须从底层调整经营逻辑：第一，建立全国统一合规管控机制，线下会销、线上短视频、直播间脚本全部提前审核，明令禁止使用患者案例、暗示治疗疾病话术，对反复违规门店取消经销资质；第二，重构内容传播体系，放弃功效导向营销，转向纯粹营养科普，只严格按照蓝帽子注册内容客观讲解产品，显著、清晰标注 “保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病” 强制提示；第三，规范线下服务模式，剥离恐吓式宣讲、情感绑架诱导消费套路，取消抢购造势营销，明码标价并完善无理由退换售后机制，降低中老年消费维权门槛。

而对于广大中老年消费者，也需提高风险防范意识：认清保健食品仅为膳食营养补充品，不存在治疗慢性病功效；面对免费礼品、温情式推销保持理性，切勿轻信口头宣讲、短视频评论内的个人治愈案例；遭遇夸大宣传、诱导消费时，完整留存视频、聊天记录、购物票据及时维权。

健乐达接连多地门店行政处罚、卷入养老诈骗整治、线上擦边宣传频发，层层乱象背后，是品牌长期依赖灰色营销路径换取市场规模的短视行为。在监管日趋严格、消费者维权意识不断提升的当下，依靠虚假功效暗示、情感套路绑架中老年的过度营销模式早已行不通。保健食品行业的长久发展，根基永远是真实合规的宣传、透明合理的定价、专业客观的营养科普。