千亿流量下的“皇帝新装”：电商平台涉嫌“百亿补贴”虚假宣传

距离一年一度的“6·18”年中大促仅剩一周时间，本该是各大电商平台紧锣密鼓宣传造势的高潮期，然而，一场由北京市市场监督管理局发起的行政约谈，像一盆冷水，浇灭了这场狂欢背后的“虚火”。

6月11日，淘宝（天猫）、京东、拼多多、小红书五大头部平台被悉数“请”进约谈室。监管部门的措辞极为严厉，直指当前流行的“百亿补贴”存在严重注水甚至虚假宣传。这不仅撕开了电商大促繁荣表象下的口子，更将全行业“内卷式”竞争的痼疾暴露在聚光灯下。

在这个消费者习以为常的“全网最低价”口号背后，究竟是谁在为补贴买单？那些复杂的促销规则下，又暗藏了哪些侵害消费者权益的陷阱？

说不清道不明的补贴账本

曾几何时，“百亿补贴”是电商平台“真金白银”回馈用户的代名词，也是平台实力的象征。然而，在此次北京市市场监管局的通报中，“百亿补贴”却成了不少平台的“皇帝新装”。

通报显示，淘宝（天猫）平台自2026年5月起，在各大媒体和App端广泛宣传“6·18百亿补贴”活动。但当监管部门要求平台方提供本次活动的实际投入金额以及平台与商家的出资比例时，却遭到了平台的“软钉子”——平台多次拒绝提供具体数据。

更耐人寻味的是，经监管部门了解，淘宝所谓的“百亿补贴”并非是针对“6·18”投入的百亿专项资金，而是一项长期的、常态化的营销活动。这意味着，平台将长期积累的营销包装成了阶段性的巨额投入，消费者以为自己在享受“6·18”专属的百亿让利，实则可能只是平台的常规促销。

同样的疑问也指向了拼多多和京东。作为“百亿补贴”玩法的鼻祖和追随者，拼多多在此次检查中未能明确投入的实际补贴金额及平台、商家间的出资比例，且无法提供相关证明材料。京东除了“百亿补贴”外，还推出了“百亿农补”，但同样未公示促销期限和出资比例，甚至连“百亿超市”的规则都未曾向消费者公示。

这种“只喊口号，不出账单”的做法，构成了典型的促销活动虚假宣传。

“‘百亿补贴’这个数字本身就是一个极具吸引力的流量磁铁。”某专家在评价这一现象时指出，平台竞相开展“百亿补贴”，极易引发“内卷式”竞争风险。当“百亿”成为一个无法核实的营销噱头，不仅误导了消费者的选择，更扭曲了正常的市场价格机制。

谁在真正承担风险？

如果说“补贴注水”伤害的是消费者的知情权，那么隐藏在海量促销信息底部的平台规则，则可能在用户遇到纠纷时，成为压垮消费者的最后一根稻草。

此次约谈中，监管部门重点通报了多家平台利用规则单方面免除自身责任的问题。

拼多多的促销规则中赫然写道：“对于与商品有关的任何纠纷，拼多多作为平台方，可在法定范围内予以必要协助，但不因此承担商品有关的责任。”

这一条款引发了极大的法律争议。根据《中华人民共和国电子商务法》，电商平台不仅是一个信息展示场所，在特定情形下（如平台应知或明知商家侵权而未采取必要措施）需承担连带责任。拼多多的这一规定，试图通过一纸格式条款，将所有的商品质量与售后风险全部转嫁给商家和消费者，单方面豁免了平台作为交易组织者应尽的审核与保障义务。

小红书则玩起了“概率游戏”的猫腻。其“积分抽好礼”有奖销售活动公示信息严重不完整，仅标注了奖品总量，而对于消费者最为关心中奖概率、弃奖规则等核心信息，则全部隐去。此外，规则中规定平台可随时对活动规则进行变动和调整，消费者“继续参与视为同意”。这种“一言堂”式的规则变更模式，排除了消费者协商的权利，被监管部门认定为违规。

平台同样存在规则“黑箱”问题。不仅未向消费者公示“6·18好物节”及“百亿消费券”的具体规则，在其招商规则中，竟规定平台调整规则只需直接通知商家，无需设置公开征求意见环节。这种将商家置于被动地位的霸道条款，破坏了公平交易的基础。

被绑架的“内卷”牺牲品

在这场看似轰轰烈烈的补贴大战中，消费者是否真的成了唯一的受益者？答案或许并非如此。

专家在分析中指出，当前的补贴大战已陷入非理性状态。所谓的“百亿补贴”，其资金来源往往是一个“黑箱”。在平台巨大的流量诱惑面前，商家正陷入一场“囚徒困境”。

“个别平台规定补贴由商家全部承担。”这一行业潜规则在此次约谈中被正式点破。 对于商家而言，这是一个残酷的选择题：如果不参加平台的百亿补贴活动，店铺就将面临限流、降权，甚至被屏蔽，在这个流量为王的时代无异于“等死”；如果参加，商家必须自行承担高额的补贴差价，导致“卖得越多，亏得越多”。

“利润空间被严重挤压，商家生存困难，阻碍行业创新和升级。”专家的这一判断，精准地描述了“内卷式”竞争的实质。

当商家无利可图时，为了生存，以次充好、先涨后降、偷工减料等乱象便会随之滋生。最终，这些成本依然会转嫁给消费者。这种低水平的“内卷”，非但没有提升商业效率，反而在消耗整个生态系统的活力。

事实上，这种担忧早在一年前就已在政策层面有所体现。2025年8月，国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办三部门联合起草的《互联网平台价格行为规则（征求意见稿）》就曾明确指出，平台应公平公正开展补贴促销，不得虚假、夸大宣传补贴金额和力度，必须保护平台内经营者的自主定价权，不得以限制流量为手段强迫商家参与低价竞争。

然而，从此次约谈的情况看，部分平台显然并未将此当回事。

从“卷价格”到“比服务”

面对即将引爆的“6·18”大促，北京市市场监管局的此次约谈，向市场释放了一个强烈的信号：监管层对于无序的“价格战”和“内卷式”竞争已不再容忍。

在约谈中，北京市市场监督管理局明确提出了三点要求，其核心逻辑是 “纠偏” 。

第一，价值重塑。 监管部门要求各平台深刻认识“内卷式”竞争的危害，明确提出了发展方向——从“卷补贴、卷价格”转向“比创新、比服务”。这意味着，未来平台竞争的胜负手不再是烧钱能力，而是谁能为消费者提供更好的购物体验，谁能为商家创造更健康的经营环境。

第二，透明化整改。 针对通报的虚假宣传、规则模糊问题，平台需立即组织全面自查，对“6·18”促销规则进行系统梳理与审核。这要求平台必须撕掉模糊的宣传语，亮出“实价实补”的底牌，把补贴账本晒在阳光下。

第三，常态化监测。 北京市市场监管局承诺将持续运用“内卷式”竞争综合整治工作机制，开展动态监测并及时反应。

这一机制的建立，意味着对平台的监管不再是“一阵风”，而是常态化。北京市局此次针对“6·18”的约谈，实际上是第二批典型问题的通报。这表明监管机构已经建立了长效的“体检”机制，定期为平台“刮骨疗毒”。

来源：春华财经

声明：本文仅作为知识分享，只为传递更多信息！本文不构成任何投资建议，任何人据此做出投资决策，风险自担。