百亿补贴涉虚假宣传？非今年首次因618对平台企业开展约谈

2026年6月11日，北京市市场监督管理局通报第二批平台“内卷式”竞争典型问题，直指“6·18百亿补贴”并非真百亿，淘宝（天猫）、京东、拼多多、douyin、小红书5家电商平台被约谈。

铁锹财经了解到，这并非是北京市市场监督管理局今年第一次因“6·18”期间平台的经营行为对平台企业开展约谈指导。早在5月份，北京市网络市场监管联席会议召开，集中约谈17家重点平台，提出了杜绝在“6·18”期间开展非理性大额补贴促销活动，规范价格和广告营销行为等要求。而在6月9日京津冀三地市场监督管理部门联合发布“6·18”网络消费提示，提示网络交易平台、直播电商平台经营者要加强网络交易平台规则管理及规范集中促销行为。

“6·18百亿补贴”并非真百亿,北京市监局约谈电商平台

北京市市场监督管理局2026年6月11日发布通报，淘宝（天猫）、京东、拼多多、douyin、小红书5家电商平台在“6·18”期间网络集中促销活动中涉及促销活动虚假宣传、促销规则制定与公示不规范、商品经营者信息未公示等问题。为防范化解“6·18”期间网络集中促销活动可能引发的“内卷式”竞争风险，维护消费者合法权益和公平有序的网络交易市场秩序，北京市市场监督管理局约谈了上述5家电商平台并提出整改要求。

通报内容显示，2026年5月起，淘宝（天猫）平台在媒体和应用程序端广泛宣传“6·18百亿补贴”活动，但监管部门向平台了解，百亿补贴并非“6·18”期间平台投入百亿资金补贴消费者，实际是一项长期的营销活动，平台多次拒绝提供本次“6·18”活动期间投入的实际补贴金额及平台、商家间的出资比例。平台未在显著位置公示“百亿补贴”相关活动规则，“百亿补贴”频道内部分商品未公示实际销售者资质信息。

拼多多平台推出“百亿补贴”活动，但未在规则中明确投入的实际补贴金额及平台、商家间的出资比例，无法提供相关证明材料。在促销规则中，“对于与商品有关的任何纠纷，拼多多作为平台方，可在法定范围内予以必要协助，但不因此承担商品有关的责任”，单方面免除了平台的法定责任。

京东平台推出“百亿补贴”“百亿农补”活动，但在规则中未公示促销期限，未明确投入的实际补贴金额及平台、商家间的出资比例，且无法提供证明材料。“百亿超市”未公示活动规则。

douyin平台推出“6·18好物节”及“百亿消费券”等活动，但未向消费者公示促销规则；在活动招商规则中规定，如平台对活动规则进行调整会直接通知商家，未设置公开征求意见环节。

小红书平台“积分抽好礼”有奖销售活动信息公示不完整，仅标注奖品总量，对中奖概率、弃奖规则等核心信息均未明确公示。在活动规则中规定，平台可以对活动规则进行变动和调整，消费者“继续参与视为同意”，排除消费者协商的权利。

中国社科院大学互联网法治研究中心主任刘晓春指出：平台竞相开展“百亿补贴”，可能引发“内卷式”竞争风险，不利于行业健康发展。特别是非理性的大额补贴行为，不但扭曲市场价格机制，甚至个别平台规定补贴由商家全部承担，商家陷入不降价就没流量、降价就亏损的两难困境，利润空间被严重挤压，商家生存困难，阻碍行业创新和升级。多个平台在规则中单方免除在非不可抗力情形下的平台责任，加重了消费者风险。

今年已多次因“6·18”对平台企业开展约谈、提示

铁锹财经注意到，在平台补贴活动中商家出资的问题，北京市市场监督管理局在2026年3月23日发布《北京市市场监督管理局等三部门联合约谈12家平台企业 通报第一批“内卷式”竞争综合整治发现的问题》的通报中，亦有提及部分平台未经商家同意，通过修改商家后台设置，擅自为商家报名促销活动；通过技术手段监控价格，要求商家按照全网最低价销售，剥夺商家定价自主权。

例如淘宝闪购擅自为商家上架活动、修改商品价格，且整改流于形式。平台与商家签署《市场经理代运营授权协议》并取得商家授权后，市场经理可不再经过商家同意，直接修改商品、参与活动、调整价格，且由商家承担授权服务所导致的一切法律结果。多个餐饮商家反映，平台未经协商将商品上架“爆品团”“爆单红包”等促销活动，且商家不可自主退出活动，造成商家经济损失。如某商家原价19.8元的“羊肉串加门钉肉饼”套餐和原价21元的西红柿鸡蛋面，被上架活动后，商家实收2.58元、3.31元；另一商家正常售价18元的饺子，被修改价格后，商家实收1.25元，难以覆盖原材料成本。平台对监管部门的整改要求，落实不到位不彻底。

铁锹财经发现，在今年5月，为加强平台经济监管，规范“6·18”期间平台经营行为，北京市市场监管局组织召开市网络市场监管联席会议，对17家重点平台企业开展约谈指导，提出了“杜绝在’6·18’期间开展非理性大额补贴促销活动，规范价格和广告营销行为，强化食品安全风险防控。”、“坚守诚信经营底线，严守公平竞争经营准则，健全全流程服务体系，推动经营模式提质升级。”等要求。

2026年6月9日，京津冀三地市场监督管理部门亦联合发布“6·18”网络消费提示，提示网络交易平台、直播电商平台经营者要加强网络交易平台规则管理、规范集中促销行为，分别如下：

按照《网络交易平台规则监督管理办法》相关规定，在网站、应用程序首页显著位置，持续公示平台规则信息或者链接标识，保证经营者和消费者能够便利、完整地阅览和下载。制定、修改的平台规则，提前予以公示、公开征求意见，并根据其影响程度设置合理的过渡期。建立健全平台规则重大事项沟通协商机制，保障各方知情权。

加强对平台内经营者管理，规范有序开展促销活动。加强对促销方案的事前审查，制定简明易懂的促销规则并在显著位置公示，提高促销行为的公平性和透明度。不得对平台内经营者参与促销活动进行不合理限制或者附加不合理条件。要采取措施防止平台内虚假交易、虚假评价、好评返现等违法行为发生。

从2026年3月通报“内卷式”竞争第一批典型案例，到5月为规范“6·18”期间平台经营行为集中约谈17家重点平台企业，再到6月京津冀三地联合发布“6·18”网络消费提示、通报第二批平台“内卷式”竞争典型问题，直指“6·18百亿补贴”并非真百亿，监管部门不仅点名通报、提出整改，更在“6·18”等关键节点提前约谈、划出红线，持续释放出强化平台经济常态化监管、严管不规范促销行为的信号。

平台企业需切实履行主体责任，平衡好商业效率与合规底线，保障商家定价自主权与消费者合法权益，共同推动平台经济从“内卷式”竞争转向高质量发展。后续平台企业如何整改落实监管要求、规范开展促销活动，铁锹财经将持续关注。