厨邦与余向阳：在极致营销中高歌猛进

伴随着市场竞争不断加剧、行业监管体系日益完善，激进的营销模式、潜藏的合规风险持续走高，这倒逼着整个食品行业思考如何在合规经营与长远发展之间找到合适的平衡点。

国内儿童食品市场长期存在各类合规隐患，今年6月九派新闻报道了一起厨邦品牌营销违规事件，迅速引发全行业关注。

涉事爆款产品小童牌纯酿特级生抽存在标识误导问题：产品包装刻意放大“小童”字样，“牌” 字号极小，极易误导消费者，使人误认为该产品是儿童专用食品。

经九派新闻核实，“小童” 仅为品牌注册商标标识，这款生抽并未参照儿童食品专属生产标准生产，全程执行普通酿造酱油的生产规范。

该事件被列为食品行业合规监管典型案例，暴露部分食品企业重营销噱头、轻合规管控的弊病，也让如何平衡营销创新与合规底线，成为食品行业亟待破解的行业难题。

极致盈利：营销触碰合规红线

近几年来厨邦公司市场竞争力不断增强，主要得益于品牌一直坚持着精细化的营销策略，但是这套增长模式背后却隐藏着很多风险，品牌发展的隐患也越来越大。

一方面，品牌方注册了“小童”商标，设计了童趣的包装，以此来迎合儿童调味品市场的需求，从而激起消费者的购买兴趣，精准地占领了细分市场，让企业的利润得到了迅速的增长，并且不断扩大自己的市场竞争力。

另一方面，品牌过分依靠营销造势来抢占市场，忽视了产品的不断更新换代，多次处于合规的边缘。厨邦仅注册“小童”商标，相关产品并未取得儿童专属品质认证，但其专属标识与童趣包装极易误导消费者，让大众误以为是儿童专用产品。

经检测，该产品钠含量与普通零添加纯酿酱油差距极小，存在信息披露不足、误导消费者的不合规问题，这种重营销、轻品质的模式，不断透支品牌长期积累的口碑与市场信誉。

如今国内消费市场监管体系日趋健全，多地监管部门明确我国无“儿童食品”法定分类，戳破了儿童专属调味品的宣传噱头。

厨邦依靠视觉、信息差异套利的“高溢价+低合规投入”营销模式已然失效，其行为涉嫌标签误导、触碰法规红线，成为行业违规典型。

溢价虚高：价值错位透支信任

除合规层面的相关争议外，厨邦为了增加利润空间，常常利用精美的包装和差异化定价，为产品拉高市场溢价的商业手段，同样饱受市场诟病，相关争议主要体现在三方面：

其一，价格差距过大，溢价没有品质相匹配。据蓝鲸新闻报道，在淘宝平台上的第三方店铺仍然在销售厨邦零添加纯酿小童特级生抽150ml×2瓶装，价格为15.88元，而普通特级生抽410ml×2瓶装的价格只有8.8元，小童酱油折算下来每100ml的价格是5.29元，普通款则是1.07元，前者的售价是后者的4.9倍。

但是近五倍的价格差在质量方面找不到相应的支撑——小童酱油同样执行的是普通酿造酱油国家标准GB/T 18186，也并没有儿童食品专项生产的标准或者专门的配方升级来满足消费者对于儿童专属食品的质量要求。

（图源：淘宝）

其二，“儿童专属” 其实是概念包装驱动下的虚位赋能。中山大学附属第三医院临床营养科主任卞华伟教授表示，此类产品只是改变了包装形式、减小了包装体积。品牌通过“小童” 的概念进行包装来制造差异，利用消费者的认知偏差来抬高价格，实际上就是用营销叙事代替了品质升级。

其三，认知套利不能持续，短期利润本质是在透支长期品牌信誉。随着消费者的理性回归，发现高价并不等于高质量之后，消费安全性和品牌好感度就会持续走低，一旦信任被破坏就很难恢复，因此企业依靠激进定价所获得的短期利润，其实是在消耗自己长期建立起来的品牌信誉。

可持续的定价权必须建立在真实存在的性能差异以及充分的信息披露之上，而不能靠文字游戏来维持；否则泡沫破裂之后，留下的只有销量下滑和无法挽回的消费者信任。

掌舵两难：破局理想受制于合规

余向阳身为厨邦所属企业核心的负责人，具有很强的商业洞察力和行业前瞻性。

在舆论环境多元复杂、行业监管全面从严的大背景下，余向阳带领着团队深耕市场、突破发展瓶颈，为企业谋求增量空间。

天眼查信息显示，美味鲜在扩张市场的时候多次存在商事合同纠纷，股权冻结这类法律隐患不断累积，余向阳为企业法定代表人，其对公司运营管控以及合规建设负有核心责任。

图源：天眼查

余向阳敢闯敢突破的经营理念是值得肯定的，但在行业发展新的形势下，企业合规体系若是缺失，光靠个人商业能力是无法弥补的，企业长久发展需要规范且系统的管理制度，不能只依靠开拓进取的思维就行的。

当下行业监管始终处于严格的态势，倘若企业依靠话术进行变通，将经营方式变得模糊以规避合规要求，那么自身市场信用便会经常被损耗。

企业管理者进行创新突围时需要守住合规底线，切勿因短期决策失误而造成不可逆转的信誉损失，这是企业发展的根基，也是在市场以及资本市场站稳脚跟的关键所在。

作为企业掌舵人，余向阳需清楚市场突破不等于盲目冒险，关键是要将合规经营与创新发展平衡好；企业得在法律的框架里稳健地突围、逐步深耕，才能把发展的基础打牢，实现可持续发展。

长期深耕：阵痛之中重塑价值

调味品行业步入深度洗牌周期，厨邦受合规成本上涨、口碑修复不及预期、商业模式转型阵痛多重因素拖累，经营压力凸显。

从中炬高新去年年报来看，旗下美味鲜调味品全年营收39.26 亿元，同比下滑 19.13%，其中酱油营收降幅 16.26%，说明在存量竞争下，厨邦过去倚重的渠道压货和营销概念打法正在失效，行业竞争重心正从拼声量转向打磨产品实力与稳固渠道秩序。

老牌调味企业短期突围能力遭市场质疑，券商研究所也接连下调收入盈利预期，厨邦的百亿营收目标彻底落空了。

（图源：上海证券交易所官网）

伴随监管趋严、消费者维权意识提升，厨邦可从两方面优化经营布局：

一是搭建全链路品控机制，严控各环节食品安全；扭转重营销的旧发展模式，升级配套服务、修复品牌口碑，依托产品、服务构筑竞争优势。

二是以食品生产的本质为出发点，从合规和诚信的角度来重新塑造品牌，依靠长久的经营观念来缓解短期经营的压力。

舆情风波虽然总会结束，但厨邦品牌重塑仍在起步。这套发展思路，既是厨邦破局的必经之路，也是调味品行业整体的转型方向，更是全行业从业者的应有之责。

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