60岁周云杰玩转流量成“顶流”，海尔智家却在悄悄“掉队”？

在风云变幻的家电市场中，海尔智家在2025年交出了一份喜忧参半的成绩单。这一年，海尔智家实现营收3023.47亿元，同比增长5.71%；归母净利润195.53亿元，同比增长4.39%。数字看似平稳增长，实则暗藏波澜，归母净利润增速4.39%，创下五年新低。值得注意的是四季度：营收682.93亿元，同比下滑6.76%；归母净利润21.80亿元，同比下滑39.22%。

2025年年初，海尔集团董事局主席周云杰因与雷军同框意外走红网络。雷军在两会通道上谈笑风生，周云杰站在一旁表情管理“失控”，被网友戏称为“雷军的人形立牌”。但这位60后的企业家展现出了对互联网的敏锐洞察力，趁势入驻douyin，迅速积累了465.4万粉丝，成为社交平台上备受瞩目的企业家之一。

周云杰给自己打造了“听劝”人设，通过与网友直接互动，他的个人账号在2025年内收到了逾9000条关于产品研发的建议，其中17条建议成功转化为正式的产品立项，转化率虽仅为0.19%，但海尔在财报中郑重强调了“听劝式创新”的重要性，称其驱动了公司在全球各个市场持续创造爆品。

最典型的爆品当属“懒人三筒洗衣机”，它精准击中了当代年轻人“懒且要有仪式感”的痛点，上面一个大滚筒洗外衣，下面两个小滚筒分别洗内衣和袜子。这款产品全年销量超过30万台，还拓展出了懒人分区洗护全场景。然而，仅靠这一款爆品，显然难以撑起海尔智家3023亿的营收大盘。

海尔智家业绩增长乏力，与家电行业的整体困境密切相关。据奥维云网数据，2025年国内家电全品类（不含3C）零售额8931亿元，同比下降4.3%，下半年情况更为严峻，零售额4214亿元，同比下降16%。2024年的国补政策曾如一针兴奋剂，让家电市场短暂回暖，但2025年下半年国补退潮后，行业迅速转冷，海尔智家国内收入也出现了2.7%的同比下滑。

同时，成本上升也给海尔智家带来了巨大压力。2025年四季度，铜等大宗材料持续上涨，而国内家电市场竞争白热化，行业均价加速下降，成本与售价的两头挤压，使得海尔智家毛利率下降至26.7%，较2024年同期下降1.1个百分点。

在国内市场疲软的情况下，海尔智家的海外业务成为了一抹亮色。天眼查App显示，2025年，海外营收1545.45亿元，同比增长8.15%，增速较2024年的5.32%大幅提升，海外业务营收贡献率超过50%，成为业绩的核心增长点。其中，欧洲市场表现最为突出，营收增长19.9%至384.91亿元。

然而，美洲市场却成为了海尔智家的痛点，尤其是美国市场。2025年，美国对中国出口的家电产品加征大额关税，中国出口美国的高端家电需要重新配置供应链。此外，美国高利率叠加关税通胀，抑制了家电消费，导致美洲市场营收仅增长0.4%，营收798.71亿元。而且，海外业务毛利率24.58%，同比下滑0.82个百分点，增收不增利的问题凸显。在逆全球化的浪潮下，海外业务的风险正在不断积聚，美国加关税、欧洲搞碳壁垒、东南亚抢订单等问题，让海尔智家的海外拓展之路充满挑战。

从爆品打造的角度来看，“听劝式创新”确实取得了一定的成效。“懒人三筒洗衣机”的成功以及17条建议的产品立项，都证明了用户洞察和执行力的价值。但从整体业绩来看，“听劝”似乎更像是一剂安慰剂。国内收入同比增长3.05%，下半年甚至出现负增长，说明“听劝”创造的部分爆款，不足以扭转大盘颓势。

家电行业已经进入了存量博弈时代，单靠产品创新很难打破困局。海尔需要思考“听劝”的真正目的：是为了更好地服务用户，还是为了制造营销话题？如果是前者，就应该将“与用户共创”确立为长期的经营策略，从组织架构、研发流程到供应链体系，全面拥抱用户主义；如果是后者，那么周云杰的465万粉丝，确实比传统广告划算多了。

2025年的海尔智家，在努力转型的道路上迈出了步伐，有了人设、流量和爆品，但成绩单却不尽如人意。“听劝”既是海尔的优点，展现了其尝试靠近用户、打破传统制造业傲慢的决心；也是海尔的焦虑，反映出在行业存量时代，靠近用户可能只是必要不充分条件。周云杰的douyin仍在更新，网友的评论依旧刷屏，但资本市场已经明确表态：业绩才是硬道理。海尔能否在2026年打个翻身仗，仍充满未知数，唯有不断提升自身实力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。