谁在指挥海尔智家的“听劝儿”表演

“听劝儿”加上AI，几乎成为了海尔系过去一整年的关键词。

这一切，与“听劝儿”的海尔集团决策核心：董事局主席周云杰，密不可分。

2025年至今，60岁的周云杰频繁显现于社媒聚光灯下，与越来越多网友打起了交流的“直球”。与雷军同框达成第一波“吸流”只是开始。

后续，这位性格极具反差的海尔新一代掌舵者，则带领着庞大集团完成了一系列的流量“开悟”，并开始了极具力度的内部变革。

除了年初高调宣布全员拥抱AI，周云杰的变革动作一路从上至下。其展现出的决心，也催动着海尔管理层在近一年密集下场，于各大社媒与网友建立了大量面对面的交流。

周云杰各大社交平台上，仅2025年底前就吸取了近万条用户建议，其中17条也转化成了产品立项。这让海尔系的产品，尤其是家电类目收获了年轻群体的青睐。

比如，由用户意见反馈而来的海尔懒人三筒洗衣机，2025年一经推出，就卖成了爆款。

事情的一面是，海尔由上至下的力量无疑是强大的，“听劝儿”的管理层雷厉风行，也在持续刷新着世人对这家老牌企业的看法，更多鲜活的变化同步发生。

事情的另一面则是，海尔管理层的“听劝儿”，某种程度上说，更趋近于一种权力从上至下的聚焦，而非自下到上持续的内部驱动。

科林斯在《从优秀到卓越》里曾谈到，卓越的企业不仅有核心价值观，且不因环境而轻易改变。

从这点上说，支撑起海尔集团核心业务的海尔智家，这些年，似乎更像是一个勤奋的“追风者”，上层强调什么，行业流行什么，财报里就有了什么。比如，“听劝儿”一词，也被海尔智家收录了到财报中，摇身一变成了“听劝儿式创新”。

海尔智家近日交出2025年报后，开启了60亿的回购计划。只是市场开始“不听劝”，2025年Q4公司表现不尽如人意，海尔智家股价近日连续下跌。时间往前，李华刚领导下的海尔智家，从2025年Q4到2026年Q1，公司市值也从3000亿量级下滑到2000亿出头。

内部调整、行动执行很重要，一个能重新找回集团“风向”的掌舵人则可遇不可求。

海尔创始人张瑞敏掌舵时期，海尔是商业哲学输出地，也为全球管理界给出了中企的“风向标”。

只是，2022年带领海尔智家一路走来的李华刚，目前交出的答卷则持续着中规中矩，海尔智家发展也更多趋近于一种稳妥、无惊无险。不过，随着公司站上三千亿营收这一历史节点后，一味稳定现状，或许很难是未来“国补”红利退潮后，海尔智家真正的增长答案。


一、什么让市场不再“听劝儿”？

营收首次突破3000亿关口的2025年，本该是海尔智家充满胜利的一年，可真到了跨越一刻，气氛却显得有些微妙。

3月26日，海尔智家交出2025财年成绩单，全年营收3023.47亿，同比增长5.71%，净利润195.53亿，同比增长4.39%。

业绩双增是一种进步，只是需要历史的参照物。

从利润测来说，2021年至2024年，海尔智家三年的净利润增速均超10%，2025年的净利润增速则降至个位数。同一时期，海尔智家营收同比分别增长7.25%、12.57%、4.29%，哪怕近两年国补加持，整体也呈现出一种收缩态势。

或许是为了稳住市场情绪，海尔智家财报公布后推出了不超60亿元的回购计划。只是此次回购主要用于员工持股而非注销，或也让部分投资者重新审视，市场信心一度受挫，海尔智家次日开盘股价应声下跌超3%，周一开盘则下跌2.88%。

海尔智家2025年Q4失速明显，无疑是拖累公司全年整体业绩的核心因素。2025年Q4，海尔智家营收682.97亿，同比下跌6.72%，环比下跌11.95%。同期，公司净利润21.8亿，同比下滑39.15%，环比下滑59.17%。

从这点上说，海尔智家2025年Q4表现已不能再用平平淡淡来形容。要知道，2025前三季度，海尔智家营收2340.54亿，同比增长9.98%，这一速度彼时还跑赢了大盘。

然而，由于2025年Q4远超预期的表现，海尔智家全年营收和净利润增速则被拖累，均低于5%。其中，公司四季度在国内市场的下滑，则成为核心的催动因素。

按照测算，2025Q4海尔智家国内市场营收约288亿元，同比下降超过15%，这与国内大盘表现基本一致。

2024年至今的国补，本质上为一种短期消费的前置，并非公司经营过程中可长期依赖的推力。到了2025年，国补刺激力度减弱，尤其下半年驱动力已明显不足。据奥维云网统计，2025 年中国家电全品类（不含 3C）零售额 8931亿元，同比下降4.3%；下半年行业零售额4214亿元，同比下降16%。

2025年三季度后，全国多地以旧换新资金全部下达，持续两年的国补消费刺激在2025年收官阶段，力度大不如前。这或许也是一个穿透性视角，即，在国补力度下滑后，市场可更加直观地看见，海尔智家在没有助推因素下真实发展状态会是如何。

或受此影响，2025年Q4到2026年Q1，海尔智家的市值则从3000亿一路下滑，来到2000亿出头。

未来，以国补助推的短期消费不再是拉动白电增长的主旋律后，那么，一旦以往的助推势能消失，或许将引发海尔智家等白电巨头不小的业绩回调。

值得注意的是，2025年为了抗衡国补力度下滑，海尔智家并非不努力。在叠加电商促销的四季度，海尔智家让利明显，同期公司的销售毛利率环比下跌3个百分点，销售净利率甚至只有上一季度的一半。

整个2025年，海尔智家也在悄然发力，其直销渠道一度带头冲锋。财报显示，2025年，海尔智家国内直销渠道毛利率41.65%，较去年下降3.1个百分点，降幅超过经销渠道——同一时期，公司的经销和其他渠道毛利率为26.86%，同比下降1.4个百分点。

如果没有国补的天降神兵，这些年海尔智家发展过程中一些深层问题将被完美覆盖。而海尔智家2025年持续的发力，并未从根本上扭转局面。

作为海尔集团家电基本盘的统帅，李华刚身上的压力可想而知。这对一个员工基数巨大、组织架构错综复杂的家电巨人来说，海尔智家的全面转型仍需时间：未来，要想从管理中要效率，从产品中要利润，并带领海尔智家度过变革“深水区”，则更加考验管理层的智慧。


二、波动的美洲市场

在公司2025年财报中，海尔智家董事长李华刚谈到：

“2025年美国对中国出口的家电产品施以大额关税，中国出口美国的高端家电需要重新配置供应链，区域保护主义和非贸易壁垒叠加，中国企业出海面临的经营环境相比过往更加复杂。”

多年以来，海尔智家拥有着其他制造企业羡慕的“海外+国内”业绩双轮驱动模式，能够相对均衡地支撑起集团营收增长。并且，近年海外市场能够贡献超50%的营收份额，成为了海尔智家业绩真正的核心板块。

2025年，海尔智家国内营收1460.36亿，同比增长3.05%，同期海外营收1545.45亿，同比增长8.15%，集团取得的业绩增量，大多由海外贡献。

只不过，目前海尔智家要想实现高端与出海的进一步契合，由此在自身利润的护城河里挖得更深，仍需时间。

比如说，2025年，本该为海尔智家贡献更多利润的海外市场，毛利率为24.58%，比国内市场低4个百分点，且比去年同期降低了0.8个百分点。

这与海尔智家出海模式密不可分。海尔智家出海起步早，更多倾向于并购加内部赋能，这难免让不同品牌融合经营过程中，存在一定的效率减损。近些海尔智家海外并购案例不断，公司目前受到海外品牌经营效率磨损等拖累，反而成为拉低集团整体毛利率的重要因素。

再加上2025年Q4，公司原材料涨幅与海外市场变动，这也让李华刚在财报谈到：“回望过去，海尔智家的营商环境可谓是历史上最波动的年份之一。”

其中，由于一直占据海尔智家出海营收大半、高端利润核心的北美市场，近些年表现较为挣扎，也让海尔智家近些年出海业绩未能取得实质性突破。

2025全年，海尔智家在欧洲、南亚、澳新、东南亚、中东非、日本六大市场，营收分别为384.9亿、141.9亿、66.9亿、75.2亿、41.6亿、37.7亿，总共贡献营收748亿左右，而单以美国为核心的美洲市场，就能为集团贡献798.7亿营收，是海尔智家出海的核心。

尽管，这些年海尔智家的东南亚、中东非、南亚等新兴市场增长迅速，可以上市场的利润空间，相较欧美市场仍然有限——实际上，仅欧美市场近年就可为海尔智家贡献超千亿营收，重要性不弱于国内市场。而以北美市场为首的发达国家和地区人群消费力高，又能带给公司可观利润可观，无疑是公司出海的基本盘、现金牛，举足轻重。

多年前，海尔赴美建设工厂开启全球化战略雄心，一路高速发展到现在，如今公司已在美国市场实现白电产品全链覆盖，北美市场的开拓与壮大也成为海尔出海浓墨重彩的一笔。

可由于迟迟无法在北美市场更进一步，也极大限制了海尔智家这些年的出海表现，并且很大程度上限制了海尔智家海外高端利润的获取路径。

2025年全年，海尔智家在美洲市场营收798亿，相较2024年795亿提升有限。

从2020年到2022年，海尔智家美洲区市场能做到10%同比增长，但从2022年后，美洲市场就陷入增长停滞，营收规模从766亿缓慢增加到如今797亿，基本原地踏步。

三、“听劝儿”会是海尔智家的竞争力吗？

“听劝儿”本不是一个新词。

2025年财报中，海尔智家延续AI含量暴增的同时，“听劝”一词，也开始汇入了公司战略发展的表达中。

财报中这样谈到：“在高端化方面，公司坚持高端品牌战略，立足全球本土化研发与‘听劝式创新’，驱动在全球各个市场持续创造爆品。”

并且，海尔智家的Leader 品牌“以‘听劝式’营销与用户共创为核心，借‘现象级’产品—懒人三筒洗衣机爆款出圈，迅速带动懒人系列产品家族化拓展，覆盖全场景分区洗护需求。”

过去一年，海尔系高管走向社交平台，与用户面对面沟通，包括“三筒”洗衣机等产品应运而出。懒人三筒洗衣机就是“听劝式创新”下的产物，一经推出受到年轻用户好评，上市仅一年售卖超30万台。

达成这一转变，与60岁的海尔集团“一把手”周云杰不竭余力的“听劝式”变革密不可分。

近期，60岁的周云杰在“2026海尔AI科技全场景发布会”上表示：“用户共创模式已成为产品开发的重要方式”。

事情的一面是，周云杰由上至下的改变，也让一直西装革履的海尔系管理层，逐渐开悟，积极拥抱着互联网，持续刷新提高着世人对这家老牌企业的好感度。

事情的另一面则是，海尔系看似从下至上的需求侧变革，核心仍依赖于一种从上至的权力集成。

在周云杰强调集团全情拥抱AI后，上行下效，海尔智家年报中AI含量由此也迅速提升。当周云杰开始“听劝”后，海尔智家年报里同步出现了“听劝式创新”，不由得让人们感叹这家老牌巨头的战略执行度。

作为海尔集团的基本盘，海尔智家目前已经来到3000亿营收的全新历史节点，这对李华刚带领的海尔智家无疑提出了全新的要求。尤其是，随着年轻消费者对家电审美、设计、智能化、乃至情绪价值提出了更多需求后，浪潮冲击中的海尔智家，或许更需主动性而非单纯的执行度。

此次财报中，李华刚就谈到：“海尔的组织管理哲学人单合一，目的是把人激活。”

他进一步强调，一是要激活创客，二是要激活中层，三是要激活组织：“让离用户最近的人拥有权力......因为只有前线的人，才真正知道用户想要什么。”

《从优秀到卓越》中，柯林斯曾谈到“优秀是卓越的大敌。” 并且提出，“卓越的企业不仅拥有核心价值观，且不因环境改变而改变，而优秀的企业则频繁更换使命以迎合市场。”

被环境和机遇推着走，缺乏核心自驱力的企业像是勤奋的追风者，而专注创造，能够为行业指明风向的企业，则更像风本身。