HBN护家科技闯上市：百元产品成本仅30元，半数费用砸向广告宣传

撰稿|张君

来源|贝多商业&贝多财经

1月26日，深圳护家科技（集团）股份有限公司（下称“护家科技”或“HBN”）递交招股书，报考在港交所主板上市，摩根士丹利、中金公司为其联席保荐人。据贝多商业&贝多财经了解，护家科技旗下品牌为HBN。

根据公开信息，HBN品牌创立于2019年9月，是一个国货美妆品牌，全称为“Honeymate Beauty Naturalism”，创始人为姚哲男。在创建HBN之前，姚哲男曾创立并运营卫生巾品牌“honey mate”。

天眼查App信息显示，护家科技成立于2014年9月，位于广东省深圳市。目前，该公司的注册资本为3000万元，法定代表人为姚哲男，主要股东包括姚哲男、汪洋、彭胜文、美图公司（HK:01357）等。

据招股书披露，护家科技于2019年推出HBN品牌。根据灼识咨询报告，于2024年按护肤品零售额计，HBN位列中国中高端国产护肤品牌第四位。截至2025年9月30日，HBN品牌共有36个在售SPU。

护家科技在招股书中称，其为最早提出「早C晚A」护肤理念的国产护肤品牌之一。根据灼识咨询报告，护家科技（HBN）已成为中国A醇成分护肤品中的领先品牌。根据同一资料来源，以销量计，该公司的A醇成分护肤品在2022年至2024年连续三年位居中国第一。

业绩方面，护家科技2023年、2024年度和2025年前九个月（前三季度）的营收分别约为人民币19.48亿元、20.83亿元和15.14亿元，净利润分别约为3883.5万元、1.29亿元和1.45亿元。

目前，护家科技的主要收入来源于护肤品的销售，即HBN品牌。按功效来看，包括改善型护肤品、维稳型护肤品。其中，改善型护肤品贡献的收入分别约为15.94亿元、16.31亿元和11.90亿元，占比分别为81.8%、78.3%和78.6%。

特别说明的是，护家科技（HBN）曾在2023年9月6日发文称，该品牌成立4年（注：2019年9月成立），销售额突破40亿元。而根据早前报道，HBN相关负责人介绍称，截至2023年，HBN品牌总销售已破50亿（元）。

但招股书则显示，护家科技2023年的营收约为19.48亿元，2024年同比6.9%增长至20.83亿元。2025年前三季度，护家科技的营收约为15.14亿元，较2024年同期的13.73亿元增长10.2%。

不难看出，护家科技的业绩增速并不算高，和该公司此前宣传的销售接连突破40亿元、50亿元关口的相关性难以匹配。相比之下，珀莱雅（SH:603605）2023年、2024年的营收增长率分别为39.5%、21.0%，远高于护家科技。

仅就护肤产品而言，珀莱雅2022年、2023年和2024年来自护肤产品的收入分别约为54.84亿元、75.59亿元和90.19亿元。其中，2023年和2024年分别同比增长37.9%、19.3%，规模和增长率也均远高于护家科技（BHN）。

但不可否认的是，护家科技旗下HBN品牌打造了一个国货美妆品牌的突围样本，从0到1，再从1到10。过去数年，HBN受益于“早C晚A”护肤风口，通过深度绑定“A醇”成分，以及“抗老”概念，闯出了一条自己的路。

2023年8月，北京市市场监督管理局公开的一则行政处罚决定书显示，HBN旗下两款产品HBN品牌多重胜肽御龄精华油（“专属敏感肌的抗老‘猛料’”）和HBN品牌御颜紧塑精萃霜（“臻颜奢养抗老面面俱到”）均不具备抗老功效。

北京市密云区市场监督管理局认为，当事人（即“妍丽化妆品（中国）有限公司北京第五分公司）违反了《中华人民共和国广告法》。因此，该局依法对当事人罚款1185元并责令改正相关违法行为。

整体而言，护家科技的毛利率较高。报告期内，该公司的毛利率分别为76.6%、73.4%和75.3%，相对稳定。同期，该公司的净利率分别为1.9%、6.2%和9.6%，经调整净利润率分别为4.7%、6.2%和9.6%，保持稳定增长态势。

与之对应的是，护家科技的销售成本分别为4.55亿元、5.53亿元和3.74亿元，占比分别为23.4%、26.6%和24.7%。换句话说，每100元HBN品牌的产品，背后的原材料成本不到30元。

贝多商业&贝多财经发现，护家科技的营销费用较高。2023年、2024年度和2025年前三季度，该公司的销售及分销开支分别为12.67亿元、12.38亿元和8.71亿元，占总收入的比例分别为65.1%、59.4%和57.6%。

其中，推广开支（对品牌及产品推广的投入）分别约为10.48亿元、7.21亿元和7.20亿元，分别占护家科技总收入的57.2%、50.4%和47.6%。这意味着，护家科技旗下BHN品牌产品收入的一半都变成了广告费，以取得新老客户。

相比之下，护家科技的研发投入却少得可怜。报告期内，护家科技的研发开支分别约为6597.9万元、5783.4万元和3998.1万元，研发费用率分别为3.4%、2.8%和2.6%，远低于营销开支。但这并非护家科技独有的情形，其他护肤品牌亦是如此。

此次报考港交所上市，护家科技计划将募资所得用于研发及产品创新、加强生产能力、提升办公环境及增强数字化运营能力、投资品牌及市场推广活动、全渠道销售网络的深化与拓展等。

另外，护家科技主要依赖合同制造商及第三方原材料供应商（即“代工“）。同时，该公司内部亦通过位于中国深圳的精品工厂进行少量生产活动。据贝多商业&贝多财经了解，这其中就包括在新三板挂牌的芭薇股份（BJ:920123）。

早前招股书显示，2020年、2021年、2022年度以及2023年1-6月（上半年），芭薇股份与护家科技的销售收入发生额分别为1326.16万元、5689.52万元、6366.91万元和3020.39万元。

2019年，芭薇股份开始与HBN合作，销售的主要产品包括“HBN-视黄醇塑颜精华乳-120ML”“HBN-视黄醇塑颜精华乳-10ML”“HBN-视黄醇紧塑赋活晚霜-5g”和“HBN-酵母六重玻尿酸复原露-10ml”等。

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