林清轩IPO：创始人的“高端”套现与“高端”叙事

近日，知名国货美妆品牌林清轩近日已重新递交并更新了IPO申请文件。

直播镜头前，林清轩创始人孙来春举起高脚杯，将品牌的山茶花精华水一饮而尽，这一幕定格了这家公司用流量浇灌增长的疯狂年代。

“高端”一词在其招股书中反复出现179次，这个国货护肤品牌正急切地向资

本市场证明自己的贵族身份。2025年上半年，公司实现营收10.52亿元，同比暴涨98.3%，净利润达1.82亿元。

然而，在这份光鲜的财务报告背后，超过82%的毛利率和过高的营销研发投入比，却揭示出另一个故事。

“高端”叙事与商业现实

在招股书中，林清轩将自己描述为“中国前15大高端护肤品牌中唯一的国货品牌”。对高端的定义，公司锚定三大标尺：价格超行业均值、品牌形象溢价、研发技术壁垒。

从价格上看，林清轩确实站上高地。当家山茶花5.0精华油（30ml）官方标价为829元，到手价格为599元；比标价500元的娇韵诗兰花油（30ml）贵约20%，剑指50ml/1160元（折合696元/30ml）的香奈儿茉莉花精萃油。

凭借高定价策略，林清轩的毛利率令人咋舌。2024年毛利率达到82.5%，超越了欧莱雅的74.2%、雅诗兰黛的76.1%，以及国货同行珀莱雅的71.41%和上美股份的75.2%。

林清轩在招股书中反复强调其“高端”定位，并围绕研发技术、品牌形象和渠道布局构建了完整叙事，然而其商业现实却显现出显著落差。

研发层面，尽管宣称以科技构建壁垒，但公司2022至2024年累计研发投入仅7127万元，而同期营销费用总计达7.6亿元。2024年研发费用率低至2.51%，与国际高端品牌的重研发投入模式相去甚远。高端护肤的核心是科技力，但林清轩的研发投入占比呈下降趋势

品牌形象方面，多次因宣传违规受到行政处罚，以及曾发生的客服辱骂消费者事件，持续损害其试图营造的高端品牌声誉与溢价能力。

渠道布局上，其门店主要分布于大众商圈，尚未成功进驻能赋予品牌“奢华光环”的核心高端零售场所，因此在消费者心智中未能完全确立与渠道相匹配的高端认知。这三重差距共同揭示，林清轩的“高端化”道路仍面临从故事讲述到实质支撑的系统性挑战。

欧莱雅的生态布局

就在林清轩的港交所上市申请状态更新为“失效”之际，全球美妆巨头欧莱雅的关联资本，悄然“潜入”了这家本土高端护肤品牌的股东名单。

今年5月，一家名为“凯辉创美未来”的基金以约1.05亿元的对价获得了林清轩的股份。该基金的主要出资方正是欧莱雅集团旗下的全资投资平台。

欧莱雅旗下资本已多次“潜入”国内美妆企业的股东名单中，从闻献、观夏到LAN兰，再到林清轩，其角色正从一个直接的“收购者”转变为一个“生态共建者”。

值得注意的是，欧莱雅几乎在同一时间段，通过旗下不同主体，将“以油养肤”细分赛道中的市场份额第一（LAN兰） 和高端定位第一（林清轩） 的两个代表品牌都纳入了自己的投资版图。

这种布局在投资界看来是一种典型的“赛马”或“组合押注”策略，能够最大化把握市场红利，也能在内部形成良性竞争，最终筛选出最具长期价值的标的。

单品牌风险与增长瓶颈

林清轩高度依赖单品山茶花精华油。报告期内，该产品收入占比分别为31.5%、35.3%、37.0%、45.5%。而中国面部精华油市场规模在2024年仅为53亿元，小众赛道天花板明显。

为寻求增长，林清轩试水轻奢产品。2023年底，公司推出一款“沉迷山茶花”香水，75毫升规格售价高达1702元。新品上架即被消费者质疑价格过高，最终被迫下架。

在线下扩张方面，林清轩也面临挑战。尽管公司开放加盟已超过两年，但加盟体系并未形成可规模化复制的增长曲线。2024年，林清轩联营店关店率为23.48%，加盟店更高达28.1%。

这家公司将“一个美妆集团有头部主播，和一家MCN机构全押注某一主播”做到了极致。孙来春已将自己与品牌的增长深度绑定，却也使“整个企业的风险性也必然与主播在台前的一举一动绑定”。

创始人套现与IPO深意

值得玩味的是，在IPO前夕的股权交易中，孙来春通过向星翰启承和厦门沃美达转让股份，共计套现约2200万元。

根据交易信息计算，林清轩在IPO前的估值达到38.46亿元，短短不到一年时间其估值翻倍。若与当前港股美妆板块对标，公司估值仍处于相对保守水平。

当前港股消费板块经历估值修复行情，市场情绪明显回暖。对林清轩而言，当前港股估值中枢仍处于相对高位，提供了一个可乘的资本窗口。

此次IPO募资计划将用于品牌价值塑造与传播、提升全渠道销售网络、加强生产及供应链能力、技术研发及产品组合开拓等。这与公司需要突破增长瓶颈的需求相符。

流量依赖与监管挑战

林清轩的增长高度依赖营销投入。2022年至2024年，公司营销费用分别为2.08亿元、1.87亿元和3.65亿元，分别占同期总营收的30.1%、23.23%和30.17%。这意味着，林清轩每卖出100元商品就要拿出30元去做营销。

但大手笔的推广投入并未带来稳定的品牌形象。2021年，林清轩因广告宣传中将“修护皮肤屏障”夸大为“修复皮肤”，被上海市浦东新区市场监管局处罚5万元。

2025年，林清轩门店灯箱打出“山茶花抗老修护专家”，两款明星单品也写着“抗老”“抗衰”，但因备案系统未收录“抗衰”，被北京市朝阳区市场监管局罚款2.1万元。

监管挑战与营销风险并行，使林清轩的高端化之路充满不确定性。品牌战略顾问王静指出：“高端护肤的终极壁垒是科技和功效。其82.5%的毛利率为研发投入提供了充足空间，但目前的比例与真正以研发驱动的国际高端品牌相比仍有差距。”

上市申请刚更新为“失效”，又迅速重新递交，林清轩急于敲开港交所大门。创始人孙来春通过上市前的股权转让已套现数千万元，全球美妆巨头欧莱雅则在同一赛道同时下注了林清轩和其直接竞争对手LAN兰。

82.4%的毛利率背后，林清轩2024年的研发费用仅3040万元，但累计营销投入是7.6亿元。国货高端化不应仅是价格与营销的堆砌，当直播间里的高脚杯放下，真正的核心竞争力考验才刚刚开始。

来源：春华财经

作者：思齐

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