价格“明稳暗降”背后：五粮液距“千亿目标”还差多远？

一瓶标注1019元出厂价的第八代五粮液，经销商的实际开票成本可能已悄然降至900元，而市场上的消费者却能用更低的价格买到它。价格体系的扭曲，正映射出这家白酒巨头面临的深层困境。

五粮液（000858.SZ）2025年第三季度财务数据罕见下滑——营业收入81.74亿元，同比下降52.66%；归属于上市公司股东的净利润20.19亿元，同比锐减65.62%。

这是五粮液自2015年以来首次出现前三季度营收负增长，净利润增速也创下2016年以来的最低水平。公司将此归因于“白酒行业处于深度调整期及有效需求恢复不及预期”。

业绩滑坡

2025年前三季度，五粮液实现营业收入609.45亿元，同比下降10.26%；实现归母净利润215.11亿元，同比下降13.72%。

第三季度的业绩下滑尤为剧烈，单季度营收同比下降超过一半。毛利率也呈现下滑趋势，最新毛利率为74.93%，较去年同期减少2.13个百分点。

五粮液的业绩压力不仅体现在营收和利润上，经营活动产生的现金流量净额也同比下降了5.19%，至282.47亿元。

价格倒挂

当前第八代五粮液的市场流通价格持续处于倒挂状态。根据第三方酒价监测平台数据，500ml装的52度八代五粮液价格约为850元/瓶。

（来源：今日酒价）

在电商平台上，叠加各类补贴后，实际成交价可能更低。而五粮液给予经销商的“开票价”为900元/瓶，但经销商打款价仍维持在1019元/瓶的高位。

这意味着经销商从厂家进货后，几乎立即面临亏损。有经销商反映，市场上“调货比进货便宜”，库存高企，进货即可能意味着亏损。

经销商困境

价格倒挂严重打击了经销商的积极性。部分经销商反映，五粮液要求提前半年打款，且要求配套销售普五之外的其他产品，增加了资金压力和经营难度。

“经销商坚持一个季度、两个季度还可以，长期坚持下来压力很大。”一位北方地区五粮液经销商表示。

这种压力导致部分经销商选择减少或停止打款。据反映，有五粮液经销商所在区域有专卖店不准备继续经营，第二季度就没有打款。

策略摇摆

五粮液的价格策略在过去一年中出现了明显摇摆。2024年2月，第八代五粮液出厂价从969元/瓶提高50元至1019元/瓶。

然而提价后不久，面对市场压力，五粮液又开始通过折扣、补贴等方式变相降价。最新的渠道政策显示，在1019元打款价不变基础上，将给予打款折扣119元/瓶，使开票价降至900元/瓶。

这种先提价后变相降价的做法，被部分市场声音认为是对形势判断的失误。五粮液方面则回应称，目前并非打款价调整，而是针对渠道的支持政策力度加大。

行业调整

白酒行业整体正面临深度调整。三季度白酒市场的全价格带产品均面临不同程度的挑战。

高端酒批价持续回落，中低端酒为清理库存陷入价格战，多品牌出现价格“倒挂”。五粮液在公告中也承认，行业面临的挑战“更为深刻和复杂”。

与五粮液相比，贵州茅台选择了不同的策略。茅台保持价格体系相对稳定，不增加新的经销商，也不提供补贴和返利。

千亿目标压力

五粮液集团曾提出在“十四五”规划期间达成千亿营收规模的目标。2024年，五粮液全年营收为891.75亿元，同比增速为7.09%。

按此增长速度，实现千亿目标面临压力。2025年第一季度，五粮液的营收增速进一步放缓至6.05%，增长压力愈发凸显。

值得注意的是，五粮液的合同负债（即预收账款）在2025年一季度从116.9亿元减少到101.7亿元，降幅高达13%，这一被视为白酒企业“业绩蓄水池”的指标下滑，可能预示着未来业绩的疲软。

当五粮液经销商以高于市场价近200元的价格进货时，这家白酒巨头面临的不仅是价格倒挂的算术题。从季度业绩的两位数下滑到渠道体系的信心动摇，从“千亿目标”的倒计时到市场需求的理性回归，五粮液站在了一个战略十字路口。

价格“暗降”只能暂时缓解渠道压力，而真正需要调整的可能是对市场规模与增长模式的根本认知。白酒行业的黄金时代已经过去，存量市场的竞争规则正在改写。

来源：春华财经

作者：思齐

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