汤臣倍健药店渠道收入锐减，昔日“提款机”失灵？

在国内膳食营养补充剂（VDS）行业的版图中，汤臣倍健曾如一颗耀眼的明星，闪耀着夺目的光芒。2010年，签下“小巨人”姚明作为代言人并成功登陆创业板，品牌知名度如火箭般蹿升，迅速在消费者心中占据了一席之地。2021年5月，总市值突破600亿元大关，一举超越美国保健品巨头康宝莱，成为全球第一，彼时可谓风光无限，让同行艳羡不已。

然而，市场的风云变幻总是让人猝不及防。2024年，汤臣倍健遭遇了营收和净利润的双降，这一沉重打击使其从辉煌的巅峰迅速跌落。财报数据显示，2025年前三季度营收为49.15亿元，同比下降14.27%。分渠道来看，线下渠道实现收入24.67亿元，同比下降20.62%；线上渠道实现收入23.88亿元，同比下降7.67%。分品牌而言，主品牌“汤臣倍健”实现收入26.76亿元，同比下降16.22%；“健力多”实现收入5.74亿元，同比下降17.76%；“lifespace”国内产品实现收入1.78亿元，同比下降34.38%，仅境外LSG实现收入7.20亿元，同比上升13.64%（按澳元口径：LSG营业收入为1.57亿澳元，同比上升17.36%）。如此全面的业绩下滑，让汤臣倍健陷入了前所未有的困境。

汤臣倍健的线下渠道主要以零售药店等非直销领域为主，早期凭借“专柜+营养顾问”的销售模式，迅速占领了药店、商超等线下市场，产品维持着较高的售价水平，毛利率稳定在60%以上，药店渠道堪称其“提款机”。但好景不长，自2020年以来，医保控费政策的大环境发生了巨大变化，个人医保账户不得用于养生保健消费，这使得保健品在药店渠道的销售受到严重冲击。

据中康CMH数据显示，2024年，全国药店膳食营养补充剂（VDS）销售额降幅高达20%。2025年1-5月，药店VDS销售额增速同比下滑约25%，降幅进一步扩大。汤臣倍健作为以药店渠道为主的企业，首当其冲受到冲击。其核心品类如蛋白粉、维生素类产品2024年销售额同比减少，2025年一季度线下收入同比暴跌42.62%，即便二季度通过新品调整缩窄降幅，上半年线下整体仍下滑31.63%。

与此同时，消费者健康消费需求发生了转变，逐渐向线上（价格优势）、社区店（便捷性）等分流，导致传统药店客流量下降成为常态。汤臣倍健的经销商数量也因药店业绩不佳而大幅减少，天眼查App显示，2021-2024年分别为1070家、936家、938家、738家，仅2024年一年内就减少了200家。2025年上半年，公司境内的经销商数量再度锐减141家，剩余597家。经销商数量的锐减以及药店客流不足，使得汤臣倍健的线下收入越来越低，线下渠道的运营难度持续攀升。

在电商行业蓬勃发展的大背景下，汤臣倍健的线上布局却显得滞后。当其他竞争对手纷纷在电商平台抢占先机，通过丰富的营销手段和个性化的服务吸引消费者时，汤臣倍健才姗姗来迟地加大线上投入。这种滞后的布局使其错失了线上市场发展的黄金时期，在竞争激烈的线上环境中处于劣势。

虽然汤臣倍健后来也意识到线上渠道的重要性，并实行了“线上高端、线下大众”的货盘区分，将臻钻蛋白粉、多维双层片等高端新品作为电商平台的专供产品，以避免价格冲突，还通过“全天候”智能客服、个性化推荐系统提升复购，开展全域市场数据自动化采集，为新品上新和库存调整提供支撑。但这些举措能否扭转线上布局滞后的局面，仍有待观察。毕竟，前期错失的发展机遇难以在短时间内弥补，线上市场的竞争格局已经相对稳定，汤臣倍健要想后来居上，面临着巨大的挑战。

面对业绩下滑和渠道困境，汤臣倍健在2025年进行了产品和渠道等维度的系统性调整。在产品方面，以技术创新为主，聚焦基础营养素升级和专业功能品类突破，前三季度累计推出多达71款全新单品，形成“基础营养素升级”与“专业功能品类突破”双线并行的布局。在基础营养素领域，推出高含量维生素K2的成人钙系列新品、钙维生素E蛋白粉等产品；在专业功能品类，推出“每益乐®特殊医学用途全营养配方食品”、首款OTC新品“健力多硫酸氨基葡萄糖胶囊”等产品。

在渠道方面，针对经销商提供终端陈列优化、促销活动策划等动销支持，淘汰低效合作伙伴，拓展社区店等小型业态，推出小包装益生菌、护肝片等小规格产品，适配碎片化消费场景，提升终端覆盖密度；针对药店渠道，采取大众价格带新品拉新的策略，试点推出钙维生素E蛋白粉，钙DK（120粒装）的定价也较传统小规格产品降低15%；线上渠道实行货盘区分，避免价格冲突，加强客户运营效率。

虽然这些调整在第三季度取得了一定成效，营收同比增长23.45%，净利润同比暴增861.91%，扣非净利润同比暴增652.64%，带动前九个月净利润实现同比增长。但这些成效是否具有可持续性，仍存在很大的不确定性。新品的市场接受度、渠道调整的长期效果等都需要进一步观察。而且，目前线上线下渠道同比依旧呈现出下滑态势，汤臣倍健要想真正走出“渠道滑坡”的阴影，实现从“单季回弹”到“持续增长”的跨越，仍然任重道远。

汤臣倍健所面临的困境，不仅仅是自身的问题，也反映了整个VDS行业线下渠道的普遍难题。药店渠道的萎靡不振已经成为一种常态化趋势，汤臣倍健宣称要闯出中国药店VDS一条“新生路”，这场战争关乎整个VDS行业的未来。

然而，开辟这条“新生路”并非易事。汤臣倍健进行的药店全链路DDI数字化基建，测试新商业配送模式、新品控销模式、新品价值链重构等，并放大即时零售和连锁会员共创业务，虽然意图通过这种方式创造更大的增量价值，完成药店生意新模式的转型升级，但这些举措都需要大量的资金投入和技术支持，而且市场接受度也是一个未知数。如果无法成功实现转型，汤臣倍健不仅自身生存将面临严峻挑战，整个VDS行业也可能陷入更深的困境。

汤臣倍健从曾经的辉煌走向如今的业绩阴霾和渠道困境，其发展历程为行业敲响了警钟。在市场环境不断变化的今天，企业必须具备敏锐的市场洞察力和快速的应变能力，及时调整战略布局，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。否则，即使曾经是行业的领军者，也可能在市场的浪潮中逐渐没落。汤臣倍健能否走出困境，实现逆袭，让我们拭目以待，但这一过程无疑充满了艰辛和挑战。

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