从“万人团”到“万人嫌”：淘宝的霸屏广告困局

淘宝在2025年双11期间的表现，呈现出流量大幅增长与用户投诉激增的鲜明反差。

这一时期，淘宝展现出强劲的流量增长态势。据天猫双11数据显示，截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在双11期间的电商订单数已突破1亿，为双11大促活动注入了显著的增长动力。

然而，在这份亮眼的增长成绩单背后，却潜藏着不容忽视的隐忧。

淘宝因“摇一摇”广告过度推广，引发了用户的集体不满。根据新浪新闻报道，杭州市余杭区市场监督管理局已于11月6日收到相关举报，并交由网监分局展开调查。这一事件并非偶然的运营失误，实则反映出平台在面临增长压力时，战略层面出现了失衡。

流量焦虑与变现依赖

淘宝“摇一摇”广告的霸屏式推广，本质上是平台在增长触顶、转型紧迫、盈利模式单一三重压力下的被动选择，其核心动因在于将短期收益凌驾于长期生态构建之上，致使战略失衡。

其一，用户增长放缓，竞争对手还在发力。从数据层面来看，淘宝的增长速度慢下来了。

根据QuestMobile检测机构披露，2025年9月，淘宝APP月活跃用户增长仅4.1%，而同年8月月度活跃用户同比增长25%。这就说明，淘天的用户增长基本已经触及天花板。

由此可见，流量红利消退是根本诱因。随着移动互联网用户规模趋于饱和，淘宝既留不住老用户，又很难吸引新用户。这种情况下，淘宝就只能通过“强制”让用户看广告的方式，来抢占用户碎片化的时间，好让自己有点流量和活跃度。

其二，新业务转型的迫切性，使得流量导入成为淘宝的“刚需”。

根据阿里巴巴第二季度财报显示，淘宝闪购淘宝闪购即时零售业务收入为147.84亿元人民币，可见财务贡献占比相对较小。在2025年第二季度财报中显示，阿里巴巴集团的总收入为2476.52亿元人民币，即时零售业务收入占总收入的比重约为5.97％。

为了快速推动新业务的发展，平台便选择了广告霸屏这种“短平快”的方式强行把用户吸引过来。

其三，盈利压力下的被动妥协也是重要原因。

现在电商行业打价格战严重，物流成本上升等因素的影响，淘宝靠交易佣金赚的盈利空间持续被压缩。而广告收入利润比较高，就成了淘宝的“盈利救命稻草”。所以，为了追求短期的盈利目标，不得不忽视用户体验的长期价值，继续加大广告投放力度。

但是，淘宝这种靠广告霸屏为核心的策略，已经显现出明显的负面后果。若淘宝不赶紧改变策略，平衡好短期利益和长期发展，那么其转型之路将面临更大的困难和挑战。

三面围剿下的全域竞争困局

2025年双11战局已升维至全域博弈之境，拼多多以低价围城、某音以内容分流、京东以体验攻坚，三大劲敌从价格、内容、履约三端合围，令淘宝陷入多线作战的困局，战略回旋余地几近殆尽。

首先，拼多多通过低价攻势与供应链革新，抢夺淘宝的核心用户。

双11大促作为全年消费峰值期，用户价格敏感度显著提升，拼多多的低价策略与供应链优势在此期间集中爆发，直接冲击淘宝核心类目市场份额，迫使淘宝陷入“降价保用户、保价损份额”的两难。据《2025年双十一家庭消费调研报告》，对于日用百货，高达34%的家庭认为除了首选京东外，拼多多是“又好又便宜”的认知选择，此评价已力压淘宝天猫。

其次，某音通过内容引领与短链路成交，抢占淘宝的用户时长与营销资金。

某音电商凭借“大促内容场景化+成交链路即时化”的核心优势，在双11期间进一步抢占用户时长与品牌营销资源，直接削弱淘宝传统货架电商的流量根基与盈利支撑。

一来，某音的内容形式更符合当下用户碎片化、娱乐化的消费习惯，其互动性远远超过淘宝“搜索-下单”的单向货架模式。某音在双11期间推出“大促爆款测评”“达人直播间秒杀”“产地直采溯源”等特色内容，这种沉浸式内容能直接激发用户的大促消费冲动；

二来，某音的算法推荐能够精准匹配用户兴趣，在双11期间定向推送“跨店满减”“限时折扣”等个性化大促内容，降低消费决策成本，而淘宝仍依赖用户主动搜索，流量获取效率偏低。

最后，京东聚焦于即时零售领域的履约效率优势，通过“前置仓+自营物流”的布局，与淘宝闪购展开正面交锋。根据红星新闻显示，京东11.11下单用户数同比增长超117%、订单量同比增长超125%，由自营秒送仓发出的商品，最快5分钟已为客户送达。

一方面，京东依托多年积累的自营物流体系，整合了仓储、配送资源，形成了“仓配一体”的即时履约能力，且物流团队为自有员工，服务标准统一、时效稳定。另一方面，淘宝闪购主要依赖第三方本地生活服务商，且不同服务商的服务质量参差不齐，难以保障一致的履约体验。

此外，京东在3C、家电等品类的供应链把控能力更强，商品品质与售后保障更完善，而淘宝闪购的商品多来自第三方商家，品质管控难度更大。履约效率与体验的差距直接导致淘宝即时零售用户留存率偏低。

在双重压力之下，淘宝的激进广告策略不仅没有从根本上破解增长困境，反而加剧了用户与品牌的双重流失。面对“内忧外患”的双重夹击，淘宝究竟该如何平衡短期增长与长期生态，重构核心竞争壁垒呢？

何去何从

当前，淘宝面临内外部竞争加剧、监管趋严的挑战。若仍秉持“流量至上”思维，忽视用户长期体验，将难持续发展。淘宝需从底层逻辑着手，通过营销、产品、考核及生态的优化实现升级。

第一，从“流量收割”转向“价值供给”。广告的核心价值在于与用户建立“价值共鸣”，而非单纯抢占注意力。针对高频刚需品类，例如，用户搜索“洗衣液”时，定向推荐高性价比单品及凑单策略，避免无差别强制跳转造成的干扰。对于低频非刚需品类，通过短视频讲解产品功能、用户评价等内容，降低营销的侵略性，提升用户接受度。

第二，以用户授权为前提，实现透明化与可控性。淘宝需通过产品功能升级，将广告控制权交还用户，从源头减少投诉。可在APP个人中心增设“广告偏好管理”模块，用户可自主选择接受的广告类型、触发方式，曝光频次，并支持“一键关闭所有非必要广告”，降低用户设置门槛。

第三，将用户体验纳入核心指标，驱动业务端重视权益保护。可建立“用户体验体系”，核心指标包括广告投诉率、广告关闭率、用户体验满意度及广告偏好设置使用率等，这些指标直接与广告部门、产品部门的季度绩效挂钩，倒逼业务端重视用户权益保护。

第四，合规先行与动态适配，兼顾商业目标与长期发展。严格对标监管合规要求，遵循相关规定，定期开展广告合规自查，确保所有广告形式符合法律底线，降低监管处罚风险。

淘宝的破局关键不在于“减少广告”，而在于“让广告更有价值、更可选择”。这一过程不仅需要技术层面的创新，更需从用户视角出发，重新定义广告的角色与价值，从而在数字化时代构建更加健康、可持续的电商生态。