泡泡玛特直播翻车背后：总会有人当韭菜？

“这东西卖79确实有点贵”“没事，会有人买单的”——2025年11月6日晚，泡泡玛特DY直播间里两句未经遮挡的私下对话，像一根细针精准刺破了潮玩行业的华丽皮囊。

短短24小时，#泡泡玛特直播事故#冲上微博热搜榜首，话题阅读量突破20亿次。公司股价单日暴跌5.88%，市值蒸发超170亿港元。

一边是创始人王宁1820亿元的财富神话，一边是自家员工对产品定价的朴素质疑。这场看似偶然的“直播翻车”，绝非孤立的操作失误——实为潮玩行业情绪溢价模式遭遇消费理性反噬的必然结果，更是高溢价品牌信任危机的集中爆发。

01 戳穿“皇帝的新衣”

这场被网友戏称“自杀式直播”的核心矛盾，直指泡泡玛特的定价逻辑。

涉事产品是11月新推出的“DIMOO新生日记系列-挂链盲盒”，单个售价79元，整盒6个售价474元，包含6个常规款和1个隐藏款，隐藏款抽中概率仅1/72。

从产品本身来看，这款挂链的材质并不复杂：锌合金挂件、聚酯纤维挂绳、树脂公仔及玻璃/亚克力配件，尺寸仅为挂绳19厘米、公仔3.6厘米。更具争议的是，有媒体调查发现，同款挂链的仿品成本低至4元，而泡泡玛特正品却频繁出现掉漆、断裂等质量问题。

如果说“79元确实有点贵”是对产品价值的直接质疑，那么“没事，会有人买单的”则暴露了品牌对消费者的深层傲慢。

潮玩行业的核心逻辑本是IP与消费者之间的情感联结——消费者购买的不是锌合金或树脂，而是拆盒时的期待感、收藏时的满足感，以及社交时的认同感。但当工作人员的对话将这种情感联结解读为“收割与被收割”的关系，品牌信任便瞬间崩塌。

耐人寻味的是，争议之下，这款挂链盲盒在得物平台仍秒售罄，隐藏款“安全感”甚至被炒至819元，溢价达7.3倍。这种“一边骂贵一边抢购”的矛盾，恰恰折射出潮玩消费的特殊性：消费者对IP的热爱仍在，但对“被当成韭菜”的容忍度已触底。

02 “塑料茅台”的情绪炼金术

泡泡玛特能从一家格子铺起家，成长为市值一度突破4000亿港元的潮玩巨头，甚至被冠以“塑料茅台”的称号，靠的正是一套精准的“情绪炼金术”。

其商业模式的底层逻辑，是心理学家B.F.斯金纳的“可变比率强化机制”：随机奖励比固定奖励更易让人上瘾。泡泡玛特通过盲盒的不确定性，让消费者在抽中隐藏款的惊喜与抽到重复款的失落间反复拉扯，形成持续购买的行为惯性。数据显示，其核心用户年均购买16个盲盒，重度用户为集齐一套隐藏款甚至花费上万元。

而支撑这份情绪溢价的，是泡泡玛特强大的IP运营能力。

2025年中期报告显示，公司已构建起以THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO等为核心的IP矩阵，上半年共有13个IP收入破亿。其中，LABUBU所属的THE MONSTERS系列表现最亮眼，上半年收入48.14亿元，占总营收的34.7%。这些IP通过可爱的造型、赋予的标签，精准击中了Z世代的孤独感、压力感，成为年轻人的情感陪伴。

靠着这套模式，泡泡玛特实现了业绩“狂飙”：2025年上半年营收138.76亿元，同比增长204.4%，净利润46.82亿元，同比暴涨385.58%；毛利率更是从去年同期的64.05%升至70.34%，接近奢侈品巨头爱马仕73%的毛利率。

但光鲜业绩背后，隐患早已埋下。

除了品控问题，IP依赖风险也日益凸显——2025年上半年，仅THE MONSTERS一个系列就贡献了超三成营收，若后续缺乏新的爆款IP，增长将难以为继。

更值得警惕的是，创始人及高管的减持动作。2024年10月24日，王宁减持2170万股，套现15.62亿港元；同期，CEO司德、海外业务负责人文德一也分别减持套现1.51亿港元、899.75万港元，资本市场对其长期价值的疑虑可见一斑。

03 消费理性回归下的拷问

泡泡玛特的这场危机，本质上是消费市场从情绪驱动向理性驱动转型的缩影。

从李佳琦79元眉笔争议，到泡泡玛特79元挂链风波，相似的价格敏感点反复引爆舆论，折射出一个共同趋势：消费者对虚高溢价和品牌傲慢的容忍度越来越低。

在经济承压的当下，年轻人的消费观念正在转变。他们依然愿意为热爱买单，但更看重物有所值。消费者能接受LABUBU手办的高溢价，是因为其设计独特、收藏价值明确；但对于一款材质普通、品控堪忧的挂链，79元的定价显然超出了情绪价值的合理范畴。

更致命的是，泡泡玛特的回应暴露了其对信任危机的认知不足。

事故发生后，公司仅表示不会开除涉事员工，对于消费者最关心的“定价是否合理”“品控如何改进”等核心问题避而不谈；当被问及“79元是否会调价”，客服仅回复“暂未收到通知”。这种回避核心矛盾的公关策略，不仅未能平息舆论，反而让不满情绪持续发酵。

资本市场的反应更为直接。尽管泡泡玛特2025年第三季度业绩超预期，但股价自8月末的历史高点339.8港元/股以来，已累计下跌近四成，市值蒸发超1500亿港元。

晨星分析师Jeff Zhang指出，投资者担忧泡泡玛特的增长依赖IP热度和情绪消费，缺乏可持续性，一旦市场理性回归，业绩增速可能大幅放缓。

04 潮玩该往何处去

泡泡玛特的直播事故，不仅是对自身的考验，更是给整个潮玩行业敲响了警钟。

过去几年，潮玩行业靠着“IP炒作＋盲盒营销”实现了野蛮生长，但随着消费理性回归，这种模式已难以为继——前几年爆火的炒鞋热潮就是前车之鉴，当时部分限量款球鞋价格暴涨数十倍，如今跌幅超80%，相关交易平台也纷纷转型。

对于泡泡玛特而言，想要穿越周期，必须重构品牌与消费者的关系。

首先，定价需要透明化，让消费者明白“79元”背后的价值构成，而不是单纯依赖IP光环和盲盒模式收割；其次，品控必须升级，用过硬的产品质量支撑高溢价，避免出现“正品不如仿品耐用”的尴尬；最后，IP运营需要深化，通过故事化、场景化建设，让IP真正拥有长期生命力，而不是昙花一现的流量爆款。

从行业层面来看，潮玩行业正从野蛮生长走向规范化发展。未来，能够存活下来并持续发展的潮玩品牌，必然是那些既能提供情绪价值，又能保障产品价值的企业——它们不会把消费者当成“会买单的冤大头”，而是视为品牌的共建者。

值得注意的是，泡泡玛特已经开始布局全球化和多元化。

截至2025年上半年，公司在全球18个国家开设了571家线下门店及2597台机器人商店，海外收入占比达40%，美洲市场收入同比增长1142.3%——若能将海外市场的经验复制到国内，通过本地化设计和品质把控赢得消费者，或许能成为新的增长引擎。

但所有布局的前提，是正视此次信任危机。泡泡玛特不能再依赖“总会有人买单”的侥幸心理，因为消费者的热爱不是无限的，信任一旦透支，再强大的IP也难以挽回。

消费市场的逻辑正在悄然改变。当悦己消费成为常态，消费者想要的不仅是产品带来的情绪满足，更是品牌的真诚与尊重。

对于泡泡玛特们而言，这场直播事故或许是一次“渡劫”，但也是一次重生的机会——若能借此反思定价逻辑、升级品控、重拾真诚，或许能走出“情绪泡沫”的陷阱；若继续回避问题、依赖侥幸，终将被理性消费的浪潮拍在沙滩上。

毕竟，商业世界的长久逻辑，从来不是“总会有人买单”，而是“值得让人买单”。