大众消费的红利，在文旅业刚露出冰山一角

作者 | 龚岩编辑 | G3007这两年，国内的消费市场正经历深刻的变革。“七八千的手机说买就买，19.9元的手机壳却要了命；不愿意花十几元充视频会员，但会为上千元的演唱会抢破头；花几百元吃顿饭，2元纸巾不舍得买；花了好几千到大理爬苍山，但景区15元的泡面觉得太贵……”这些该花花、该省省的消费行为，折射出当下大多数人的消费哲学，即总体上追求高性价比的低消费，但在特定消费领域愿意一掷千金。<img class="syl-page-img" src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-6w9my0ksvp/a87e966864b84cc6bc054e8245d9f887~tplv-tt-shrink:640:0.image?lk3s=06827d14&traceid=202508191944445AB319AD21736A30D16E&x-expires=2147483647&x-signature=upPDLdgbYqTDruRRdSGNj3kCkS8%3D" />这种看似矛盾的消费变化，并非偶然。当前，中国经济进入高质量发展阶段，而大众消费市场正在逐渐演变为未来五年内的超级赛道，其中蕴藏着无尽的商机与潜力。而这种商业红利，已经在电商、茶饮、文旅等行业陆续上演，相比传统模式，这些新势力品牌在受众定位、运营模式等方面表现出不一样的特点，但“平价高质”的体验，也让它们收获了较高的商业回报。比如，今年3月登陆港股的蜜雪冰城，就受到资本市场的热捧，上市以来股价最高涨幅达到113%，总市值突破了1700亿港元。同程旅行最新发布的财报显示，2025年上半年，同程旅行收入达到90.5亿元，经调整EBITDA为23.4亿元，均保持两位数的同比增速。平价餐饮、大众旅游的兴起，也再次印证促消费的核心，或许不在于一时的“刺激”，而在于构建一个消费者愿意消费、敢于消费、乐于消费的可持续生态。毕竟真正支撑起庞大中国消费市场的，并不是少数商家和高端消费者，而是更广阔、千千万万普通人的产品与需求，以及对美好生活的向往。<h1>01</h1><h1>大众消费时代，这些品牌为何占据C位</h1>近几年，伴随消费者需求结构升级和消费习惯的理性化转型，中国消费市场正逐步展现出与日本“第四消费时代”相似的特征，即消费结构从单一向多层次扩展，消费者偏好逐步向个性化、体验型和高性价比转变，更加凸显大众消费的特质。这种变化带来的结果，一方面，在经济增速逐步稳健放缓的过程中，中国消费市场依然具备韧性，巨大的消费基数和不断下沉的市场空间将为未来发展提供稳固支撑，消费对经济增长的贡献率会越来越高。另一方面，是消费重心从物质向服务的结构性转移，进一步重塑了产业结构与企业定位，比如传统耐用品与大宗消费品的重要性下降，而餐饮、教育、医疗、旅游、养老等服务性消费需求显著上升，未来整体占比有望超过50%。在这场大众消费的浪潮中，正如日本之前同期出现的无印良品、优衣库、花王等一众品牌，国内如今也涌现出一批突出的品牌，通过聚焦大众消费市场而显著受益，比如电商领域的拼多多、在线旅游的同程旅行、茶饮业的蜜雪冰城等，他们共同遵循的市场逻辑与经营策略，在于提供基于平价但又超越平价所展现的高性价比服务，给普通大众不一样的体验和满足感，激活他们消费并且形成持续的消费行为。比如拼多多以实用性和经济性，打破消费层级壁垒，满足了更多普通人触网购物的实际需求，实现了消费平权；同程旅行则以“毛细血管”式的服务场景，满足了普通大众一站式旅游出行的需求；蜜雪冰城以“高质平价”满足了大众对现制饮品的需求，在全球4.6万家门店中，有57.4%位于三线及以下城市。客观来说，如今消费市场的结构，显然不能以简单的消费升级或降级来做定义，因为高线人群也会在拼多多上购物、喝瑞幸咖啡，而县域人群现在也会每年带全家出国游，其本质是回归到以高性价比去追求品质生活。而当收入水平和品质生活这两条线的交集越来越多时，以往那些中高端消费将走向普惠型的大众消费，展现出更具爆发力的商业价值。<h1>02</h1><h1>以创新构建“需求平权”，从高增长到高质量增长</h1>在传统的认知中，或许我们认为大众消费就是廉价，只要价格低就能赢得大众消费市场，其实这有些流于浅表。上述提到的那些新势力品牌，其能收获市场和口碑，价格只是一方面，其背后商业运营的底层逻辑，在于切合了当前大众消费心理的变化。因为在经济增速下降的大背景下，大众的消费心理会变得更加理性、注重性价比，而性价比不等于廉价，而是在同等价格下，这些品牌的产品、质量、服务是最优的。以同程旅行为例，2025年上半年，同程旅行平台上中星及以上酒店的需求显著增长，非一线城市用户对本地及周边中高星酒店、精品民宿和度假别墅类的需求占比持续提升。同样，随着非一线城市居民消费心理的变化，2025年二季度，同程旅行的首乘用户规模环比实现241%的增长。通过深入挖掘更广泛用户的真实需求，企业提供高性价比、符合长尾市场的商品，实现价格、品质、生活理念的平衡，让更多的需求被看见、被满足。为了构建这种大众消费的“需求平权”，这些新势力品牌也在不断的创新求变，表现在以下几个方面：其一、从产品到体验的服务进阶。大众消费的特点，在于从物质消费转向精神消费，从“有没有”向“好不好”转变，从低层次向高品质、多样化转变，最终落到好产品、好服务、高性价比这个“最大公约数”。基于这样的逻辑，拼多多让海量成熟的产品无缝对接给农村市场，供给更丰富、价格更优惠、品质有保障，其让“五环外”的消费体验逐渐向一二线对齐。同程旅行的价值，在于提供丰富的产品以及消费场景，构建了从“第一公里”到“最后一公里”的出游体验，让大众“只要钱包和假期允许，就想出去走走”，跨省游、出境游并非高不可攀、难以实现。在物质商品充足的今天，消费者其实对“购物”这个过程本身的体验要求变得更高。许多品牌不再仅仅将重点放在产品本身，而是致力于提供全面的消费体验。从线下零售店的环境设计，到线上购物平台的用户体验，企业都需要努力通过优化消费场景来提升消费者的购物体验。其二、技术进步带来的效率变革。从互联网、移动互联网再到人工智能，技术的迭代不仅拉近了万物连接的距离，也扩大了消费场景、降低了消费决策成本。去年8月国家发布的《关于促进服务消费高质量发展的意见》等政策文件，也明确提出以数字化、智能化赋能服务消费场景创新，服务消费已进入提质扩容的新阶段。拼多多通过机器和算法技术，能够做到从商品到流量的高度匹配，通过优化流量分配机制，平台让这些传统产业的产品能够被更多消费者看到，同时降低运营成本，提升盈利空间。同程旅行通过接入DeepSeek以及推出AI智能体DeepTrip，实现从“AI推荐”到“AI决策执行+预订执行”的闭环，提升了预订出行效率。而蜜雪冰城的供应链体系，通过AI技术实现了极其高效的运作，其27座智能仓库与数千辆冷链车，在AI的精准调度下，仅需12小时便能覆盖90%的乡镇。其三、供应链和生态打造的优势。在传统的商业模式中，整个供应链的各个环节，都有着独立的分工和运营模式，彼此的协同性不足。而大众消费时代的这些新势力品牌，则借助数字化来整合供应链，也让下游的定价、产品以及服务方面更具有灵活度。蜜雪冰城都是通过掌控端到端供应链体系，打造出一条产业协同发展路径，进而实现了价格和产品的优势。拼多多采用C2M模式，直接连接消费者需求与生产端，减少中间环节，降低商品成本。而同程旅行是通过深化供应链资源布局，尤其是上游核心旅游资源要素端的延伸渗透，以及后台技术能力的打造，纵深赋能旅游全产业链，逐渐构建起具有竞争力的旅游供应链生态，不断满足大众日益增长的旅游需求。比如为有效满足非一线人群的住宿需求，同程旅行通过艺龙酒店科技业务持续加大对产品链的延伸布局。截至2025年6月底，艺龙酒店科技平台运营中的酒店门店数量已经增长至2700多家，且另有1500多家门店筹备中，借助这一庞大的酒店布局以及会员体系，同程旅行也扩大了在三四线城市及以下地区的市场。可以说，现有的大众消费，早已超出了价格作为唯一选择的局限。新势力品牌的做法，不仅高度契合了大众消费的需求，同时也突破了传统商业模式增长的瓶颈，逐渐走向高质量增长，并且让这种增长变得更具确定性和可持续性。<h1>03</h1><h1>从人口红利到消费红利，深挖用户价值成关键</h1>如果拉长时间来看，从1984年到2024年，中国消费市场的核心驱动力经历了从必需品到耐用品，再到服务消费的转变。尤其是2024年，服务消费占总消费支出的比重超过45%，显示出消费者需求的成熟和多样化。与此同时，中国也从一个非居民消费主导的时代，逐渐进入到以居民消费为核心的时代，这十年来中国的居民收入、消费规模总量上升，这也构成了大众消费的基底。当前的宏观形势，当经济增速下行，市场预期下降，投资与消费周期压缩。长周期的大类商品消费，如住房、汽车、家居、家电这几年会持续下降，但未来，家庭将节省更多的大类商品消费，将其中一部分用于餐饮、旅游、健身、娱乐、医疗等服务消费，这些产业的迅速扩张逐渐成为新一轮经济增长的驱动力。而对于拥有14亿人的中国来说，如何将“人口红利”通过消费的形式，转变成“消费红利”，这也需要企业提供“更高效和更优体验”，即用更优的产品和服务来更高效和更有效地满足消费者多样化的需求。也因此，当大众消费时代来临，大家有条件、有能力且愿意消费的情况下，其中的关键就在于企业如何增强用户粘性，建立强的用户关系上，并最大限度的延长消费者的生命周期和长尾价值。商业竞争的焦点，已然从过去单纯的“收割海量用户”做大规模，悄然转换为深度的“经营用户关系”，提升用户价值。比如今年京东、美团和阿里三方的外卖大战，其本质上是对用户价值的争夺和经营。而对文旅行业同样如此，我国已全面进入大众旅游时代，这也带来当下旅游经济的蓬勃发展，居民旅游消费相对韧性、多样，国内游稳中有增，出境游持续恢复，中长期国内游占GDP比重、出境游渗透率仍有提升空间，OTA也成为旅游链中最为受益的方向之一。以同程旅行为例，其就重点聚焦于提升用户价值，加深用户的忠诚度。比如用户的产品体验，大到机票酒店邮轮，小到汽车公交地铁，为首次飞机出行的用户提供“首乘无忧”，在客流高峰期提供中转联程等方案；面对出行需求的多元化，满足消费需求逐步向休闲度假和深度体验转变；还有会员运营，通过黑鲸会员为用户提供更高效和极致的体验，2025年二季度，同程旅行付费黑鲸会员同比增长达到24%。这些做法也收到了用户的正向反馈。同程旅行的财报显示，截至2025年二季度末，同程旅行年累计服务人次已达到19.9亿，同比增长7.2%；年付费用户再创新高，达到2.52亿；2025年上半年客均收入贡献（ARPU）相较去年同期增长13.8%。透过上述的分析和事例，我们或许可以看到，为支撑经济平稳增长，提振消费、扩大内需是我国政策的核心路径。但随着地产财富效应减弱，这些消费刺激政策真正能够有效发力空间的，或许不是地产后期带动的耐用品消费领域，而是中长期能够顺应消费趋势、符合经济型群体边际消费的大众消费。

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