撰稿|行星

来源|贝多财经

每一年的“618购物节”，都是各商家提升用户影响力与参与度的关键周期。以徕芬为例，其便推出了新品剃须刀，希望借机实现产品破圈。

拆解徕芬的发家史可知，这个仅成立六年、入局个护小家电赛道不到五年的新品牌可谓深谙营销叙事，依靠着所谓吊打“戴森”标签在短期内完成了从0到30亿元的销售额跃升，高调走上新兴小家电领域的竞争牌桌。

但在产品高度同质化的趋势下，个护小家电领域的品牌混战已然进入下半场，徕芬想要借助新品类复刻其在吹风机领域的辉煌，实在难言轻松，更遑论该品牌高速拓张下的营销、质量争议，已随着时间的推移无处遁形。

如今的徕芬，似乎已经陷入了进退维谷的泥潭。一面，试图运用“多品类战略”突破增长瓶颈，向更为可观的销售数据发起冲击；另一面，却在不断下滑的用户口碑中，暴露出了其技术成色不足的缺陷。

过去的2024年，徕芬还曾因虚假宣传而两度被处罚。

一、拓宽品类矩阵，新品争议不少

在5月23日召开的徕芬2025年新品发布会上，徕芬推出了号称全球首款搭载工业级直线电机技术的“徕芬直线往复式剃须刀”T1 Pro和P3 Pro，剃须刀也成为该品牌继吹风机、电动牙刷之后的第三款个人护理品类。

据徕芬创始人叶洪新介绍，为了突破技术瓶颈，徕芬在筹备电动剃须刀的4年里累计投入了超1亿元用于研发，不仅攻克了电机技术、刀头、刀网等核心问题，还用上了“不锈钢网冲压工艺”等高端产品才会使用的技术。

叶洪新坦言，徕芬剃须刀499元起的定价相较其他国产主流电动剃须刀品牌来说并不便宜，但长期研发考验着徕芬对投入产出比（ROI）的控制，并强调“剃须刀毛利率非常低，今年大概率是100%亏损”。

值得注意的是，徕芬剃须刀新品的发售时间是5月31日，但仅在5月23日开放了很小一批数量的预售，且当天开售仅1分钟便售罄，因此被网友质疑“饥饿营销”。但据业内人士透露，这并非徕芬有意为之，而是因为其产能供给不足。

然而，这般供不应求的市场热情，却没能为徕芬开创新品类打下良好的口碑基础。剃须刀发售后不久，便有不少首批用户在社交平台反映T1 Pro剃须效果差、质量品控一般、刀头结构复杂、清洗维护麻烦等问题。

虽然存在部分使用者未正确使用产品的情况，但用户反馈始终是衡量产品整体质量的一大重要因素。而面对用户对新产品的质疑，徕芬内部人士仅表示“T1 Pro效率更高，不过要想要100%剃干净且剃得很快，就要选T3 Pro”。

不仅如此，徕芬引以为傲的工程设计美学还陷入了“撞脸”松下的争议中。有网友在社交平台上发文称，徕芬的T1 Pro剃须刀与松下AIR TM20在刀头设计、握持弧度、配色方案、营销海报等方面均高度相似。

对此，徕芬方面回应称，T1剃须刀的专利早在2022年就已经提交，远早于松下Air的研发和上市的时间。但由于徕芬的崛起之路本就与“平替”二字密切相关，依旧被网友贴上了“丢不掉复制键”的标签。

二、依靠研发、营销突围，称“吊打”本尊

2016年，英国品牌戴森在国内市场推出高速吹风机，凭借轻便快捷、低温监控、负氧离子等特性迅速抢占市场，但其高达3000元的价格却令众多消费者望而却步。在戴森引领的高速吹风机热潮之下，国产“平替战”就此打响。

2021年，徕芬的第一款产品高速吹风机LF01面世，这款吹风机号称搭载了11万转/分钟高速马达，在外观设计、功能、核心参数上直接对标红极一时的戴森高速吹风机，且599元的定价仅是戴森价格的五分之一。

为迅速铺开市场，徕芬通过社交媒体、视频平台、达人推荐等形式，对其高速吹风机进行“内容营销式种草”，集中声量强化其“吊打”戴森、“技术普惠”等特质，以“高性价比”的品牌形象吸引用户注意。

36氪曾在报道中提到，2021年徕芬将创始人叶洪新在首场产品发布会的内容剪辑成切片广告，投放至抖.音、B站等平台，仅信息流投放一项就耗费了千万元资金，而当年徕芬的GMV只有1亿元。

叶洪新在接受采访时也表示，“我们的竞争对手不是戴森，也不是小米，公司每个阶段的竞争对手都不一样，我们刚推出来的时候，竞争对手肯定是戴森，因为我们抢走了一些戴森的用户”。

对于“戴森平替”的评价， 叶洪新称，“我们早期的时候是这样的，但是做到中后期就不再是了。据我们现在了解，戴森在整个吹风机市场占比是3%-5%，并不高，如果我们只是做代替，我们也只能满足这些群体，但我们想做技术普惠”。

次年，徕芬在获得梅花创投、阿里巴巴等多个机构领投的投资后，又组建了50人的内容团队，进一步加大各平台的投流强度。有业内人士透露，徕芬的投流力度在业内十分有名，叶洪新本人也曾坦言“在投放上花了不少钱”。

在高强度营销的助推下，徕芬很快迎来了业绩的“高光时刻”，品牌销售收入由2022年的15亿元翻倍增长至2023年的30亿元。智研咨询数据显示，2023年上半年徕芬的线上销量份额已高达64%，实现了对戴森的销量反超。

值得注意的是，徕芬曾高调发布一则名为《吊打戴森的吹风机为什么做不大》的视频，徕芬创始人叶洪新在与前红杉资本合伙人王岑对话时放言，徕芬具备“全面超越，风力更大、噪音更小、价格更便宜”等优势，已全面超越戴森。

三、技术成色待考，曾因虚假宣传被罚

然而事实证明，无论是从技术还是品控的角度来看，叶洪新所谓的“全面超越”都还差些火候。

以徕芬高速吹风机为例，该产品号称拥有238项专利技术，能够显著提升产品性能和用户体验，但此前曾有业内人士分析称，徕芬在风速上可以对标戴森，但戴森独特的数字马达、空气动力学设计等“黑科技”，徕芬却并没有真正破解。

天眼查信息显示，在东莞市徕芬电子科技有限公司公开的58项专利中，大多数属于外观设计专利和技术要求较低的实用新型专利，与发明有关的专利占比不到10%，不利于徕芬在技术“内卷”的个护小家电赛道中形成竞争壁垒。

而对于外界诟病的外观包装、设计“撞脸”大牌，叶鸿新则解释称不管是从环保程度，还是设计概念，苹果的包装也像戴森一样，都是行业内的“最优解”，并强调“我们不做原创设计，但要做技术颠覆”。

据雷峰网，有业内人士表示，徕芬作为一家几十亿的创业公司，全面对标苹果工艺标准阶段尚早。一方面苹果的工艺实现背后需要非常复杂的协同支持，另一方面苹果的产品卖得贵利润高，这与徕芬自身控制低毛利走量的基因相悖。

贝多财经注意到，同为徕芬品牌运营主体的浙江徕芬贸易有限公司（下称“徕芬贸易”）还曾因违反《广告法》中虚假宣传、引证内容不真实准确的情形，于2024年12月被景宁畲族自治县市场监督管理局处以9.5万元的罚款。

截图来自信用中国

具体而言，当事人在电商平台销售电动牙刷时运用的“达到0.1°精准控制”“300%的驱动力增长”“市面其他扫振牙刷无PID动态补偿算法”等话术，存在事实不相符,未客观真实作出表述等问题。

同时，“人类的上下门牙平均高度是1厘米”的宣传依据所使用的统计数据不具有广泛性、代表性和普遍性，不符合引证内容真实、准确的要求,“市面其他扫振牙刷无PID动态补偿算法”无法证明其他品牌不具有“PID动态补偿算法”。

该局认为，前述宣传内容所依据的实验为徕芬内部实验数据，亦无法证明其真实性,“电动牙刷热销榜TOP1”宣传依据证明在数据引用周期内销售额为天猫平台单链接第一，而非销售量第一。

罚单亦显示，当事人曾因违反《广告法》的相关规定于2024年5月31日被该局予以处罚(景市监处罚〔2024〕45号)。据贝多财经了解，徕芬贸易亦是徕芬官网的备案主体。

事实上，品控与质量问题亦是消费品牌的命门。据山东文旅传媒集团旗下泰山财经报道，有消费者反映其在使用徕芬LF03吹风机时遭遇“爆炸”事故，致使衣服被炸黑，皮肤也被灼伤，但客服仅提出将产品寄回总部进行检测。

截至发稿，黑猫投诉平台上与关键词“徕芬”相关的用户投诉共计超900条，部分与产品质量不佳、在保期间频繁故障、售后态度消极傲慢有关，反映徕芬吹风机冒烟、爆炸，电动牙刷导致口腔内大量出血的投诉也不在少数。

显然，徕芬能够取得亮眼业绩，主要原因在于“迎合市场需求缺口+全渠道营销”的双螺旋驱动。但正所谓“水能载舟亦能覆舟”，依靠营销带来的流量能对销量产生短期驱动作用，终将反噬那些产品力不足的品牌。

比起继续通过营销造势，现阶段的徕芬更应深度思考以技术研发、品控把关、服务管理为核心的“普惠”，在多品类战略中的价值积累意义。