「低质低价」竞争频被约谈靠低价内卷能否卷赢市场？

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文 | 周天财经

周天财经 原创出品

今年以来，京东高调入局外卖，一场席卷全国的外卖大战，烽烟再起，搅动着用户和行业。

但很快，我们注意到，各地近期出现了一波监管约谈行动。比如，5月22日由四川天府新区发起的约谈会上，新区市场监管局通报了前期网络餐饮食品安全专项检查情况，以及「京东外卖」平台存在的部分商家在平台公示的经营场所图片与线下门店实际不符、部分商家超范围经营、部分商家存在低价低质竞争扰乱市场秩序等问题，要求严肃整改现有问题，加强自查自纠，做到立查立改。

同一天，云南省蒙自市市场监督管理局针对外卖行业竞争中存在的突出问题，对云南京邦达物流科技有限公司蒙自分公司 (京东外卖代理商）进行了行政约谈。要求新进入的平台，需严格商户资质准入审查，确保入网商户证照齐全、真实有效，要避免「内卷式」竞争。

就从这两天开始，央视、人民日报、经济日报三大央媒纷纷刊文，呼吁对「外卖大战」中出现的「内卷竞争」及时治理。譬如要健全常态化监管机制，及时叫停、有效防范「内卷」； 遵循商业底线，拒绝低价内卷和营销炒作，发挥就业「蓄水池」作用，确保行业在规范轨道上运行。

从高层面来看，已有一些脉络可循。5月13日市场监管总局会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源社会保障部、商务部，针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题，约谈京东、美团、饿了么等平台企业，也谈到要「公平有序竞争，共同营造良好市场环境」。

再到5月16日市场监管总局局长发表署名文章谈内卷治理，短短十天内，从中央到地方，从市监到消协，多方密集点名，都指向了一个清晰趋势：低质低价式内卷竞争已经不符合决策层共识，要及时干预和纠偏。

监管部门敏锐察觉到，「补贴换流量、低价换市场」的竞争策略，在餐饮食品领域掀起价格战，短期有效但长期可能会破坏利润微薄的餐饮生态。此前就有专家撰文指出，这种人为制造出的大规模超低价竞争，会对餐饮产业上下游带来扭曲信号，造成新型内卷。关于内卷的危害，可以参考《「极限挤压」，产业秦制化的难以承受之重》一文。

01 乱象背后的本质问题

太阳底下没有新事，乱象掺杂其实也在意料之中。系统混乱、供给良莠不齐是新平台运营能力与其市场扩张速度不匹配的一种自然结果。外卖作为一个涉及餐饮制作、订单处理、线路运筹、物流配送等多个环节的复杂业务，对平台运营能力提出了很高要求，当新平台尚未建立起成熟的运营体系，就急于通过低价策略快速扩张时，问题便会接踵而至。

例如，为了维持不可持续的低价策略，新平台一般会要求商家分摊补贴费用，加重商家负担；当商家被迫在成本与价格之间做艰难取舍时，服务品质容易出现下滑，还有的商家为了应对短时间爆单，多招几个人，然而一旦潮水褪去，又不得不辞退员工，徒增矛盾，线下的摩擦成本如此之高，是需要平台谨慎思虑的。

据商家反馈，近期以来，某新入局平台不断调整百亿补贴活动规则。一开始，活动上线时补贴成本全部由平台承担。一周后，商家需承担30%-50%不等。而按最新规则，商家承担比例已上调至50%。如「满11减10」「满15减14」「满40减20」等活动，商家需承担30%-50%不等的成本。此类活动的调整也引得商家不满，在社交媒体晒图吐槽。

除了运营能力的短板外，新平台的IT系统初期往往也难以承接外卖业务的复杂需求。比如需要处理海量订单、精准计算配送时间、优化骑手路线，同时还要确保系统稳定性和安全性。这些技术挑战对于刚入局的新平台而言，往往超出其现有IT能力范围。用户反馈中普遍提及的新平台「骑手超时」严重问题，正是IT系统优化不足和运力不均的典型表现。

而针对超时原因，有骑手也反映「某东现在更倾向于给全职小队派单，不够重视其他骑手，不够公平合理。」在订单超时严重，商家爆单的情况下，却存在众包骑手无单可送的情况，各商家只得自行承担餐损。

与纯线上业务不同，外卖平台需要管理数以百万计的商家和骑手，这些都是真实的人和实体，而非简单的数字和代码。线下的复杂性使得标准化管理变得异常困难，单一环节的疏漏都可能导致服务质量大幅波动。再加上，餐饮本就是供给弹性较低，骑手供给弹性也较低，需求暴增与供给弹性不足，会存在结构性矛盾。

此外，新平台为了快速扩张市场份额，往往会采用激进的地推策略，给予地推人员高额提成激励。这种激励机制在短期内确实能带来商家数量的快速增长，但在高额激励的驱动下，地推人员可能会放宽商家准入标准，甚至忽视必要的资质审核，包装美化一些不符合卫生条件、无堂食资质的商家，拉入平台凑数，完成KPI。这种情况在新平台扩张初期尤为常见，也是「线上精致如滤镜、线下脏乱如工地」现象的主要成因之一。

从根本上来看，互联网有自身的扩张几板斧和增长压力，一旦遇到的是复杂、繁琐、纠纷频发的线下环节，本该是精耕细作的生意，遇到洪流冲刷一般的流量，就会变形。

一个不完全贴切的类比是，这些年有一个体感，互联网大厂白领一旦离职到线下开实体店，往往结果都不太理想，从处理邻里纠纷，到施工选材如何不被坑钱，甚至是没有市政化粪池如何解决厕所问题，谋篇布局是都包含着梦想，但执行细节里全是意外，几乎所有人都交过一波学费，对线下介入的程度越来越深，是一个easy money到hard money的过程。

这里还是得开脱一句，京东外卖实际上遭遇的是「新入场者窘境」，从应对补贴刺激下的爆单和骑手峰谷调配，到处理纠纷安抚用户，新平台总有一个野蛮生长的阶段需要闯关，行业里的学费，新平台得都交一遍的，只是今天留给交学费的空间，无论是投资人耐心还是市场期待，都没有以前那么多了。

02 新入场者窘境简史

当前新入局的外卖平台面临的窘境，实际上是中国互联网发展史上一个反复上演的剧情。新平台入场时往往会重走前人走过的路，趟过同样的坑，这似乎已成为一种「必经之路」。

中国商业史上不乏补贴大战泡沫破裂的案例，这些案例为我们提供了宝贵的历史教训。

易到用车曾是中国最早的网约车平台之一，在2010年成立之初凭借精准的市场定位和相对优质的服务获得市场认可。然而，在滴滴与快的打响补贴战后，易到被迫加入这场烧钱竞赛，最终因资金链断裂而陷入困境。截至2019年，易到已欠下司机约16亿元的未结算款项，其市场份额也从巅峰时期的约15%跌至不足1%。

易到失败的关键在于，它无法在资本实力上与滴滴、快的相抗衡，同时在补贴战中又逐渐偏离了自身的核心价值主张——高品质的专车服务。当补贴成为主要竞争手段时，服务质量和用户体验反而被忽视，这最终导致了平台的衰落。

ofo共享单车的故事更为戏剧性。2016年至2017年间，ofo与摩拜等共享单车平台展开了激烈的补贴战，单车价格从每小时2元迅速下降至几毫钱，甚至免费骑行。这种不可持续的竞争最终导致ofo资金链断裂，迄今还有大量的用户押金难以退还。据报道，ofo在巅峰时期拥有超过2000万辆单车，但如今这些单车大多沦为废铁，造成资源浪费。

ofo的失败深刻揭示了补贴战的危害：它不仅消耗了大量资金，还扭曲了市场价格机制，最终导致资源的严重浪费和社会信任的损失。当企业将补贴作为核心竞争策略时，往往会忽视基础运营能力和可持续商业模式的建设，这种做法在短期内或许能带来用户增长，但长期来看难以为继。

百度外卖的案例则直接与当前的外卖大战形成鲜明对照。2014年，百度外卖入局时也采用了大量补贴策略，一度占据了约13%的市场份额。然而，随着补贴力度减弱，其市场份额迅速下滑。2017年，百度外卖以约5亿美元的价格被饿了么收购，退出市场，远低于其投入的成本。

百度外卖失利的关键在于，它未能将补贴转化为持久的用户黏性和服务优势。当补贴停止后，用户迅速流失，这充分说明了在外卖这样的高频刚需服务中，用户最终还是会根据服务质量和体验做出选择，而非仅仅被短期的价格优势所吸引。

这些案例无一例外地证明，在缺乏核心运营能力和可持续商业模式的情况下，单纯依靠补贴进行的「破坏式创新」最终只会导致资源浪费和市场秩序混乱。

从市场运行情况来看，新平台也暴露出不少实际问题，不管是监管约谈的「低质低价」「图不符实」，还是媒体曝光的「商家分摊补贴」「骑手超时罚款」等等，都对「品质外卖」的商业逻辑本身形成挑战，如何能让订单可持续增长，让商家实现健康盈利，骑手获得合理收入，这些都不是一时补贴就能包办的，需要更深的思考。

新入场窘境在互联网行业的发展历程中如此的屡见不鲜，也告诉我们，如果不能趟过新手期，把坑踩完，尽快脱离低质低价式竞争，最终构建的商业体量可能成为昙花一现的泡沫。

03 回归商业常识

历史经验表明，违背商业常识的竞争最终都难以持久。外卖作为本地供给生意，其核心竞争力在于供给网络、订单密度和履约能力，这些都需要长期积累和精细运营。

从易到用车到ofo，再到百度外卖，这些案例共同构成了一部补贴大战的窘境简史。它们的教训告诉我们，破坏式创新固然可以在短期内获得市场关注，但如果缺乏可持续的商业模式和核心运营能力支撑，最终结果难以达到预期。

需要明确的是，本文并非不欢迎新平台和新的竞争。恰恰相反，良性市场竞争是推动行业进步的重要动力。然而，问题在于，新入局者不应简单复制过去已被证明行不通的模式，而应从历史教训中汲取经验，避免重蹈覆辙。正如市场监管总局所倡导的，要从「同质化低效能竞争转向高质量高水平竞争」。

当下，外卖行业已经进入存量竞争，更是有必要回归常识：外卖作为本地供给生意，比拼的是供给网络、订单密度、履约能力，不管是哪家新入局平台，都要有足够耐心长期经营这门苦生意，才能在商业长跑中有一席之地。所有的高调创新，都不能停留在「破坏式口号」创新上，而是要回归常识、尊重市场，在最基础的商业能力上有所领先。

历史不会简单重复，但它总会以不同的方式给我们启示。希望外卖行业的参与者能够从过去的失败案例中汲取教训，避免重走老路。尊重商业规律，摒弃「内卷式」竞争，回归理性发展轨道。

*仅介绍公司，不构成推荐股票的建议