从"跑马圈地"向"高质量增长"，名创优品Q1财报透露转型决心

北京时间2025年5月23日,名创优品集团(NYSE:MNSO,HKEX:9896)公布2025年第一季度财报。报告显示,第一季度总营收达44.3亿元人民币,同比增长19%,延续了稳健的增长态势;毛利率提升至44.2%,较去年同期上升0.8个百分点,录得过往第一季度的最高毛利率水平。

从盈利质量来看,本季度经调整(Non-IFRS)EBITDA达10.4亿元,同比增长7.5%,经调整EBITDA率23.4%;经调整净利润5.9亿元,经调整净利率13.3%,经调整经营利润率16.6%,利润指标对比去年同期略有浮动。这份财报折射出公司正处于向"高质量增长"战略转型的关键阶段,短期财务表现承压背后是面向未来的战略性投入。

战略投入背后的长期布局

深入分析表明,本季度利润波动主要源于三大战略性布局:一是可转债会计处理带来的非现金性损益;二是投资永辉项目产生的银行贷款利息;三是海外直营业务战略投入带来的成本增加。

海外市场直营门店的投入,短期来看会带来费用和利润上的压力,但中长期来看,直营门店将释放非常大的销售和利润潜力,以及品牌影响力。财报显示,名创优品品牌一季度海外业务收入15.9亿元,同比增长30%;同时,海外收入占集团总收入占比持续提升,同比提升三个百分点。截至2025年3月31日,名创优品品牌海外门店已达3213家,其中,在美国市场,名创优品目前总门店数已超300家,迈入规模化运营新阶段。

名创优品CFO张靖京表示:2025年Q1,名创优品直营门店的收入贡献由去年同期的14%提升至本季度的22%,收入同比增长86%,直营收入的增速依然高于直营门店相关费用的增速当前对直营门店的投资是为了拥有更多的销售机会,以确保名创优品未来业务的成功,尤其是在美国等重要战略性海外市场。相信在持续的精细化运营和严格的费用管理下,运营费用率将会继续获得改善。而在中长期,这些新开的直营门店也将释放更大的销售和利润潜力。

这种"短期承压,长期蓄力"的财务特征,与安踏DTC转型期、李宁品牌重塑阶段的财务表现高度相似。安踏2020年启动DTC转型后,通过回购1,100家门店和数字化升级,虽短期利润率承压,但2022年净利润率提升至17.6%;李宁2012年转型期间关闭1,821家门店,SKU精简35%,经历亏损后2023年净利率回升至11.2%。两家企业均经历过一段时间的转型阵痛,但通过"渠道重构+产品升级"实现V型反弹。这种战略转型期的短期阵痛,往往能为企业带来更持久的增长动力。

渠道结构升级助力高质量发展

名创优品集团正通过多维度战略布局构建长期竞争壁垒。在渠道升级方面,公司全面推进"大店战略"成效显著:最高级别店态MINISO LAND目前全国已开业8家并有15家正在筹备,同时150家旗舰店正在规划中。这一战略不仅提升了单店盈利能力,更重塑了品牌高端形象和消费体验。 据悉,名创优品2025年一季度新开门店的平均店效较2024年同期的新店提升27%,大店业绩占比持续扩大。

除新店拓展外,名创优品同步推进存量门店升级改造。通过"小改大"扩大展示空间、"老焕新"优化购物环境等举措,持续提升门店竞争力。同时,名创优品主动优化门店网络,有序关停部分面积较小、装修陈旧的门店,进一步提升整体运营效率。

这一系列举措使名创优品单店模型持续优化,年初至今同店日均销售额持续改善,经营质量稳步提升,为长期高质量发展奠定基础。财报显示,2025年第一季度,名创优品品牌中国内地营收达24.9亿元,在国内门店总数有所减少的情况下,营收仍然实现了同比增长9%的成绩。

"品牌已经从‘快速跑马圈地’进入了‘大店驱动增长’的升级阶段,我们今年要聚焦‘渠道的高质量发展’这一战略目标,努力开大店,开好店。"名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富表示,通过大店驱动增长的模式,名创优品将进一步提升品牌影响力和盈利能力。

值得关注的是,公司坚持股东回报与战略转型并重,年内已通过股息派发和股份回购合计返还股东9.9亿元,包括4月派发的1亿美元股息和年至今的2.6亿元股份回购,充分彰显管理层对业务前景的信心。

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