江苏老乡为什么从喝洋河，改喝今世缘？
是白酒不好卖，还是洋河不好卖？
一个问题，不可避免地摆在了执掌洋河股份第四年的张联东面前。
四年前，没有太多酒企管理经验的张联东，走马上任洋河股份董事长，兴致勃勃地开启洋河“二次创业”，提出“双名酒、多品牌、多品类、全渠道”战略，力图实现洋河“十四五”发展目标，即“强于名优酒企，好于头部阵营，快于行业平均，高于市场期望”。
为此，张联东和全新的洋河管理层，深化了组织架构变革，对股东推出了更丰厚的股权激励，大干快上，力图让洋河重新伟大。
2022年度股东大会，张联东谈到：“实现‘十四五’酒业‘倍增计划’，每年15%增长速度并不够。我们每年的增长需要不低于18.5%，才能实现企业从二次创业到二次腾飞再到二次跨越的‘双增’”
可从2023年开始，洋河却接二连三地交出了一份接一份“挑战”市场耐心的财报：2023年增长目标没有实现，2024年后洋河更是营收利润双双下降，已从白酒探花，变为市值第五、逐渐边缘化的头部酒企。
几十年前，洋河仅是江苏宿迁一家区域酒企。可随着几代洋河人奋斗变革，2010年，洋河营收首度超越泸州老窖，此后“茅五洋”的辉煌格局来临。
如今，洋河增长奇迹难以延续：2024年前三季度，山西汾酒营收超越洋河股份，洋河掉出前三，若以市值论，洋河股份则来到第五，已从2021股价最高点下跌超70%。
三季度，洋河主动谈起增长问题比较坦率，业绩下滑，是其“主动降速转型”的结果。
转型和变革不可能没有缓冲和代价。可留给洋河和张联东辗转腾挪的空间，已经步步收紧。
洋河不再是“探花”？ 承压的经销商 洋河高端有多少话语权？ 时间是洋河的朋友吗？
这也几乎决定了，头部酒企往往有更大的腾挪和操作空间。可多年来始终位居前三的洋河，却几乎一种“主动暴雷”的形式，在三季度财报中，刷新市场认知。
先前的二季度，洋河营收和净利润也双双下滑。至此，今年前三季度，洋河营收、净利润双双负增长，营收同比减少9.14%达275.16亿，净利润同比减少15.92%至85.79亿。
多项核心指标的失速，洋河解释为“主动降速转型”，可这也无可避免地拉大了洋河与其他酒企差距。山西汾酒和泸州老窖，是洋河近些年“争三”的主要对手，可今年前三季度前者营收313.6亿元，同比增长17.25%，后者营收243亿，同比增长了10.76%，表现均大幅强过洋河。
再到2024年初，洋河下调全年目标，仅为5%-10%营收增长。
可即便步步下调目标，若按照洋河当下表现，在2024年仅剩的四季度也必须实现近120亿营收，同比增长率要超300%才能达成计划，这几乎难以实现。
“茅五洋”格局被打破，洋河在行业竞争的顺位持续后退，其市值来到行业第五，而在自己身前的四家酒企在今年前三季度，营收和净利润增速均在10%以上，差距还在拉大。
如今，洋河总市值在1200亿上下，较历史高位跌超70%，市值蒸发近2600亿。
到了2021年，张联东执掌洋河，提出“二次创业”。洋河集团的产品、品牌、技术、渠道深度调整，提出了“双名酒、多品牌、多品类”发展战略。
大刀阔斧的变革下，2021年-2022年，洋河股份业绩虽有恢复，可业绩增速已经不及同期的山西汾酒和泸州老窖。
一进一退中，2023年洋河复而挣扎：也是这一年，洋河变革势能大幅减少，成为前五酒企中唯一营收、净利润增幅仅个位数，销量增幅为负的企业。
2020到2023年，洋河经销商数量为9051家、8142家、8238家、8789家，数量为上市白酒企业前五最多。
可这支为洋河贡献汗马功劳的经销商队伍，日子已经开始不好过，获取的销售额和利润与头部酒企差距变大。
例如，2023年，若以洋河320.5亿批发经销额计算，洋河经销商年均销售额约为365万元/家。同期，茅台经销商年均销售额约为3659万元/家、五粮液为1358万元/家、汾酒为758万元/家、泸州老窖为1579万元/家。
这一年，洋河经销商终端的销售不顺，拉低了集团整体增长。这一年，经销商的打款意愿也在减弱，“拍桌子”解约经销商持续变多。
据报道，洋河的经销商曾表示，洋河为了完成10%以上的营收增长任务，会将货品压在经销商手上。压力袭来，不少洋河经销商最终只能无奈选择解约。
酒越不好卖，经销商就越不愿意压货打款，越不打款酒企营收增速越低，就越会给经销商压力：如此不良性循环作用下，无疑加速了洋河经销商的密集“散伙”。
2020至2022年，洋河经销商解约数量分别为2300家、2600家、1799家，约占总量的20%-30%。值得注意的是，2023年起，洋河不再披露经销商具体增减情况，可据相关报道，2023年洋河解约经销商数量约为2000家左右。
经销商这么大的流动，也让洋河在2023年度业绩说明会上，不得不站出回应：“省外经销商淘汰率相对较高的原因在于，随着企业发展，部分小型经销商不满足公司高质量增长的需要，主动退出；省内经销商多为陪伴洋河持续增长的经销商，对公司经营理念较为认可，所以淘汰率低。”
2022年，洋河股份经销商大会上，张联东曾表示：“让洋河的经销商成为这个行业最令人羡慕的经销商”。
2023年，洋河经销商问题或许并未得到缓解。张联东在洋河2023年股东大会上，则谈到：“经销商体系存在小而多、老而弱的问题，这个体系不调整是不行的。”
值得注意的是，2017年洋河白酒产品年销售量达到历史高点，为21.60万吨。2023年则降至16.62万吨。并且，洋河库存商品余额也逐年上升，由2017年15.13亿元增至2023年的30.03亿。
可近些年，白酒行业一大变化则为，从量价齐升转向量减价升，行业集中、挤压、分化，次高端及二线以下白酒公司越发承压，高端化已成行业共识。
不过，冲击高端化时，洋河人海战术已不占据优势。过去，支撑洋河高增长的主打产品，多为海之蓝、天之蓝等中端产品，品牌形象相对固化，消费者对洋河品牌定位认知带有成见，从低打高成为洋河一大难点。
2021年，张联东拍马上任洋河，继续推进洋河高端进程，提出了双名酒、多品牌、多品类发展战略。
可在当下，洋河高端仍未真正形成爆品，去持续拉动营收：不管是洋河梦之蓝M9，还是梦之蓝手工版，以及双沟的头牌苏酒等高端产品，洋河在高端白酒市场影响力依旧有限。
值得注意的是，2024年前三季度，洋河股份毛利率同比下滑8.6个百分点至66.20%。
在洋河不计成本的营销、对自身高端白酒的不断“催熟”下，效果却不算理想。当下高端白酒超9成的市场，仍被“茅五泸”三大品牌牢牢占据：飞天茅台独占2000元以上超高端价格带，五泸则与少数其他高端单品分享1000元价格带。
先前，张联东就曾表示：“洋河股份的业绩中包揽大头的依然是中端产品，真正的高端线没有市场话语权。”
并且，当下洋河虽有海之蓝、天之蓝、洋河大曲等看似丰富的产品矩阵，可产品结构的相对分散，资源难以集中于某一核心单品，或许也不利爆款聚焦，反而增加了市场推广和管理难度，并且容易出现内部产品间的竞争和内耗。
2019年-2023年，洋河在江苏营收的复合增长率为6.9%。同期，今世缘增速超19%。两者江苏省内的营收差距，也从18年的3.5倍缩小到23年的1.5倍，差距缩小到50亿。
面对今世缘的步步紧逼，2023年洋河股东大会上，就有股东发问：“为何近些年江苏省内很多人，从原来喝洋河改喝今世缘了？”
对此，张联东表示：“如果江苏省内市场都做不好，我们内部就要反思，目前公司内部已经在做一些研究和调整。”
值得注意的是，尽管近些年洋河营收利润表现开始下滑，可这家公司的分红力度却在节节攀升：2023年，洋河股份拟现金分红70.2亿，分红比例提升至70%，较2022年同期（60%）进一步提升。
然而，洋河股份的高分红方案，或许没有获得投资者们更多的认可。如今，洋河股份市值来到第五，已从2021股价最高点持续下跌超70%。
今年洋河经销商大会上，谈及未来，张联东表示要“换道超车、弯道过车”，需要“找出新的增长引擎、找出新的增长曲线、找出新的增长路径”，并分享了“12355发展纲要”。
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