古井贡酒：徽酒龙头的崛起、挑战

文丨梅元知

$古井贡酒(000596)$古井贡酒的品牌起源最早可追溯至东汉末年，曹操将家乡亳州的美酒进献给汉献帝刘协，由此“贡酒”之名流传开来。1963年、1979年、1984年和1989年的四届全国评酒会上，古井贡酒获得“国家名酒”的称号，与五粮液等名酒一同站在行业的巅峰，声名远扬。

安徽作为白酒大省，既是生产的重镇，也是消费的大户。“东不入皖，西不入川”这句在行业中广为流传的俗语，深刻地揭示了安徽白酒市场的独特性。这里白酒文化根基深厚，消费者对白酒的口味和品质有着极为严苛的要求，本土白酒品牌在激烈的竞争中茁壮成长，形成了强大的市场势力，使得外地酒企想要进入这片市场，必须面临巨大的挑战。

然而，古井贡酒却在这片竞争激烈的土地上脱颖而出，成功坐上徽酒龙头的宝座，并充分受益于安徽经济和市场的蓬勃发展。

从营收数据来看，古井贡酒近年来的表现堪称惊艳。

2019年，其营收为104.2亿，而到了2023年，营收已成功突破200亿大关，达到202.54亿元，同比增长21.18%。仅仅四年时间，营收近乎翻倍，这样的增长速度在整个酿酒板块中都名列前茅，展现出古井贡酒强大的市场竞争力和发展活力。

在营收快速增长的有力推动下，古井贡酒的股价也踏上了上扬的通道。从年线走势分析，2019年至2024年期间，其股价涨幅高达375%，远远超过板块44%的涨幅。

在产品布局方面，古井贡酒展现出丰富多元的策略。收购黄鹤楼酒业和明光酒业后，构建起了涵盖“古井贡酒、黄鹤楼、老明光”三大老名酒品牌的产品矩阵，实现了从百元到千元以上价格带的全覆盖。

其中，年份原浆系列无疑是核心中的核心。该系列在公司总营收中的占比接近 8成，营收总额超过150亿，毛利率颇高且保持着25%以上的高速增长。它不仅是古井贡酒当下稳固的基本盘，更是推动公司持续增长的核心动力源泉。

古 20作为年份原浆系列中的重要产品，更是肩负着古井贡全国化的战略重任，成为公司拓展市场的先锋力量。

古井贡酒的年份原浆概念诞生于 2009年12月，公司提交了“年份原浆”的商标注册申请。经过长达七年的不懈努力与漫长等待，该商标终于在2016年12月28日获得国家知识产权局核准通过。

然而，这一商标的获批并非一帆风顺，此后古井贡酒遭遇了众多同行的质疑与投诉。五粮液、剑南春、洋河股份等知名白酒企业纷纷对“年份原浆”商标提起诉讼，他们认为“年份原浆使用在酒类商品上，易造成公众误认为年份原浆是对酒类商品的年代、存放时间等特点的描述”。

多年来，这个争议一直持续发酵，成为行业内备受关注的焦点话题。实际上，据多位古井贡酒内部人员证实，“年份原浆”仅仅是商标名，后面的数字也只是产品编码，并不代表真实的年份。古井贡酒方面也坚称，“原浆”并非酿酒专业术语，也不是“原酒”的概念，更不是白酒等级，而只是一种营销概念的创新之举。

尽管这一概念在业内引发诸多争议，甚至被质疑存在“虚假宣传”之嫌，但不可否认的是，它在市场上取得了巨大的成功。古井贡酒通过大规模、全方位、多层次的营销活动，以及深入细致的渠道建设和庞大专业的人员推广，成功推动年份原浆系列实现高速增长。

在渠道建设上，古井贡酒针对不同区域市场制定差异化策略。省内市场，采取深度分销渠道模式，销售网络已下沉至乡镇级，深度挖掘本土市场潜力。2023年公司销售员工人数达3744人，在行业内仅次于洋河，庞大而专业的销售团队为产品的市场推广与销售提供了坚实保障。省外市场，则采用大商制，精心挑选当地有实力、有资源的经销商，许以丰厚利润，充分激发其代理积极性，从而实现对当地市场的快速有效覆盖，有力地推进全国化进程。

截至 2023年，古井贡酒省外收入占比约40%，全国化覆盖率超过70%，全国化战略取得阶段性显著成果。

然而，在公司高速发展的背后，也潜藏着一些不容忽视的问题与挑战。

首当其冲的是存货压力。近年来，古井贡酒的存货呈现出快速增长的趋势。截至 2024年一季度，存货金额高达75.73亿元，同比增长25.11%，存货占流动资产的比例为25.13%。与2019年一季度相比，存货翻了超过3倍。

存货的大量积压，不仅占用了公司大量的资金，还对产品的周转率和市场竞争力产生了负面影响。为应对存货压力，公司需要进一步优化生产计划与销售策略，加强库存管理与市场预测，提高产品的动销速度，降低存货风险。销售费用高企也是古井贡酒面临的一大难题。

尽管近年来公司销售费用率有所下降，但与同行相比，仍处于较高水平。2024年一季度，古井贡酒的销售费用高达22.52亿，占营业总成本的比例为41.17%，而同期洋河股份、山西汾酒、泸州老窖等同行的销售费用率相对较低，净利率却较高。古井贡酒的利润率，尤其是净利率，在几家酒企中处于最低水平。

高额的销售费用在一定程度上侵蚀了公司的利润空间，影响了公司的盈利能力和可持续发展能力。公司需要在保持市场份额增长的同时，更加注重销售费用的管控与优化，提高费用投入的精准度与有效性，实现销售费用与利润增长的良性平衡。

全国化进程缓慢是古井贡酒面临的又一挑战。虽然公司近年来在省外市场的营收增速较快，但从整体营收占比来看，仍以华中地区（主要是安徽省）为主。截至 2023年年中，华中地区营收占比高达86.49%，华北、华南地区尚未成长为新的营收支柱。在拓展全国市场的过程中，古井贡酒面临着品牌认知度、市场竞争、渠道建设等多方面的困难与挑战。

公司需要进一步加大品牌推广力度，提升品牌影响力与美誉度，优化产品结构与市场布局，加强渠道建设与管理，提高市场拓展的效率与质量，加快全国化进程。

高端化受阻同样困扰着古井贡酒。尽管公司已推出以古 30和年三十为代表的高端形象产品，但在高端市场的竞争中，仍面临诸多困难。作为区域白酒品牌，古井贡酒的市场主要集中在华中地区，品牌影响力在全国范围内相对有限。目前高端白酒市场格局已初步形成，千元价格带被一线大牌牢牢占据，古井贡酒难以在短时间内突破现有格局，占据一席之地。

此外，古井贡酒的次高端产品也面临着其他二线品牌的激烈竞争。以古 20为例，在北方市场，价格相对更高的青花汾20更受消费者欢迎。公司需要进一步提升产品品质与品牌形象，加强技术创新与研发投入，挖掘品牌文化内涵，打造差异化竞争优势，提高产品在高端市场的竞争力与市场份额。

古井贡酒作为白酒行业的重要参与者，在取得显著成就的同时，也面临着诸多挑战。在未来的发展道路上，公司需要在保持现有优势的基础上，积极应对各种挑战，不断优化产品结构与市场布局，加强品牌建设与营销创新，提升企业核心竞争力。