飞猪用户流失严重，营销“翻车”不断，庄卓然如何破局？

在在线旅游市场的激烈竞争中，飞猪，这个曾经承载着阿里巴巴在线旅游梦想的平台，如今却陷入了边缘化、营销频繁“翻车”和用户流失的困境。

飞猪，前身为淘宝旅行，自2010年成立以来，一直备受阿里巴巴的青睐。然而，随着时间的推移，飞猪在阿里巴巴集团内部的地位却逐渐边缘化。近年来，阿里巴巴进行了一系列的组织变革，飞猪被不断整合到其他业务板块中，最终失去了在六大核心集团中的一席之地。这种地位的下滑不仅影响了飞猪在集团内部的资源获取，也加剧了其在市场竞争中的劣势。

用户规模的下滑是飞猪面临的另一大困境。据QuestMobile调查研究数据，不列入美团的在线旅游应用排行，按照2024年6月的去重总用户量计算，排名前四的分别为同程、携程、去哪儿、飞猪，其中同程、携程的总用户量已达亿级，分别为2.07亿、1.35亿，去哪儿旅行总用户量为5075万，而飞猪总用户量为2994万，同比下降15%。这不仅反映了飞猪在市场营销和用户体验方面的不足，也预示着其未来在在线旅游市场的竞争中将更加艰难。

而飞猪在营销上的频频“翻车”更是雪上加霜。从被铁路12306点名批评的营销炒作行为，到遭遇品牌方打脸的促销活动，飞猪的营销策略似乎总是难以摆脱争议和质疑。这些“翻车”事件不仅损害了飞猪的品牌形象，也降低了用户对平台的信任度和忠诚度。

12月9日，飞猪在微博宣布春运抢票开始，并宣称最早可提前90天预约。两天后，铁路12306在微信公号发文称，某第三方平台宣称“春运抢票开始”“最早可提前90天预约”，纯属平台营销炒作，与铁路12306平台无关，并要求第三方终止此类炒作行为。该发文被不少人视为点名飞猪，而飞猪目前已删除相关微博。

事实上，这并非飞猪被铁路12306点名。今年7月，飞猪推出“暑期在飞猪机票火车票退票手续费全额退款”活动，为新用户提供一次火车票“免费退”权益。随后，铁路12306作出回应，称某平台推出火车票全网“免费退”和“专享火车票无忧退”活动纯属吸引新会员的营销炒作，误导消费者以为火车票退票免收退票费。

除此之外，飞猪还多次遭遇品牌方“打脸”。例如，今年3月，飞猪宣布推出“攻城价”活动，推出日本京都威斯汀酒店的促销活动。但随后该酒店便发表声明，称从未授权相关价格的产品在飞猪售卖，并已停止飞猪核销相关订单。

去年9月，飞猪被指蹭茅台流量。彼时，茅台与瑞幸联名推出“酱香拿铁”的爆火，飞猪顺势推出了999元一晚起的酱香大床房。但茅台方面很快澄清并未与飞猪合作，最终飞猪将“酱香大床房”套餐下架。

按照飞猪CEO庄卓然的话来说，如果一个旅游平台服务做得不够好，导致用户首次使用就体验不佳，那么下一次使用用户就很可能不会再选择它，有再多的新流量，都没有用了。

在战略层面，飞猪试图通过加速平台化转型，由传统的OTA模式向OTP模式转变，来打破当前的困境。然而，这一转型并未能带来预期的效果。OTP模式虽然为第三方商家提供了更多的自主权和经营自由度，但也削弱了飞猪对供应商的控制力和履约管理能力。这导致飞猪在服务质量和运营效率上不及竞争对手，进一步加剧了其在市场竞争中的劣势。

与此同时，飞猪还面临着市场竞争方面的挑战。携程和同程等竞争对手在市场策略上更具针对性，分别绑定了高线城市商旅客群和下沉市场旅行用户。而飞猪则过于依赖淘宝88VIP会员体系，缺乏独立的市场策略和用户群体。这使得飞猪在市场竞争中难以形成有效的竞争优势。

综上所述，飞猪当前面临着边缘化、营销“翻车”、用户流失和市场竞争等多重困境。要想摆脱这些困境，飞猪需要在市场营销、用户体验、战略转型和市场竞争等方面进行全面升级和改进。然而，这需要时间和资源的投入，以及坚定的决心和执行力。在未来一段时间内，飞猪能否走出困境并实现逆袭，仍是一个未知数。

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