电动巨头雅迪，困境中的机会

文丨梅元知

​2020年12月，于三亚举办的全球倍增战略峰会，让雅迪在庆祝全年销量破1000万台佳绩的同时，为未来锚定方向。彼时，新国标政策红利推动行业蓬勃发展，雅迪2019年销量609万辆、增速逾20%，2020年更是飙升至1080万辆、同比增长77.3%。战略大会上，雅迪提出 “七大价值”，发布冠智系列电动车与六大核心技术，尽显行业龙头的底气与雄心，一时风光无两。

步入2021年，雅迪开启多线作战的激进模式。1月登上央视春晚舞台，品牌知名度大幅提升；3月携手央视与撒贝宁举办产品发布会；4月赞助《极限挑战》；5月成立爱换换打造智能换电系统；7月在上海保时捷中心推出高端子品牌VFLY。上半年在品牌、产品、技术、生态等多维度全面发力，动作频频，彰显出强大的市场拓展决心与行动力。

然而，多线作战且业务从零起步，注定需要漫长的培育期。高端子品牌VFLY便是典型例证，发布会后近一年才推出新产品，且定位频繁变更，从 “生而自由” 到 “高性能电动机车”，再到2023年9月重庆摩博展的 “更高端的智能电动车”，反复调整折射出品牌定位的迷茫与市场反馈的不尽人意。最终，VFLY未能突破雅迪的固有体系与认知局限，相关公众号停止更新，宣告此次子品牌尝试的阶段性失利。

在技术研发与产品落地层面，雅迪同样面临重重困境。2020年战略大会上提出的快充技术和冠智系列产品，未能持续推进并投放市场。尽管石墨烯电池宣传不断，但钠离子电池量产遥遥无期，技术优势未能有效转化为市场竞争力。在行业技术迭代加速的浪潮中，雅迪逐渐落后于竞争对手，曾经的领先优势逐渐式微，对其市场地位构成严峻挑战。

市场环境的急转直下，给雅迪带来了沉重打击。2024年，行业增长遭遇瓶颈，“新国标” 替换潮已过，据艾瑞咨询预计，国内两轮电动车销量同比下滑9.1%。同时，安全事故频发，尤其是南京那场造成15人死亡的电动自行车火灾事故，震惊全国，促使政府部门收紧监管，小区和城中村纷纷禁入电动自行车，行业需求急剧萎缩。

在此过程中，雅迪对市场需求判断失误。截至2024年中，雅迪存货高达16.53亿元，远超以往同期。其中，原材料增量显著，从2023年中5.8亿元飙升至2024年中9.5亿元，而同期营收下滑15.4%、销量下滑22.26%。这表明雅迪在生产管理上过于乐观，过度采购原材料以应对潜在订单，却因市场突变导致生产计划受阻，原材料积压，资金周转困难。此外，雅迪在供应链上的话语权减弱，应付账款及应付票据减少，经营现金流由过去的净流入转为净流出6.97亿元，进一步加剧了企业的经营困境。

雅迪的高端化之路也布满荆棘。为实现高端化梦想，雅迪推出VFLY、冠能2.0系列和冠智系列产品，试图通过技术创新与高端骑行体验满足消费者对更安全、更高端、更智能电动车的需求。如冠能M85系列搭载iRide智能科技，实现多种智能功能。然而，品牌认知成为其高端化的一大障碍。许多消费者对雅迪的印象仍停留在中低端车型，难以接受其高价产品，导致高端车型成交率受限。

市场数据也印证了雅迪高端化的困境。鲁大师数据显示，选购4000元以上高端两轮电动车产品的用户仅不到20%，且在7000元以上的高端市场中，雅迪市场份额仅为4.1%，九号和小牛两家占据95.5%的份额。九号公司凭借精准的品牌定位与独特的用户群体优势，在高端市场逐渐拉开与雅迪的差距，其产品更受追求时尚和个性化的年轻消费者青睐，雅迪在品牌形象转型与市场份额拓展方面面临巨大挑战。

在品牌建设方面，雅迪虽有诸多尝试，但也陷入了一定的困境。在产品和渠道建设上，雅迪表现出色，其“冠能” 系列产品和4万多家门店为品牌奠定了坚实基础。然而，在品牌与用户关系构建阶段，雅迪却有些迷失方向。随着冠能系列发布，雅迪品牌建设加速，传播重心集中在强调冠能系列的行业领先属性和科技属性，但在用户互动方面，尝试较为杂乱且缺乏持续性和深度。

例如，打出“中国雅迪” 的口号并开展丰富的用户活动，但用户归属感和参与感不强，未能真正与用户建立起 “朋友” 关系和 “共创” 模式。在传播过程中，更多强调 “我有什么”，而忽视了 “你需要什么”“我们能一起做点什么”，导致品牌建设难以突破瓶颈，在用户心中的形象未能有效提升至高端、可靠、贴心的层面，品牌影响力的提升受限，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。

尽管雅迪面临诸多挑战，但也坐拥不可忽视的机遇与优势。作为连续七年全球销量第一的品牌，雅迪收获了全球超1亿用户的热爱与选择，且是《电动车自行车行业规范条件》“白名单” 内企业，具备业界领先的竞争优势。

国家战略层面，“大力发展经济”“提振消费”“扩大内需”“保障民生” 等政策将为2025年的市场发展提供有力支持。电动车作为绿色低碳产业，契合国家发展方向，相关标准的制定和 “电动车以旧换新” 政策的出台将为产业合规化发展和市场增长扫清障碍。雅迪有望在这一轮政策红利中受益，率先享受到政策补贴支持，凭借高品牌认知度和产品附加值，进一步巩固市场地位，实现经销商赋能，助力其增量增效。雅迪若能深刻反思过往问题，在技术创新、产品质量把控、品牌形象重塑以及市场策略优化等方面精准发力，仍有可能在未来的市场竞争中突出重围。