毛戈平敲钟，国货美妆逐梦高端

文丨白念云

​在2024年的尾声，毛戈平化妆品股份有限公司成功登陆港交所，成为港股国货彩妆第一股，这一里程碑事件标志着其长达8年的IPO之路终得圆满。

毛戈平的故事，要从其创始人毛戈平的传奇经历说起。曾经身为越剧演员的他，在20多岁时毅然转行投身戏剧化妆领域。1995年，凭借为刘晓庆在《武则天》中打造的惊艳妆容而声名鹊起，从此在化妆界崭露头角。此后，他在1998年创办杭州毛戈平化妆艺术有限公司，并于2000年成立毛戈平化妆品股份有限公司，顺势推出高端国货美妆品牌MAOGEPING。

自2016年起，毛戈平踏上了漫长且曲折的上市之旅。首次向上交所提交招股书后，因各种原因暂停。2021年虽成功通过发行审核委员会审议，却又再度搁浅。2023年更新招股书进军上交所主板市场，最终在2024年1月主动撤回申请。A股 之路受阻后，毛戈平转战港股。4月递交申请，虽经历招股书失效，但在10月9日重新提交，终于在12月10日成功上市。其最终发售价定为每股29.8港元，集资23.37亿港元，净额约21.87亿港元，公开发售部分获919.18倍认购，国际配售部分获30.34倍认购，还成为了年内港股新股 “冻资王”。

毛戈平在国货美妆中占据独特地位。据弗若斯特沙利文数据，按2023年销售额计算，它是中国第七大高端美妆集团，且是中国前十五大高端美妆品牌中唯一的国货品牌。旗下主要有MAOGEPING和至爱终生两大品牌，其中MAOGEPING定位高端，客单价在200元- 800元之间，以百货专柜等直营模式为主，是营收主力，2021 - 2024年上半年其营收占比均在96%以上；至爱终生定位大众市场，客单价在120元- 380元之间，以经销渠道为主，营收占比逐年下降。

在渠道方面，毛戈平线下渠道营收占比虽高，但线上渠道占比正逐年提升。从2021年至2024年上半年，线上渠道收入占比分别为35.4%、39.2%、42.4%和49.1%。而在销售策略上，毛戈平注重线下体验式营销。其在全国的自营专柜数众多，截至2024年上半年达372个，专柜配备的美妆顾问超2700人，服务注册会员超420万。专柜设有专门化妆台，由专业美妆顾问提供试妆服务，同时通过会员体系搭建，赋予会员差异化体验，提升品牌忠诚度与认可度。

从财务数据看，毛戈平展现出强大的盈利能力。2021 - 2024年上半年，毛利分别为13.16亿元、15.33亿元、24.48亿元和16.73亿元；毛利率分别为83.4%、83.8%、84.8%和84.9%。净利润也颇为可观，同期分别为3.31亿元、3.52亿元、6.63亿元和4.92亿元。不过，其研发投入相对不足，报告期内研发费用占营收比例低于同行业上市公司平均水平，而销售费用投放较大，分别为7.63亿元、9.62亿元、14.12亿元以及9.37亿元，占收入比重达48.4%、52.6%、48.9%以及47.51%。

回顾彩妆行业，近年来经历了大洗牌。外资品牌如美宝莲、贝玲妃等退场，国货品牌中浮气Fomomy、唐诗雅韵等也纷纷倒闭。彩妆行业面临诸多挑战，审美变化快速、抄袭问题严重、产品门槛低、复购率不高，且市场规模相对护肤行业较小，2023年中国美妆行业市场规模5798亿元，彩妆市场仅1168亿元，占比20%，同期复合增长率也低于护肤行业。

毛戈平的成功上市，改变了国内上市化妆品企业的营收排名格局。其高端定位、品牌建设以及线下线上协同发展的模式，为国货美妆提供了可借鉴之处。然而，整个美妆行业上市之路依旧艰难，多数美妆企业面临偏重营销轻研发、盈利能力不强、客户集中度过高等问题。未来，国货美妆若要在资本市场和消费市场站稳脚跟，强化产品品质与技术创新、加快国际化布局将是关键所在。毛戈平在港股市场的表现值得期待，它也将继续书写国货美妆在高端领域的传奇篇章，只是随着时代发展，如何持续吸引Z世代等新消费群体，也将是其面临的新考验。