水逆的广汽，赌番禺转运

作者 | 潘卓伦
编辑 | 苏淮

为了更高的GDP，广州的CBD从环市东到天河北到珠江新城，再到琶洲、金融城，一直在往东南方向转移。而为广州GDP做出重要贡献的广汽集团，近日一步到位，将总部从珠江新城迁到了广州几乎最靠东南的一角——番禺区化龙镇。

化龙是个好地方，相传正是南宋末期该地一位住持圆寂后“化龙归天”，让此地得名化龙。“一遇风云便化龙”，广汽高管早在今年4月的北京车展上，就为化龙这块风水宝地代言。至于为何实力派车企广汽也开始玩玄学，看看今年它有多“水逆”就知道了。

广汽向来稳如泰山的合资板块，今年1-10月累计销量93.9万辆，同比跌幅超过25%。这还是在广汽本田、广汽丰田以“骨折价”保住的销量，曾经加价也不愁卖的汉兰达，杀到20万出头找买家；凯美瑞、雅阁则是终端价15万就能聊。

广州车展上的传祺S7

自主板块同样令人汗颜，尤其是去年才创下年销量新高的埃安，年内截至10月销量同比下滑超32%；传祺再无月销万辆爆款，销量靠MPV苦苦支撑。埃安为了揭掉“网约车之王”标签而独立的高端品牌“昊铂”，不仅在“专车之王”的道路上越走越远，还有潜力成为本地“公车之王”。

销量的惨淡，让广汽交出了一份史上最差的三季报。2024年三季度财报显示，广汽前三季度营收740.4亿元，同比下降24.18%；归母净利润1.2亿元，同比下降97.34%。

这可赖不了大环境。同城“小弟”小鹏汽车，三季报号称“史上最强”，虽然还在亏损，但营收同比增长18.4%，15.3%的毛利率创历史新高，市值重回千亿水平。至于那些老对手，比亚迪同期营收超5022亿元、净利润超252亿元，两项数据同比涨幅都超过18%；长城汽车，同期净利润同比涨幅甚至超过108%；就连北汽蓝谷，都有超5%的营收同比增长。

“树挪死，人挪活”，广汽也到了该“挪挪”的时候。在总部搬到风水宝地番禺化龙的同时，广汽还定下新目标：到2027年挑战自主品牌销量200万辆，占集团总销量60%以上，即集团总销量需要超过330万辆。

这是什么概念？2017年传祺接连打造出GS4、GS8等爆款时，广汽全年销量200.1万辆踏上新台阶，其中自主乘用车50.86万辆；2023年，广汽凭借埃安再次实现飞跃，全年销量超250万辆，传祺和埃安合计销量超88万辆。

要完成这样的极限挑战，“天时”、“地利”、“人和”缺一不可。

01

“人和”的最大变数

总部搬到番禺化龙，跟传祺、埃安以及研究院都在一起，距离广汽本田、广汽丰田都只有30分钟左右的车程，广汽算是自己创造出了“地利”。至于“天时”以及“人和”，正是广汽现在最缺的。

先说人和，广汽从今年年初就开始“不和”。在搜索引擎输入“广汽”、“裁员”等关键词，广汽本田员工抢着被裁、广汽埃安深陷裁员风波、广汽丰田调整劳务派遣用工模式等词条让人看花了眼。再细看时间，几乎铺满了广汽2024全年的时间轴。

关于“广汽裁员”的相关报道

基层“广进”还只是浅层的人和问题，特别是在今年很多企业都在裁员的背景下。更困扰广汽的，还是下一届领导班子悬而未决的问题。

日前，有媒体爆料称，广汽现任董事长曾庆洪因年龄原因即将tuixiu，现任总经理冯兴亚将接棒。同时，中国一汽某高管将空降广汽担任新总经理。

消息一出，广汽方面快速回应称是谣言。但这并不能终结市场的猜测和议论。据消息人士透露，广汽的二次混改便是为新任“一把手”铺路，新的政策将允许董事长、总经理等在内的管理层持有股票期权。

“（广汽）现在是职业经理人可以持有股票期权，董事长不能持股。”该消息人士告诉源媒汇。现任总经理冯兴亚，正是广汽最早一批职业经理人之一。此前有观点认为，冯职业经理人的身份，是其担任广汽董事长的最大障碍。

距离广汽发布《关于董事会、监事会延期换届选举的提示性公告》已经超过50天，彼时该公告称新一任董事会、监事会仍有待确认。在番禺总部尘埃落定后，年内将这个“人和”中最大的变量确定下来，是很多广汽人和广汽粉期待的事情。

02

追回失去的“天时”

完成瘦身及高层换血，广汽的人和还是挺有希望的。相比之下，天时就要看“命”了，特别是广汽曾经亲手将其抛弃。

今年车市的两大风口——华为和增程，在广汽这里都属于“起了大早，赶了晚集”。早在2020年，广汽便和华为签署了深化战略合作协议；次年，华为方面官宣广汽埃安是首批采用HI（HUAWEI INSIDE）模式的车企之一。另据媒体报道，双方合作的首款车型，计划在2023年量产。

所谓HI模式，即华为从技术、零部件等方面为车企提供支持。但不会像后来更名为“鸿蒙智行”的华为智选车模式一样，纳入到华为终端板块，在市场营销、销售渠道等全方位覆盖赋能。

虽然今天看来，HI模式的成绩比不上智选车模式，HI模式的阿维塔和极狐月销加起来，都比不过智选车/鸿蒙智行里的一个问界。但是否正是“广汽+华为”的组合流产了，才给了“四界”机会，亦未可知。

时间来到2024年11月下旬。广汽也意识到了自己错过了N个亿，开始想方设法补救。11月30日，广汽集团与华为举行智能汽车战略合作签约，称将在传祺、埃安和昊铂之外打造一个全新的高端智能新能源汽车品牌。

市场对广汽重新拥抱华为期望值爆棚，签约后首个交易日（12月2日）广汽集团在A股一字涨停，港股一度涨超25%。但需要留意的是，源媒汇从知情人士了解到，广汽与华为的合作虽然包括产品开发和营销，但和“四界”仍有本质区别。

“和广汽签约的是华为的车BU，而不是终端BG，问界、享界等所属的鸿蒙智行也就是以前的智选车，是终端方面的业务。”上述知情人士表示。

除了新品牌，广汽集团自主板块的传祺等品牌，也在积极向华为贴靠。在2024广州车展上，广汽将传祺与华为9月联合发布的概念车“1 Concept”放到了C位，广汽传祺总经理黄永强还表示明年传祺将有三款与华为合作的车型推出，搭载华为鸿蒙座舱和乾崑智驾ADS3.0系统。

广汽传祺概念车“1 Concept”

亡羊补牢，窟窿是补上了，但丢掉的羊还是难从狼嘴里追回来。从2024广州车展上就能看到，如今车圈的含“华”量极高，被鸿蒙智行带飞的赛力斯、奇瑞、北汽、江淮不用多说，比亚迪方程豹、一汽奥迪、东风岚图、长安深蓝等，都将主推带华为智驾或智舱的新车。

从15万到100万，从轿车到SUV到MPV，华为智驾和智舱已不是某一家车企的差异化卖点。如此一来，要等明年才大规模“投华”的广汽，实在难以将天时一把就追回来。

至于增程，也是类似的情况。

作为广汽面向新能源板块的排头兵，在2024广州车展上，埃安带来了旗下高端品牌昊铂的首款增程车昊铂HL。埃安总经理古惠南更公开回忆作为传祺创始团队成员，在2011年便做出了增程车并创造REV（Range-extended Vehicle，增程车）这个词的经历。

“做增程啊，我是老师傅，专家算不上但师傅还算得上，所以（增程）对我来讲一点都不陌生。特别强调，我们并不是（增程的）后来者，恰恰我们本来是先行者。”古惠南坦言，“所以对我来讲，这玩意哈哈，不是什么新东西，明年（埃安推出增程车型）对我来说故地重游差不多，但不能说故技重演，肯定比以前先进。”

虽然古惠南信心满满，但增程赛道到了明年将会杀成红海，也是全行业的共识。不仅已经在增程赛道赚得盆满钵满的华为鸿蒙智行将会加推多款增程新车，连极氪、小鹏这类纯电新势力也要加入战场。

埃安明年要想用增程新车力挽狂澜，还得看天时的时效还剩多久。

03

需要“贵人”相助

要走出低谷，有时候只靠自己努力还不够，得有“贵人”相助。

产品层面，广汽已经找到了贵人——自动驾驶公司Momenta。在Momenta的助力下，广汽的智驾终于能上桌了。

例如在今年11月上市的广汽埃安AION RT，有深度试驾过该车的广州本地媒体告诉源媒汇，该车的智驾表现出乎其意料，“在广州多个区体验城区智驾的过程中做到了0接管”。另外，在2024广州车展上，广汽丰田也带来了铂智3X，其最大亮点是采用了时下流行的一段式端到端高阶智驾方案，支持全场景无图智驾领航。

Momenta，是这两个广汽智驾重大突破的共通点，虽然距离市场第一梯队依然有距离，但至少有可比性了。

但在市场营销层面，广汽显然十分缺贵人。

广汽埃安请来网红司马南站台，和古惠南一起为旗下高端品牌昊铂带货，让无数观众“粉转黑”；

曾庆洪在“2024中国汽车重庆论坛”上反对无底线内卷，却被带节奏解读成不敢卷和批评友商内卷，继而引发轩然大波；

在2024广州车展上，广汽本田发布纯电动新品牌“烨P”，触霉头的品牌视觉设计让业内人士直呼看不懂；

……

要想在年内广汽的市场营销动作上找到一个亮点不容易，槽点倒是一大堆。这在“有流量才有销量”的今天，是广汽的一个大问题。

事实上，广汽已经很努力在突破，为高管开社交账号、开直播跟风管理层IP营销，甚至主动出击“碰瓷”当红产品，这都是过往广汽不会做，也不屑于做的举动。

但既然要做，广汽应该找到专业的人来做，毕竟从现在的效果来看，广汽内部缺了一位营销大神。在这方面，上汽通用五菱或是广汽的一个学习对象。

自从前小米汽车营销负责人周钘回归上汽通用五菱后，其在宝骏云朵、宝骏云海等新车上的新车造势成效有目共睹。虽然车最后没成爆款，但热度和流量丝毫不缺。

04

“番禺行动”逆风开局

纵观广汽的2024年，其至今仍陷入深深的水逆之中。

据广汽今年10月产销快报，1-10月集团旗下四大单位广汽本田、广汽丰田、广汽传祺、广汽埃安的累计销量均不同程度同比下滑，幅度从6.54%至32.51%。集团合计汽车销量约152万辆，不及去年同期的约202万。

销量上的滑坡，还不能够充分体现广汽的困境。另据广汽2024年三季报，集团1-9月净利润1.2亿元，同比减少97.34%。经营状况可谓上市14年以来的最低谷。

为了走出困境，广汽在2024广州车展上官宣了三年“番禺行动”。总部从珠江新城搬到番禺化龙，事实上就是“番禺行动”的序幕。

图源：广汽2024广州车展“番禺行动”发布会

在冯兴亚、黄永强、古惠南等广汽高管对“番禺行动”的解读中，可以感受到广汽有很强的决心，但依然有迷茫，或者说没想清楚的地方。

例如对传祺、埃安及昊铂三个品牌在新能源背景下的定位划分，广汽赋予传祺的属性是主流、大气、高品质；埃安是先进、新潮、高品质；昊铂则是科技、豪华、高品位。

图源：广汽2024广州车展“番禺行动”发布会

作为对比，吉利在台州宣言中对极氪的定位是全球豪华科技品牌，以“豪华、极致、科技”品牌调性，覆盖高端豪华市场；领克定位全球新能源中高端品牌，以“潮流、运动、个性”品牌调性，覆盖中高端市场；吉利银河和中国星定位为主流品牌，以“实用、品质、安全”的品牌调性，覆盖主流市场。

相比之下，广汽对旗下三个品牌的定义显然更加模糊。番禺行动是广汽打逆风局的一个良好开端，但等待其解决的问题、细节，远不如行动纲领上写的那么简单。

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