近日，母婴用品服务商孩子王儿童用品股份有限公司（下称“孩子王”）发布了一份超出市场预期的2024年三季报。财报显示，在扩张与下沉双线并举的策略下，孩子王的营收、利润增长率全面回正，全年经营业绩看点十足。

营利双增的业绩答卷有效提振了二级市场的信心，财报发布当天，孩子王股价应声大涨，报收11.91元/股，上涨10.28%。截至11月8日收盘，该公司的股价报收12.95元/股，市值160.29亿元，股价终于再现大幅增长。

在历经多年的市场探索与业绩修复后，孩子王终于迎来了逆风翻盘的锚点。不过，现阶段的母婴市场已步入存量竞争时代，逆势扩张能否为孩子王带来预想中的回报，值得市场持续观察。

一、失势三年后，业绩重现增长

2024年前三季度，孩子王实现营业收入67.98亿元，较2023年同期的63.47亿元增长7.10%；归母净利润为1.31亿元，同比增长12.24%；扣非后净利润为9262.78万元，亦实现了8.15%的增长。

交出这份业绩答卷的孩子王，堪称扬眉吐气。毕竟在此前，该公司的营收增长停滞已久，2022年、2023年前三季度分别出现了3.23%和0.58%的回退；归母净利润更是由2021年前三季度的2.37亿元缩减至2023年的1.17亿元，接近腰斩。

拉长时间可知，孩子王已在业绩下滑的泥潭中挣扎了近三年。2021年上市当年，该公司的总收入便由的90.49亿元降低5.84%至2022年的85.20亿元，2023年则略微回升至87.53亿元，增幅为2.73%，但仍未回到巅峰水平。

不仅如此，孩子王的盈利水平也出现了“三连降”，2021年至2023年的归母净利润分别为2.02亿元、1.22亿元和1.05亿元，分别同比下滑48.44%、39.44%和13.92%，三年时间利润规模缩减近半。

孩子王在财报中解释称，该公司2023年因实施股权激励产生的股份支付金额9488.12万元，若剔除可转债利息支出及股份支付费用的影响，其归母净利润为2.11亿元，实际实现了55.70%的同比增长。

但遥想当年，2020年开始筹备上市的孩子王仅用了一年时间便顺利登陆A股，上市当天总市值一度超300亿元，成为中国母婴市场中的市值“王者”。这背后，有赖于其稳步增长的业绩作支撑。

2018至2020年，孩子王的收入分别为66.71亿元、82.43亿元和83.55亿元；归母净利润分别为2.76亿元、3.77亿元和3.91亿元，盈利水平远高于现在。因此，一份重现增长的财报，对孩子王自身及市场的信心提振作用不言而喻。

需要指出的是，孩子王2024年第三季度的收入为22.78亿元，4.11%的增速略低于2023年同期的8.81%。且2021年以来，该公司的三季度的单季收入一直维持在21亿元上下，成长性实际并不算显著。

第三季度，孩子王的归母净利润为5152.89万元，同比增长8.66%，已较2023年同期的-44.12%大幅改善；但其扣非后净利润为3258.24万元，仍同比下滑21.63%。而2022年三季度，该公司的扣非后净利润尚且能达到6981.90万元。

总体来看，现阶段的孩子王仍处于温和修复期，想要回到此前的业绩规模与水平还需一段时日。

二、牵手大主播，深耕下沉市场

国家统计局数据显示，在“全面二孩”政策红利逐渐释放后，我国新生儿出生率自2017年开始连续下滑，2023年出生率降至6.39‰，人口红利逐渐减退。母婴零售需求渐弱，是孩子王过去几年业绩下滑的主要因素。

但另一方面，我国庞大的人口基数，能够保证当前每年的百万出生人口数，母婴依旧是一个坐拥万亿规模的市场。不同的是，现阶段的消费需求正向家庭全方位精细化需求扩展，准确把握用户需求，才是品牌出奇制胜的不二法宝。

孩子王之所以能够在2024年打出一场“翻身仗”，与其扩品类、扩赛道、扩业态的“三扩”战略息息相关。孩子王于2023年斥资10.4亿元收购乐友国际65%的股权，与其现有市场布局和商业模式形成互补效应。

2024年上半年，孩子王共新增门店45家，其中乐友直营和托管加盟店共39家。截至2024年6月末，孩子王共拥有1035家门店，覆盖全国21个省市的近200个城市，并计划对120家线下门店进行升级改造，进一步优化客户消费体验。

加盟策略下，孩子王面向三四线城市等下沉市场的“精选店”正在加速孵化。仅在2024年三季度，该公司将精选店打入内蒙古包头、河南商丘、浙江丽水市场，计划在未来三年内新开1000家门店，实现“一县一店”。

10月8日，孩子王又对外宣称将与广东辛选控股有限公司（下称“辛选控股”）合作，二者共同投资设立杭州链启未来有限责任公司（下称“链企未来”）。公告显示，链启未来的注册资本为1000万元，孩子王将持有其33%的股份。

辛选控股背后的实际控制人，正是快.手头部主播辛巴（本名“辛有志”）。孩子王在公告中称，二者将充分发挥各自的核心优势，合作开展新家庭电商直播零售、探索线下新零售业务，为中国新家庭提供极致好物、专业服务及优质的购物体验。

上海财经大学教授崔丽丽也在接受“趣解商业”采访时表示，辛选在某种程度上算是渠道品牌，和大型品牌超市做自营商品是相通的。线上跑通的影响力和供应链复制到线下也是扩展市场空间的做法，因此辛巴选择与孩子王合作符合逻辑。

三、全新策略下，暗藏不确定性

不过，在孩子王憧憬的线下母婴零售市场，依然有不少亟待翻越的大山。

根据母婴行业观察发布的《2024上半年线下母婴渠道调研报告》，2024上半年有近五成的母婴店表示门店业绩、利润双下滑，其中下滑幅度在30%以内的门店占比近四成；仅有不到两成的母婴店表示门店业绩、利润处于上升态势。

不少门店反映，市场下行与出生率下滑，新老电商冲击导致进店率下降，窜货乱价等的经营痛点依旧长期存在，叠加成本攀升、库存压力、产品同质化等诸多问题，共同构成了困扰线下母婴门店持续发展的掣肘。

而孩子王的线下门店体量相当巨大，据“趣解商业”报道，该公司旗下门店的平均面积为2500平方米，最大的甚至能达到7500平方米，几乎等同于一个标准足球场，背后所需的运营成本不言自明。

截至2024年9月末，孩子王的总资产为95.89亿元，实际较2023年同期下滑了0.19%；货币资金为12.73亿元，更是较2023年末缩减近半，资本厚度能否支撑其“一县一店”的野心，还是个未知数。

孩子王本次选定的合作方辛选股份，及其背后的核心人物辛巴，在市场中的争议也不少。早在2020年，辛巴及其团队成员就因在直播间售卖“糖水燕窝”一事，被处以90万元的罚款，辛巴个人的快.手账号也被禁60天。

今年9月，辛巴在指责同行业竞争对手“疯狂小杨哥”团队的产品质检、售后服务等方面存在问题，并扬言为消费者提供“行业慰问金”后，账号的直播功能再度遭到封禁，直至一个月后才传来解封的消息。

虽然辛巴多次在公开场合阐释自己的“超市梦”，并宣称将进军线下超市，力求把门店开到山姆、Costco对面。但一位行业信誉受损、负面舆论缠身的合作方，无疑将为孩子王的未来发展带来更多的不确定性。

合作“网红”、逆势扩张对孩子王而言，究竟是一块充满机遇的沃土，还是一片前途未卜的沼泽，目前还无法下定论。毕竟在产生实际运营结果前，谁都会对自身的转型战略坚信不疑。