撰文|行星

来源|贝多财经

一纸罚单，未能平息三只羊由“李鬼月饼”引发的一系列风波。

合肥市联合调查组于9月26日发布通报称，针对合肥三只羊网络科技有限公司（下称“三只羊”）直播带货中存在的违法违规问题，拟决定对三只羊没收违法所得、罚款共计6894.91万元，责令暂停经营限期整改，承担相关法律责任。

随后，三只羊就虚假宣传误导消费者的问题进行了公开道歉，并称其将全面接受联合调查组的调查处理意见和处罚结果，按照相关法律法规全面开展内部整顿，依法经营，切实保护消费者合法权益。

但就目前的情况来看，三只羊面临的难题已经远远不止千万元的账面损失，由售假卖假引发的“余震”，正不断蚕食着三只羊的消费端美誉度。

一、售假问题水落石出

先看外界重点关注的“美诚月饼”，根据合肥市联合调查组发布的通报，三只羊在直播间中强调的“香港美诚专做高端月饼，已经做了将近20年”“美诚的、香港的、高端的月饼”等卖点，已构成虚假、引人误解的商业宣传行为。

贝多财经曾在《小杨哥“李鬼月饼”如芒在背：三只羊网络被立案，售假不止一次》一文中提到，美诚月饼的实体运营方广州美诚注册商标中的“香港美诚”商标属于驳回复审状态，“美诚月饼”商标也正在等待实质审查。

事实上，广州美诚的登记注册地虽然在中国香港，但其营销中心与生产基地均设立在内地，是一家以“港产”为噱头，在内地进行产品生产的品牌。此外，该公司的注册时间为2019年，显然与直播间宣传的“20年品牌经验”相悖。

另有网友指出，美诚月饼的实际价格仅59元/3盒，是其直播价的三分之一，且直播间提供的沙利文销量证书疑似伪造，主打产品黑松露的实际成分也颇有疑点。就这个维度看，三只羊大力推荐的“美诚月饼”，的确是一场彻头彻尾的骗局。

三只羊此前在直播间中推荐的“鲜多裕澳洲谷饲牛肉卷”，亦涉嫌虚假宣传。根据通报，鲜多裕品牌宣称该产品为原切肉，但实际发货产品为调制肉，而三只羊在未获取原切肉检测报告的情况下，仍根据前者提供的信息进行推介。

作为供货方的鲜多裕，早在今年7月16日就因违反《不正当竞争法》被武汉青山区市场监管局对其做出罚款50万的行政处罚，三只羊直播中宣称的“不合成、不注水、不拼接、不腌制、零添加”，也随着监管重锤的落下化为泡影。

除此之外，三只羊直播间售卖的“兔年生肖茅台酒”也存在部分发货商品与正品不符的争议。目前，合肥市联合调查组已按照地域管辖原则，将相关线索移送发货方所在地相关部门核查处理。

二、罚没赔付金额过亿

在官方通报发布同日，抖.音电商安全中心也发布《关于“三只羊”的处罚公告》，称该平台已对“三只羊”进行了处罚，自9月21日起对三只羊旗下账号进行停播处理，后续将进一步敦促其积极整改，妥善解决相关消费者的售后赔付事宜。

贝多财经注意到，三只羊抖.音官方账号“三只羊网络”已开启美诚月饼、鲜多裕牛肉卷的官方退赔渠道，凡是通过三只羊旗下达人号、授权号购买上述产品的消费者，经客服查证核实相关订单信息后，将获得退一赔三处理。

根据蝉妈妈数据，美诚月饼在三只羊旗下带货主播“疯狂小杨哥”直播间的总销量为5万单至7.5万单，取中间值6.25万单并按照189元单价进行计算，该产品的总销售额约为1181.25万元，意味着三只羊需向消费者赔付超3500万元。

另据武汉青山区市场监管局发布的行政处罚决定书，鲜多裕牛肉卷在三只羊直播间累计销售4.28万单，销售金额合计约387.16万元。同样按照“退一赔三”的原则进行计算，三只羊需向消费者赔付约1161.48万元。

也就是说，在销售美诚月饼、鲜多裕牛肉卷“翻车”后，三只羊需付出超1亿元的罚没与赔偿代价。而尚处在核查处理阶段的“兔年生肖茅台酒”，也如同一把达摩克利斯之剑，高悬在本就阴云密布的三只羊头顶。

面对处罚结果，外界仍有不少声音表示处罚力度不够。在舆论发酵前，三只羊的发展可谓是如日中天，合肥市瑶海区投资促进中心公布的数据显示，其2023年的直播带货产值将超过300亿元，经营服务收入15亿元，纳税超4.5亿元。

三只羊的创始人大杨哥、小杨哥（张开杨、张庆杨），则稳坐头部主播之位，“疯狂小杨哥”账号2022年至今的直播带货GMV近80亿元，2023年11月还斥资3000万元举办了“小杨甄选演唱会”，邀请众多娱乐圈明星与其同台献唱。

用网友的话来说，对于一家年销售额高达百亿的企业而言，6800万元的处罚金额不过是一个晚上的直播销售收入，只要三只羊能够顺利度过此次风波，卷土重来只是时间问题。

三、内部管控漏洞百出

不过，三只羊面临的问题早已不是罚没与赔付损失，而是势如洪水的负面舆论打击下，被重创的品牌声誉。根据飞瓜数据，“疯狂小杨哥”账号近30天内累计损失粉丝381万人次，日均掉粉12.7万；场均销量也降至25万元至50万元。

身处信任危机，三只羊直播间的内部运营机制管控等问题也无处遁形。9月24日晚，三只羊的新签约主播“梨小娜”直播指控三只羊，称后者接受“美诚月饼事件”官方调查时，教唆她在配合相关部门调查的过程中说谎。

根据梨小娜提供的录音，三只羊法务部人员要求梨小娜否认自己与三只羊之间存在签约协议，仅称自己是“品牌方邀请来配合做节目效果的主播”；三只羊产品手卡中明确提到的“畅销20年”内容，则描述为她本人的口误。

梨小娜在直播中哭诉，自己无意欺骗消费者，更不想成为三只羊的“替罪羊”，目前已委托律师处理解约问题。事情发酵后，一份三只羊内部通知截图被曝光，要求下架梨小娜的相关视频，另据凤凰网科技报道，目前已无法联系上梨小娜。

一波未平，一波又起，三只羊旗下主播“七老板”被曝在与面膜品牌方“米加”商议直播带货话术时，要求后者伪造产品销量数据。在视频中，七老板甚至直言“价格定高高的，拉个逼格在那，能卖一单是一单，卖一单等于平常卖十单”。

第三方数据显示，七老板2023年曾多次带货米加品牌的面膜，累计销售额近500万元。截至目前，三只羊并未对相关视频内容的真伪做出官方回应，如果情况属实，三只羊或将再度陷入欺骗消费者的舆论漩涡中。

除此之外，三只羊的核心主播小杨哥也频频被卷入“桃色事件”，前不久一张疑似小杨哥与女子在夜店亲吻的照片被广为流传。另据头部主播辛巴爆料，小杨哥与三只羊签约主播“沫沫”存在不正当关系，并“做局”将其送入监狱。

继续往前追溯，小杨哥的父亲“杨爸”还曾将不雅视频发到小区业主群内，在网络上引起巨大争议。虽然小杨哥公开表示此事的起因是杨爸醉酒后被朋友拍下视频误发，已报警处理，但仍被不少网友谴责人设崩塌、影响恶劣。

四、结语

艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年中国直播电商市场规模已经达到4.9万亿元，同比增速35.2%。但纵观电商直播市场，垄断流量的头部主播们受利益驱使触碰法律红线，最终“翻车”的案例枚不胜举。

正所谓“水能载舟，亦能覆舟”，因消费欺诈导致停播整顿无疑为三只羊和小杨哥敲响了以用户为本位的警钟，只有厘清自身在庞大流量池中的行业道德与法律责任，才能够走通信任复利的可持续路径。

只不过，口碑遭到重创的三只羊若是还想“涅槃重生”，将面临更多的不确定性。