摇摆的红豆集团，缺失的长期主义

近年来，红豆男装几度更换标语，从“三十而立，穿红豆男装”到“红豆舒适男装，始于1957”，不难看出其品牌策略的摇摆。

这种摇摆不定的表现也折射出红豆集团，这家拥有六十多年历史的大型民营企业集团，在时代的波涛中挣扎的状况。

一方面，在经营上，核心子公司红豆股份经历了剥离地产业务、新能源炒作暴涨暴跌，以及服装业务的掉队。从2020年至今，红豆股份的营收连续四年下滑，归母净利润前三年连续减少，不复昔日辉煌。

另一方面，在资本市场，红豆集团及创始人家族近三年频繁减持、转让其控股公司股份的行为，引发了众多争议。8月6日，通用股份公告称，公司控股股东红豆集团以4.37亿元的对价，向九益投资转让了6.92%的公司股份。这并非公司实控人周氏家族的首次减持动作，2021年以来，通过减持红豆股份和通用股份股权，周氏家族累计套现超11.5亿元。

当前的红豆集团，正站在战略调整的十字路口，多元化经营的困局会有反转吗，聚焦“经典舒适男装”的服装业务又能否重塑竞争力？

一、拼命折腾的第二增长曲线，没成事

创立于1957年的红豆集团，带着深刻的时代印记，敢闯敢拼。

除经营主业服装的板块外，红豆集团先是在上世纪末选中轮胎业，大胆跨界成立南方橡胶（2007年正式改制为通用股份），又在21世纪之初随着政策利好而盯上房地产，接着在2022年新能源如火如荼的时候入局锂电业务，可谓哪行当红干哪行。

然而，不断折腾并没有形成良性循环。

首先是轮胎业务。

红豆集团在上世纪末进入市场，并赶在行业产能调整的前夕（2016年）将通用股份送上市，可以说吃足了产业红利。但是，在后续的发展中，通用股份业绩如同过山车，2019年至2023年，公司净利润分别为1.04亿元、9101.31万元、1161.04万元、1696.20万元以及2.16亿元。同时，公司股价也呈现“起落落落落”之势。

通用股份年K（图源：雪球）

再看房地产业务。

2003年进入这个市场的红豆集团，迎来了分房制度调整、二手房全面开放等政策红利，遂积极参与土拍。时至2016年，红豆股份房地产业务营业收入达到总营业收入的52.29%，超过男装业务成为公司主营业务。

这种全力拿地和开发以扩张业务的姿态，消耗了大量现金流，使公司资产负债率超过87.44%。而这部分业务盈利情况却十分一般。根据红豆股份年报，红豆置业2015年、2016年净利润分别仅有240.84万元、3847万元。最终，在房地产市场进入深度调整期前，红豆股份不得不剥离房地产业务，由红豆集团承担全部负债。

在经历了上述“高开低走”的跨界探索后，红豆集团或许是“痛定思痛”，再次跨界选择了不一样的玩法。

2022年，集团核心子公司红豆股份跨界进入火热的新能源行业，通过与成立不足一年的“专业玩家”合作发展锂电业务。彼时，上交所下发的问询函要求红豆股份说明在资金、人才和业务储备不足的情况下开展新业务的原因和主要考虑。

不过，这并没有影响红豆股份的股价因此而飞涨三倍。

股价起飞之后，红豆集团立即反应，在当年6-8月减持了公司1.92%的股权，套现约1.87亿-2.32亿元；9月，集团创始人周耀庭之子周鸣江，以及由周氏家族全资持股的私募基金宽投天王星26号也宣布减持红豆股份股权；同年11月，红豆集团又向文智投资转让了公司5.99%的股权，套现6.35亿元。此外，再加上今年8月6日将通用股份6.92%的股份转让出去，红豆集团（周氏家族）累计从资本市场套现超11.5亿元。

套现归套现，红豆股份基本面几乎没有改变，因此随着资本游戏结束，公司股价迎来暴跌。

红豆股份近三年股价变动（图源：雪球）

事实证明，没有业绩表现支撑的股价终究难以为继。而这家老牌民企也从过去的辉煌走到如今的低谷，仍在寻找出路。

二、掉队的传统品牌，困于路径依赖

多年跨界后，红豆集团表示聚焦服装、轮胎、制药三大主业板块。

但问题是，市场环境早已大变，红豆最重要的收入来源——服装业务已经在竞争激烈、分化加速的行业中逐渐掉队。

近四年，红豆股份营收持续下滑，净利润犹如“过山车”。今年一季度，公司营收6.50亿，同比进一步下滑。同时，自2018年往后，公司净利润由超2亿元跌至千万级。

图源：百度股市通

根据中商情报网数据，2023年中国服装行业上市公司业绩排行榜中，雅戈尔、海澜之家、森马服饰以百亿级营收和十亿级净利润位列前三，而红豆股份则跌出前20，无论营收还是净利润都与业内头部企业差距巨大。

图源：中商产业研究院

为了扭转颓势，过去几年红豆一直在“变变变”。2020年，红豆股份确立“三十而立，穿红豆男装”的定位，瞄准成熟男性消费者。2021年，门店标语又变成了“经典舒适男装”，开始定位所谓“舒适男装赛道开创者”。随后，公司陆续强化“0感舒适衬衫”的消费者心智，将加盟店转为直营店，看重年轻化的消费群体体验。

然而，传统品牌的转型困局是如此清晰。

定位“红豆舒适男装”，红豆采取了大单品策略（“0感舒适衬衫”）+创新营销的路线。

为快速让消费者形成认同感，红豆邀请歌手戚薇担任品牌代言人，随后陆续策划了“新品AR 发布会”“戚薇代言男装”“罗永浩只要这件黑衬衫”“国际超模金大川双城演绎”“亮相法国、英国、意大利三大时尚高地”等一系列品牌事件，在双微、小红书等社媒平台加大曝光。此外，仅2023年，红豆就举办了超5000次舒适秀路演，线上线下营销并进。

这套打法当然起到了“速效药”的作用，0感舒适衬衫大单品至今已热销150万件。但是，这也不可避免地产生了高昂的营销开支。体现在财报中，红豆股份销售费用连续三年上涨，销售费用率不断走高。

图源：雪球

这一现象说明，红豆仍走在“重营销轻研发”的传统路径上。从2021年至2023年，公司整体研发投入累计约5300万元，而红豆男装在营销方面近三年累计投入2.58亿元。

归根结底，红豆并没有在经营逻辑上发生改变——善于变化，但缺少长期主义。从不同业务的周期更迭到主业的发展战略，公司一直有严重的路径依赖。能证明这一点的，除了“重营销轻研发”，还有渠道策略。红豆提出所谓“5050”计划（提高线上生意的占比到50%）后，看2023年第一季度到2024年第一季度，线上销售占比不升反降，计划并没有很好执行落地。