董宇辉官宣离职，新东方文旅下一步何去何从？

7月25日晚间，东方甄选在港交所公告称，董宇辉已决定不再担任公司雇员及公司一个合并联属实体的高级管理层，该离任乃由于董宇辉的职业抱负、对彼其他事业的投入及个人时间安排，并于2024年7月25日生效。

公告中提到，除向董宇辉悉数支付所承诺的福利及补偿外，董事会主席俞敏洪已寻求董事会及董事会薪酬委员会批准将与辉同行的所有余下未分配溢利分派予董宇辉，作为俞敏洪及本集团对董宇辉所作贡献的感谢及赞赏。

此外，根据上市规则及公司组织章程细则，俞敏洪已就董宇辉收购与辉同行的结算代价作出安排。为维持与辉同行的正常运营，公司将向与辉同行免费提供自主研发的信息系统。

董宇辉离职，有迹可循

董宇辉的离职并非突如其来，此前已有诸多迹象。

自去年以来，董宇辉与东方甄选的关系就因一系列事件而备受关注。尤其是去年“小作文”事件，更是将双方关系推向了风口浪尖。当时，董宇辉在“吉林行”预热视频中发布的一篇小作文受到网友称赞，但随后东方甄选的编辑在评论区发表争议性言论，暗示该小作文非董宇辉独立完成，这一行为引发了董宇辉粉丝的不满。随后，东方甄选CEO孙东旭的直播回应进一步激化了矛盾，他公开透露董宇辉的年薪并模仿其摔手机的动作，导致事件持续发酵。

尽管此后东方甄选和董宇辉均试图平息风波，但事件已对公司形象和董宇辉个人造成了不可逆转的影响。

董宇辉的文旅版图

回溯董宇辉的职业生涯，其在新东方的旅程始于2016年西安，凭借卓越的教学技艺与独特的个人魅力，在教育领域迅速崛起。随着“双减”政策的实施，新东方积极探索转型之路，部分业务转向直播商务领域。2022年6月，董宇辉在东方甄选直播间以双语直播、吟诗作赋、讲述段子和心灵鸡汤等独特方式带货牛排的视频迅速走红网络，此后，董宇辉的直播风格深受观众喜爱，他迅速成为东方甄选的标志性人物之一。

新东方文旅的蓝图，在董宇辉走红之际便已悄然铺开。2022 年年底，东方甄选推出旗下矩阵号“东方甄选看世界”，以“直播+文旅”的形式走进了山西、云南等多个省份。

2023年，新东方教育科技集团迎来了一系列重要变动与战略规划的深化，特别是在文旅领域的布局显著加速。2023年7月，新东方正式宣布进军文旅赛道，通过在上海、江苏镇江、福建等地成立新公司，迅速铺开文旅业务网络，并推出了一系列自营的文旅与研学旅行产品，这些产品均在“新东方文旅”官方账号上售卖，标志着新东方正式涉足文旅市场。2023 年 12 月 10 日，新东方的文旅产品正式在东方甄选 App 上线。

同年 12 月 16 日晚，在俞敏洪直播间中，董宇辉表示不希望自己一直是单纯的“卖货员”，俞敏洪则透露与董宇辉沟通顺畅，后续会安排继续做文旅、作家访谈等一系列事情。紧接着， 俞敏洪在12月18日晒出了任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁的文件，同时新东方文旅在官方社交媒体上也发文欢迎董宇辉加入。

俞敏洪曾回应称，进军文旅板块是团队能力与市场需求自然结合的结果，新东方及东方甄选团队所擅长的“讲课”能力，正是文旅业务所需的关键素质。他预见性地提出，将培养一批“能讲课的导游”，通过他们的专业讲解，为游客提供更加丰富的文化体验。

此后，新东方文旅在全国范围内进行布局，挖掘各地的文化资源，并与教育机构、旅游部门等合作，推出了一系列研学项目，涵盖了历史文化、科学技术等多个领域，还注重实践与体验，让学生在旅行中全面提升素质。同时，新东方文旅还致力于打造具有国际影响力的文化交流平台，拓宽学生的国际视野，增强跨文化沟通能力。

新东方文旅采用“文旅+直播+教育”的策略，以文旅为载体、直播为渠道、教育为核心，将教育元素融入旅游产品中，使游客在旅行中既能获取知识，又能享受文化体验，打造了一个全新的文旅发展模式。

董宇辉等主播的独特风格与文旅产品高度契合，吸引了大量粉丝的关注。董宇辉的角色，在这一过程中愈发重要，他不仅是带货主播，更是新东方文旅愿景的践行者与推广者。

董宇辉走了，新东方文旅往哪走？

近期，东方甄选可谓是争议缠身。除了董宇辉的突然离职，6月22日，东方甄选应贵州文旅之邀在贵州省肇兴侗寨开展文旅活动，主播在直播中用“山河破碎”一词形容贵州地貌，并称当地高温难耐，以贵州蜘蛛为趣事吐槽，这一系列行为引发热议。随后，网友发现贵州文旅删除了所有东方甄选的相关视频。6月29日，涉事主播道歉，表示自己在直播讲到地形时顺口选用了这个词语，完全没有多想，更没有“别有用心”或者“刻意为之”，并承认自己应该用“地表破碎” 或者其它更恰当的词语。

董宇辉的离开，更加引发了大众对新东方文旅未来发展路径的思考：东方甄选的流量会不会受其影响，新东方文旅的未来何去何从？

在品牌形象层面，董宇辉作为曾经的“金字招牌”，其离开无疑削弱了品牌的公众曝光度和话题热度，对于依赖其个人魅力吸引消费者的模式构成了挑战。

业务层面，董宇辉的直播效应难以复制，其离职可能导致直播流量下滑、带货能力减弱，进而影响文旅产品的销售与供应链合作。同时，新文旅线路的推广与市场开拓也面临着缺少核心号召力的困境。

战略层面，新东方文旅需重新审视并调整既定的战略规划，寻找新的增长点以填补董宇辉留下的空白。这不仅是对团队应变能力的考验，也是推动品牌转型升级的关键时刻。

资本市场与行业竞争方面，董宇辉的离职可能会对新东方在资本市场的表现造成短期波动，但长远来看，能否借此契机实现真正的业务多元化与品牌重塑，将决定其在激烈市场竞争中的位置。

当然，也有积极的声音认为，董宇辉的离职或许正是新东方文旅自我革新、破茧成蝶的契机。通过加强团队建设、深化市场洞察、创新业务模式，新东方文旅完全有能力走出一条独具特色的文旅发展之路，实现更加稳健和可持续的增长。

写在最后

无论如何，董宇辉的辞职已成为既定事实。对于新东方文旅来说，如何应对这一变化并寻求新的发展路径将是其未来需要面对的重要课题。