小鹏急求爆款,智驾不是王炸
进入下半年,何小鹏坐不住了,动作节奏明显加快。
何小鹏前脚刚为旗下新系列MONA M03开启首秀,后脚已马不停蹄地为新车型小鹏P7+摇旗宣传。
曾经的蔚小理,毫无疑问是新势力的优秀代表,但如今理想稳居头部,蔚来后劲蓄势待发,小鹏掉队后不见起色,“蔚小理”的名号愈加显得尴尬。随着小米SU7横空出世,“小”的含义还有被小米汽车顶替的危险。
今年前6个月,小鹏汽车的销量低的时候仅有4545辆,高的时候只刚刚过万,目标进度仅完成18%。
何小鹏在今年一季度业绩会议上说,小鹏汽车的战略将不会仅着眼于销量增长,更是追求高质量、高效率,“全面提升公司综合能力,使长板更长且没有短板,把小鹏打造成多边形战士。”
类似话术,像极了成绩不好的孩子为自己找借口。现实是,小鹏汽车正陷入内忧外困中。
最近一年,公司管理层动荡不断,旗下高管陆续出走,如加入英伟达的智驾负责人吴新宙、AI负责人刘兰个川、最近的汽车技术中心组织负责人矫青春等。而加入小鹏汽车满半年的王凤英,还未能拯救小鹏汽车的声量及销量。
紧要关头,何小鹏终于出手了,打出“智驾”和“平价”两张牌,MONA M03是否能助小鹏翻盘,还需要观察下半年的表现。
确定的是,无论如何,小鹏不想下牌桌。
虚假的“蔚小理”
当前的局势,由不得何小鹏不急。
今年3月,他坐在小米SU7发布会台下,后半场因赶飞机提前撤了,被网友调侃道:“是回公司紧急开会了吗?”特别是之后小米SU7一鸣惊人,说何小鹏内心不羡慕,恐怕没人相信。
尤其今年以来,在对手的紧逼之下,小鹏车型的竞争力明显下滑,整体销量一直萎靡不振。
今年上半年的“期中考”,小鹏成了“吊车尾”。
1至6月,小鹏累计交付新车共52028台,虽然同比实现了26%的增长,但距离年销28万辆的目标还剩八成之多,排行上处于理想、问界、蔚来、零跑、哪吒等众多新势力品牌之后,小鹏不仅和昔日伙伴掉了队,还被曾经的后辈们超越。
理想保持着领先,上半年交付量为188981辆,是小鹏的三倍还多;蔚来情况也有好转,累计交付新车537,020台,成为高端纯电市场第一家交付量突破50万辆的中国品牌,还有乐道子品牌蓄势待发,后劲不容忽视;追赶者哪吒汽车上半年共交付53770辆,也比小鹏略微领先。
虽然顶着“蔚小理”的名头,但明眼人都看得出来,小鹏汽车无论销量还是声量,已然不足以和另两家相提并论。随着小米汽车新车型的陆续登场,其或将取代小鹏,与理想、蔚来组为成新的“蔚小理”。
调侃归调侃,小鹏汽车的爆款焦虑却是真实存在的,其当前在售的车型没有一款特别能打的。
小鹏标志性的产品P7已经“打拼”多年,还未焕新的它当前月交付量已经跌至一两千辆的水平,P5更是惨烈,只有几百辆。对标特斯拉Model Y的小鹏G6,今年前6个月的平均月交付量只有2000辆左右。
究其原因,小鹏更新换代步履缓慢,在高端化有所起色的同时,性价比路线未能稳住,智驾优势也未能保持。
今年1月上市的X9在高端细分市场里打拼,仍保持着销量上升的趋势,但是作为一款30万以上价位段的纯电MPV,小鹏X9的上限决定了无法承担销量主力,上半年累计交付了1.3万辆。除此之外,小鹏其他车型的销量在今年跌跌不休,即使小鹏启动降价,也未能挽回颓势。
参与到价格战,对小鹏来说是弊大于利,其最近四个季度累计经营亏损了100亿元。2023年,小鹏的毛利率就由正转负,卖一辆亏一辆的状态注定无法持久,而今年整体毛利率转正,则是小鹏通过技术软件服务挣回来的。
为了留在牌桌上,何小鹏打出的新牌需要实现王炸的效果,才有可能翻盘。
求一个爆款
度过大刀阔斧的调整期后,何小鹏将矛头指向马斯克和雷军。
小米SU7对标特斯拉Model 3,最终结果都看到了,热度引爆网络,短时间内就积累了超十万订单,令友商艳羡。
不难看出,新露面的MONA M03也想如此。其定位为“国内最美的A级智能纯电掀背轿跑”,价格不超20万,是更容易走量的车型。小鹏能否重返第一梯队,该车型的下半年表现至关重要,或许就是小鹏的翻身契机。
在MONA系列发布之初,何小鹏就曾放出豪言:“今年下半年,MONA会比雷总的小米SU7有更好的销量。”
何小鹏打出的牌叫——智驾+性价比,意图打造一款独属于小鹏的爆款。
这个定位有一定道理,目前主流的智驾车型仍然集中在20万以上市场,20万以内的市场,由于需要加价选配,购买代步车的性价比人群较少选购,因此智能汽车仍是一大空缺。
只不过,把智驾的成本打下来并不容易。余承东就曾讲道:“只有30万以上的车用华为的解决方案才能实现盈利。”何小鹏也曾承认:“智驾放在入门车型上没有盈利空间。”设立的目标进度,也是通过技术在未来一到两年把成本控制下来。
类似的牌,何小鹏曾打出过——小鹏P5,也是小鹏“销量滑铁卢”的历史阴影。
2021年9月上市的紧凑型纯电轿车小鹏P5 ,从售价和定位来看,与现在的M03基本无异。该车型的亮点也是智驾,并激进地搭载了两颗激光雷达。
但当时小鹏P5并没能很好地平衡智驾与成本之间的关系。想享受CNGP(城市导航辅助驾驶)功能,首先需要购买搭载双激光雷达的高配版本,然后再加两三万元的费用,即使如此,小鹏P5还因相关功能无法落地,被曝出维权风波。
小鹏P5在上市后不久,销量就开始下滑,最近的月销量趴在三位数上,随着新款在配置和功能上的“阉割”,其宣传的卖点也成了空中楼阁。
这次MONA M03显然想重启P5的路线,新特点是摒弃激光雷达,效仿特斯拉转向纯视觉路线,比之前P5搭载激光雷达的成本会低上不少,但在夜间智能驾驶的效果会打折扣。
各方面都过硬,且保证合适的利润,是一件极其困难的事情。MONA M03显然仍未做到,其价位段从之前宣传的10-15万元悄悄改成了20万元以内。
打出智驾牌,除了壮大自身,也是处于防守考虑。特斯拉的FSD在解决安全等问题后,进入国内只是时间问题,而且更平价的Model 2车型有望在明年面世,同样采用成本更低的纯视觉路线。
MONA M03也就肩负了阻击特斯拉的重任。有消息称,小鹏在智驾部门下成立了AI部门,专门推进端到端等技术。同时,小鹏内部也在开放岗位,今年会新招募4000名AI人才。
新能源车下半程的智能规划较量,只会更加激烈,这需要企业具有极强的规模化和体系化能力。
小鹏早做调整,才能有备无患。
智驾牌不是王炸
“我一直强调,短期销量没有价值,但是研发投入要非常坚定。”何小鹏曾如此表示,像是在宣告自己不仅要留在牌桌上,还要玩到最后。
2024年,小鹏预计在研发方面的总投入将达到70亿元左右,较2023年提升30%以上,其中将投资35亿元用于智能驾驶的人工智能研发。
智驾是何小鹏的重要武器。经历十年的发展至今,“技术”几乎已经成为小鹏汽车的标签,公司甚至把“臭搞技术的”印在文化衫上。
但这一武器的威力,或许没想象中那么大。
首先,牌桌上太拥挤了。
当前最流行的词汇——端到端,是更高效的方式,代表了智驾领域的最新版本。
但躬身入局的不止小鹏一家,华为、蔚来、理想都发布了端到端模型的后续规划。当车企间的智驾技术差距不断缩小,小鹏想要通过智驾来拿下差异化优势,就会难上加难。
特别是当前小鹏押注的纯视觉智驾方案,与特斯拉的FSD相似。值得观察的是,特斯拉是否有能力应对国内复杂的路况,等到FSD进入国内,将是一场更激烈的比拼。
另外,纯视觉和激光雷达两条技术路线之争,一时并看不到尽头。采用纯视觉方案意味着技术积淀足够深厚,有自信凭借稍欠丰富的硬件达成不错的智驾水平;激光雷达方案有着更广的适用范围,只要硬件成本逐步下降,激光雷达方案在短期内仍有自己的优势。最近有厂商推出千元级别的激光雷达,成本高企的问题正在被解决。
智驾的最终形态是什么,还没人能给出明确答案。
其次,高阶智驾并不一定拉得动销量。
小鹏自己就是例证之一,其一直明确强调自身智能驾驶的定位,但却始终未能在消费者心中树立有力的心智,销量掉队就说明了一切。
而且,在中低端车型上打智驾牌,也要看消费者领不领情。
据行业报告《2023中国汽车消费洞察》的调查,安全性、质量和用车成本是消费者购车的前三因素,配置(包含智能化)的决定性要远远排在后面。
因此,以购买代步车为目的的消费者,有多少会被智驾功能打动,还是个未知数。何小鹏手里这张智驾牌,不一定是王炸。
此外,目前阶段的高阶智驾体验,还需完善。
无论什么品牌,都会存在一些与驾驶习惯不完全匹配的问题,比如通行效率不高,车道选择不是最优,超车变道稍显激进等。
这些问题让智驾的实际体验存在一些难以消除的问题。对于一些还没有习惯智驾模式的车主来说,不仅不轻松,而且还倍感压力,面对偶尔失灵的智驾系统,只会更加紧张,这是天然的,也是有事实依据的不信任感。
智驾的推广,不可能是一蹴而就的,其中获得博弈与进步,还需循序渐进。
结语
早在今年春节刚开工,何小鹏就在内部信发出警示:“今年是中国汽车品牌进入“血海”竞争的第一年,也就是淘汰赛的第一年。”
目前淘汰赛过去半年,小鹏汽车的表现不免令人心焦。何小鹏打出的新牌,很大程度上决定了小鹏汽车接下来的命运。
不过,对于多数消费者来说,购车是一项门槛颇高的综合性考虑,品牌很难凭借一招取胜。何小鹏将智驾和低价结合起来,是一项突破,但实际成效几何,很难有保证。
但乐观的期望还是要有的,毕竟,如果出个早门赶个晚集,只会令人遗憾。
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