挺进全球顶流商圈,名创优品成了年轻人的精神故乡
采写/陈纪英
编辑/万天南
“Il y a tout ce que vous voulez aux Champs-Elysees
在香榭丽舍大街上有所有你想要的东西”。
在代表歌曲《香榭丽舍》大街中,美国歌手Joe Dassin对香街的点赞直白而热烈。
这条长度仅有1900米长的大街,盘踞着LV、香奈儿、爱马仕、迪奥、苹果等大牌旗舰店。每年吸引着全球数亿人次的客流量,到此朝圣、打卡。
戴德梁行的报告显示,香榭丽舍大街的客流量,多年连续雄居欧洲主要商业街之首。
今年6月,名创优品欧洲最大的旗舰店在此落地,成为首个入驻巴黎香街的中国品牌。
名创优品勇闯全球顶流商圈,改写了香榭丽舍延续上百年的游戏规则。
过去,香榭丽舍大街上,数千万全球游客汹汹不息,但真正买单的顾客却寥寥有限,高昂的价格如同“玻璃门”,把大众挡在了“门”外。
名创优品却以高性价比叠加兴趣消费的“兴价比”,让那些从全球乘兴而来、又被大牌挡在门外的过客们,以可负担的平民价格,变为下单自由的“顾客”,如同口红效应,以低门槛拉满情绪价值。
这种不按常理出牌的反攻模式,不仅没有扑街,反而深得人心——名创优品法国香榭丽舍旗舰店开业首日业绩近58万人民币,再次刷新其海外单店业绩纪录。
不仅改变了香榭丽舍大街,也改变了中企出海的里子和面子——中国品牌不再蜗居于唯性价比的条条框框里,而是叠加情绪价值,技术优势等,高举“兴价比”“技价比”大旗,在全球顶流商圈遍插大旗,一步迈向全球化至高点。
中企出海,打响升维战
在香榭丽舍大街,名创优品旗舰店占据了最好的位置——比邻路易·威登旗舰店,与凯旋门也近在咫尺。
粉红色的门头格外打眼,门店面积总计超800㎡,推门而入,三丽鸥、迪士尼、芭比、史努比等多种热门IP产品映入眼帘,深得法国年轻人欢心,他们排起长队,开业当天就贡献了近58万销售业绩。
于名创优品而言,入驻香街等顶流商圈,不是个例,已是常态——继去年5月成为首个进驻纽约时代广场的中国品牌后,一路开店至英国伦敦、意大利米兰、中东迪拜、澳大利亚悉尼等,名创优品已经把大旗遍插全球顶级商圈,也开启了中企出海4.0新模式——品牌强势出海。
中欧国际工商学院荣誉退休院长李铭俊,曾经总结过中企出海的几波浪潮——从1.0到3.0,分别对应产品代工、产品出口、海外销售。从1.0到3.0,基本上还限于拼功能、拼价格、拼渠道等,而品牌出海,则是基于前述竞争优势之外,在海外用户中建立认知、共识、美誉、情感和忠诚,进而提升产业链的整体价值。
此外,传统意义上的中企出海,多是降维打击,以“亚非拉”为主要目的地。华泰证券的研报披露,中国对亚非拉出口2022年高达20.8%,且2023年上半年同比增长高达8.1%,远高于中国整体的出口增速(0.3%)。
但名创优品、比亚迪、TikTok等中国品牌,却在猛打升维战——从纵向周期来看,进化到了4.0的品牌出海,从出海区域来看,欧美市场与亚非拉市场齐头并进。
比亚迪目前已经进入全球78个国家和市场,短短三年,成绩斐然,境外收入的贡献比重已经飙升至26.6%。
再看TikTok,在美国反攻了Facebook等一众玩家,美国市场对其营收贡献高达八成。
名创优品在欧美也风头正旺。2023年,名创优品在欧洲市场的GMV同比增长近70%;2024年第一季度,欧洲市场GMV同比增长超过80%。
今年一季度,名创优品海外业务单季收入突破12亿元,同比增速高达53%。其直营市场收入,同比增长更为凶猛,超过92%,已经连续四个季度实现了超过80%的同比增长。
无论是零售、制造、还是互联网行业,唯有拿下欧美市场这一至高点,全球化才算真正成功。
目前全球市值排名前列的全球巨头,海外营收都能和本土平分秋色,2023财年,Meta海外营收占比63.1%、苹果占比57.6%、Alphabet53.0%、微软49.6%、亚马逊31.2%,通过全球化,实现了用户、营收、市值的N倍扩容。
而降维战、升维战齐头并进的名创优品、比亚迪、TikTok,也在复制这一路径。
眼下,名创优品已在全球111个国家和地区,构建了超6600家门店的零售网络。其中海外门店占比超过三分之一,海外业务的营收贡献约为1/3。
根据计划,名创优品2024年计划净开900-1100家门店,其中550-650家新店将开到海外。
常年穿梭在全球各地的名创优品创始人叶国富,早就把全球化视为必打必赢之战,“以终为始、择高而立。时代的潮流决定了中国将诞生一批世界级的消费品牌,名创优品的目标就是顺势而为,成为一个超级品牌。”
挺进顶流商圈,声量、流量、销量三赢
作为远道而来的中国品牌,如何快速打开欧美市场,打动见多识广、口味挑剔的欧美顾客,是共性挑战。
名创优品敲开全球化大门的策略,具备了零售企业和IP企业的双重属性。
一方面,名创优品与迪士尼和乐高一样,借势全球IP的影响力,快速刷个脸熟,同时以IP产品拉满开心、治愈、松弛的情绪价值,呼应全球消费的最大公约数;另一方面,名创优品通过入驻全球顶级商圈,开设超级门店,进而兼顾顾客流量、品牌声量、业绩销量的三赢。
于品牌而言,顶流商圈不仅是销售渠道,更是品牌门面。全球顶流商圈屈指可数,具有唯一性、标杆性、不可替代性,映照着全球潮流风向标。
以香榭丽舍大街为例,它代表着极致的法式浪漫、奢华、时尚、优雅,有了这个商业地标,法国巴黎才坐稳了全球文化和时尚之都的位子。
而且,顶流商圈都是人声鼎沸之处,巴黎香街是世界三大繁华中心大街之一,随着巴黎奥运会的临近,香街也将成为全球游客打卡的热门目的地;纽约时代广场也是类似,作为“世界的十字路口”,年人流量过亿人次。
因此,在这里开店,意味着品牌每年可触达数千万消费能力强的高质量用户,“广而告之”的效果拉满,况且,这些游客来自全球,完成消费之后,客观上又成为了放大品牌杠杆的全球信使;此外,名创优品有底气在这一超级地标,与LV等大牌比邻而居,这种品牌自信,本身也具有极强的感染力。
不仅要品牌的“门面”,也要增长的“里子”,名创优品在顶流商圈开店,坪效也很可观。
顶流商圈每年过亿的客流,对LV等大牌来说,要么消费不起,要么也仅能负担低频消费,这种如影随形的缺憾,在名创优品门店可以轻松弥补——数千万的人流,未来不仅仅是香榭丽舍大街的过客,还能变成其任性买单的顾客。
因此,虽然名创优品客单价要远低于大牌,但转化率惊人,潜在客流可观,销售业绩的增长自然高度确定。
2023年5月,名创优品位于纽约时代广场的首家全球旗舰店,以近千万元的成绩,创下全球门店月营收新高;2023年11月,名创优品英国旗舰店落地伦敦牛津街,开业首日业绩突破欧洲门店纪录;如今,名创优品香街旗舰店,首日营业额再创海外单店新高。
于名创优品而言,在顶流商圈开设超级门店,远不止于装点“门面”,既有面子,也有里子,实现了声量、流量、销量的三赢。
治愈又松弛,打造年轻人的“精神故乡”
在1.0到3.0阶段,中企出海的共性优势,是基于中国供应链,轻松拿捏高性价比,性价比也是全球市场消费者决策的公约数之一。
而在中企出海4.0浪潮中,高性价比的固有优势依然存在,但不能局限于此,否则就会陷入无底线的同质化内卷,还要加成技术创新、IP属性、品牌价值等,完成从性价比到“兴价比”“技价比”的跨越,让顾客为技术买单、为快乐花钱、为兴趣氪金、为情绪下单。
耐克就是典型案例,2024财年,六成营收都由海外市场贡献。
耐克可以拿捏全球市场,除了赖于其有竞争力的产品外,还在于其找到了全球用户的价值共鸣点——体育精神。耐克创始人菲尔·耐特曾在自传中强调,“我们卖的不仅仅是一种产品,更是一种理念,一种精神”。
“让用户开心”、主打“兴趣消费”的名创优品,同样要给用户提供情绪价值。
不过,与耐克主打的多巴胺拼搏精神不同,名创优品的“开心哲学”,则主导治愈系和松弛感,两者同向不同路。
当下,治愈系和松弛感,逐渐成了全球年轻人消费的最大公约数。
而名创优品主打的IP产品、香氛品类等,其实都承担着缓解压力、抚慰情绪、松弛身心的疗效,某种程度上,名创优品门店,成了年轻人的“精神故乡”。
名创优品香街旗舰店,主打的就是开心和疗愈式消费,在门店3000+SKU中,IP产品,占比高达80%,还单列了三丽鸥、迪士尼、芭比、史努比等多个热门IP产品专区。
不止香街店,今年一季度,名创优品IP产品销售占比达到了26%,海外IP占比更是同比大幅提升至40%以上。
通过IP产品隐含的治愈性和松弛感,去拓展全球市场,其一,于海外顾客而言,名创优品相对脸生,但借助迪士尼、三丽鸥、芭比等全球年轻人心心念念的IP形象,名创优品就能借花献佛刷脸拉新,与全球年轻人心意相通,打成一片。
其二,布局IP产品,也能让完成从产品出海到品牌出海的跨越。
IP产品在产品基本的实用价值之外,撩拨兴趣、满足情绪、锚定爱好、引领审美,对物化的产品赋予“人设”、倾注感情、建立忠诚,最终完成强势品牌的塑造。
一个典型的例子是,名创优品位于上海静安大悦城与Chiikawa联名的主题快闪店,刷新商场开业以来单日客流最高纪录,单日客流达到9.6万人次。
根据名创优品的五年计划,2028年IP类产品将贡献整体50%的营收。
其三,IP产品附带的疗愈性和松弛感溢价,还能提高客单价和毛利率,拉动坪效。
今年一季度,名创优品的IP联名产品带动其同店收入同比增长9%。而顶流商圈租金高昂,唯有相对可观的坪效和毛利,才能覆盖其租金成本,IP产品可以担此重任。
从2021年至2023年,随着IP产品占比逐渐提高,名创优品的毛利率也从25%左右提高至接近40%。
其四,IP布局还能穿越周期——过去几年,乐高、迪士尼等提供情绪价值的品牌,业绩和利润在持续增长。
原因无他,因为情绪价值才是全球消费的最大公约数,尤其经济震荡时期,年轻人面临的不确定性提升,安全感降低,焦虑感抬头,更需要“精神故乡”治愈身心。
纵观全球,在腰底部市场,中企过去多以高性价比出征全球;而在塔尖市场,提供情绪价值的全球品牌,则是LV、香奈儿、爱马仕、迪士尼、乐高等欧美大牌。
而同时向下拿捏高性价比,向上拉满情绪价值的全球品牌,并不多见,名创优品则填补了这一空白地带。
总之,以名创优品、比亚迪、小米、TikTok为代表的新一轮中企出海,开启了中企出海4.0的新阶段——从靠给外企OEM代工间接出海,再到靠性价比产品出海,如今再以拉满情绪价值的“兴价比”、凸显技术优势的“技价比”等,实现品牌高维出海;从主攻亚非拉,到强势挺进欧美市场,站上全球市场的新高地。
世界越来越平,市场越来越大,在广阔无垠的全球化大航海中,属于中国企业的光荣与梦想,才刚刚开幕。
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