2024年,注定是卫浴的关键之年。

经过坏账计提和债务重组等种种努力,卫浴企业正从地产暴雷阴影中走出来。过去两年间在新渠道、新营销、新产品上的种种探索和布局,给了他们新的希望。

阴霾却仍在。消费形势突变,给予卫浴的冲击正在加深,行业内大家卷起了价格,下游作为“风向标”的卖场传出了门店关停、转让的消息,信心一时间成为了最宝贵的东西。行业前景如何,增长点在哪里,如何坚定地走下去,成为了所有卫浴人的困惑。

这样的困惑,曾经在许多行业出现。

2019年,刚经历资本寒潮的何小鹏表达了自己对电动汽车的担忧:心情“很沉重”。可仅仅两年过去,电动汽车就狂飙起来,渗透率一路从2021年开年的6.1%,提升至年末的15.7%,2022年的26.6%,2023年的31.6%,预计2024年将接近40%。

创造这一奇迹的,是来自国家扶持政策,市场需求,以及新兴科技消费品的综合刺激。曾经,凭借这些刺激,日本的卫浴行业摆脱经济和地产低迷所带来的阴霾,TOTO等日本品牌获得了持续增长。那么,在中国,这样的奇迹是否会上演?

经历两年的适应与转型升级之后,2024年,这个问题的答案已经愈加清晰。

顽强的卫浴

“宁愿给自己人敲警钟,也不愿被外人看不起!”2024九牧年中全球营销发展大会上,面向来自全国各地2000多名经销商,九牧集团董事长林孝发如此说道。

今年上半年,从前到后,从上到下,每一个卫浴人对行业形势的判断都更为谨慎小心。无论是企业高层还是一线经销商,都对行业之卷深有感触,“生存不易”成为了大家共同的心声。

但自省的卫浴人并没有被打倒,“越是艰难的时候越要团结,越要提前创造,越是要向前冲”,林孝发向全体高管和经销商打气说。

△6月底,2024九牧年中全球营销发展大会召开

他的确有说这句话的底气。今年上半年,九牧销售额实现双位数增长,市占率第一遥遥领先。根据2024年(第十四届)中国品牌力指数SM(C-BPI)品牌排名,九牧位居坐便器品类第一品牌,龙头/花洒品类第一品牌,面盆品类第一品牌。

无独有偶,也有一些人仍然充满信心,惠达卫浴总经理财务总监王佳在接受媒体采访时透露,预计2024年预计销售收入42.79亿元,同比增长18.73%。

他们的谨慎乐观,来自业绩,也来自对卫浴行业的判断——这仍然是一个大有可为的行业。

一,需求端换新需求大量存在:智能马桶渗透率低,伴随新一代对生活水平要求更高的消费者成为主流,以及老龄化人口增加,卫浴市场存在大量换新需求。

卫浴是地产强相关行业,上半年国家和政府出台了一系列助力房地产市场企稳的政策,足见对房地产市场稳定性的高度重视。在地产企稳的同时,需求也在回升,消费能力的提升、消费意识的增强、人口结构的变化等,都将推动卫浴行业实现增长。

上世纪90年代以来,尽管经济长期低迷,地产增速放缓,但日本的智能座便器普及率从1992年的14.2%提升到2021年的80.3%,原因正在于此。

回归中国市场,据奥维云网数据,2022年我国智能马桶渗透率按销量和保有量计分别为17%、4%,与美日等成熟市场的60%以上相比存在巨大提升空间。

二,供给端技术进步:各类新老玩家竞争激烈,或采取价格战,或推新品,强化消费者认知,推动智能马桶、智能卫浴等的品类渗透。

电动汽车这两年的摧枯拉朽,离不开新一代年轻消费群体的需求崛起,同样离不开比亚迪、“蔚小理”、华为、小米等新人,以及比亚迪、广汽埃安、上汽大众等老车企的不懈努力。在不断的新车上市、降价潮和全方位的舆论攻势下,电动汽车逐渐进入消费者的第一选择。

卫浴企业的攻势同样迅猛。在去年的i90全水路除菌数智马桶、i80魔力泡抗菌智能马桶、健康护理尿检机等新品的基础上,今年,第28届中国国际厨卫展期间,九牧又发布了搭载自有首创的强静冲刷技术、以“排”代“冲”的X90超静音数智马桶,加快产品更新换代。

△中国国际厨卫展上,九牧X90超静音数智马桶发布

这些努力,在为品牌助力的同时,也加速提升智能马桶、智能卫浴等在消费者心中的认知,实现由传统消费品向新兴科技消费品的跨越。

三,政策端积极推动:《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》等的推出,加速家居消费以旧换新,以及旧房装修、厨卫等局部改造。

上半年,家电家装“以旧换新”在市场取得良好反响,商务部消息,自3月印发《推动消费品以旧换新行动方案》后,全国相继启动2024家居焕新消费季、家电消费季,推动1-5月主要电商平台家电以旧换新销售额同比增长81.8%。

卫浴还有增长前景吗?答案是肯定的,只是需要抓,而不再是等。

用户红利

一直以来,卫浴行业的推力之一是房地产所带来的市场红利,而随着市场红利的消退,另一个红利正在崛起,那就是用户红利。所谓用户红利,是用户需求红利,与原来相比,消费者对卫浴产品的需求更为精细化,为企业带来了增长机会。

苦恼于市场机会的卫浴行业,需要看到一个又一个的人,满足他们的共性需求和个性化需求,而不是简单地将他们分为高端市场和平价市场,一二线市场和下沉市场。

《2024卫浴生活趋势白皮书》显示,家居卫浴行业的四大核心人群是精致悦己Girl、经济实用派、品质精英男、潮流Z世代。以精致悦己Girl为例,她们多数对卫浴空间的高效收纳、化妆区域等存在需求。

△精致悦己Girl对卫浴有自己的追求,来自《2024卫浴生活趋势白皮书》

如何更好、更精准地抓住这些细分人群的需求,成为考验卫浴企业的必答题。

一,用户精细化运营机会。

上半年,科勒发布了搭载前净柔泉女冲技术的科勒卫浴清舒宝智能便盖前净柔泉版,九牧发布了和华为全屋智能合作的智能魔镜柜,箭牌发布了ARROW-P9智能尿检坐便器……这些产品背后都是对消费者需求的精准把控。

今年5月的厨卫展上,九牧旗下面向不同用户需求的六大品牌悉数亮相,包括全球奢华卫浴经典品牌法国THG、全球奢华厨房品牌德国 Poggenpohl、法国豪华卫浴品牌 Urbain、德国豪华衣厨柜品牌 Goldreif、高端卫浴品牌JOMOO九牧、年轻智能卫浴品牌小牧卫浴。

其中,九牧与华为全屋智能合作推出的智能魔镜柜,更是将其对用户需求的精细化运营体现得淋漓尽致。这款产品支持手机一碰投屏,并将作为卫浴空间体验的入口,在空间收纳、美妆补光、信息交互等方面都带来了更好的体验,满足女性消费者对智能化、对美的追求。

二,营销精细化运营机会。

渠道是卫浴行业的主要驱动因素之一。近年来,伴随新渠道的崛起,卫浴行业正在找准新的机会点。

上半年,九牧积极响应国家乡村振兴战略,在全国开展“厨卫下乡镇”活动,全国乡镇专区开拓、网点开发超额完成。其中,长沙厨卫下乡镇,首站活动现场燃爆,订货总金额超千万,创下历史新高,湖南、江西、四川、重庆等多地乡镇专区、网点开发均超额达标。

△九牧“厨卫下乡镇”活动如火如荼在全国举办

在加速渠道下沉的同时,卫浴企业的渠道精细化还体现在对电商的布局上。消费者在哪里,渠道就应该拓到哪里,近几年,借助其巨大的流量优势,某音电商加速崛起。科勒等品牌加大了对某音等新兴渠道的拓展,618大促期间科勒厨卫集团全球总裁阮家明空降某音直播间。

同时,营销的重要性也不容忽视,尤其是国产品牌,正处在塑造品牌力,将产品力、营销力、渠道力加速化为品牌力的关键阶段。

在传统广告、找代言人之外,卫浴企业们也开始更新营销方式。上半年,恒洁卫浴联合“权威旅行指南”《中国国家地理》发布“总有美好在此间”概念片,发布恒洁“质美中国”与《中国国家地理》“亚洲青年设计之光”的IP联名,为品牌升级造势。

在产品力、营销力、渠道力的革新和加持下,中国的卫浴企业们正在经历一次品牌力的重塑。6月19日,2024年中国500最具价值品牌发布会召开,九牧集团以1592.25亿元的品牌价值,与华为、海尔、腾讯、茅台、华润、小米等企业一同上榜,书写卫浴行业的传奇。

当然,要创造奇迹,中国卫浴需要的不只是从等到抓,还需要足够的定力。

价值战

市场竞争的激烈,让卫浴行业开始了价格战。国产品牌九牧、箭牌、恒洁、瑞尔特等国货品牌以中端 2000-5000 元为主要价格带,通过主打性价比的产品策略,在智能马桶领域与科勒、TOTO等老牌外资品牌展开竞争,逐步树立产品优势。

但事实上,价格战只是一时的手段,而不是目的,卫浴行业的未来在价值战。所谓价值战,一是通过产品创新、技术创新,满足消费者需求的价值战;二是考验卫浴企业战略定力与供应链、渠道链等综合能力的价值战。

如东吴证券报告所说,科勒、TOTO两大国际品牌成立已超百年,之所以能够持续穿越周期,实现跨越式发展,原因主要在于其持续的挖掘市场需求、技术创新引领行业发展,以及在各个发展阶段针对性的调整发展战略。

1980年,TOTO推出了Washlet 智能便盖,在温水洗净和烘干之外加入了多种功能,推动智能坐便器在日本的普及。在90年代日本经济低迷后,TOTO开始注重挖掘翻新需求,从提出“改造宣言”,到与建材、门窗品牌等组建DIY联盟,业务规模一路攀升。

回归国内,幸运的是,国内头部卫浴企业已经意识到价值战的重要性。在九牧年中营销会上,林孝发指出,只有不断研发新技术、迭代新功能、打造新场景,才能适应新一代消费场景。恒洁卫浴董事长谢伟藩表示,市场对优秀的需求长期存在。

当然,这种对消费者需求的满足与价值重塑,来自企业自身的技术积累,以及从生产、研发到营销等上下一心的扎实钻研与努力。

6月25日,九牧集团全球总部暨家用机器人产业园正式开工。该项目规划布局“3个中心+2个灯塔工厂”,其中,家用机器人灯塔工厂将重点研究生产机器人洗澡机、机器人吹干机、机器人卫生间清洁机、机器人健康马桶、机器人洗菜机等新一代人工智能产品。

近些年来,随着数智技术的发展,机器人革命正从产业端、生产端走向消费端,家用机器人产业发展迅猛,有数据显示,其每年增速超50%,其中家用机器人及卫浴数智产品的全球体量已超万亿元。

随着九牧集团全球总部暨家用机器人产业园的正式开工,九牧的生产能力和优势将进一步提升;凭借技术和制造积累,九牧朝着下一代家居卫浴产业,朝着更大的机器人蓝海挺进。

在家居卫浴行业,跨界和转型比比皆是,欧派、金牌等家居企业对卫浴赛道也有涉猎,TOTO跨界布局陶瓷半导体、光通讯设备、陶瓷大板等产品,骊住研发推出“智能蓄电系统”。其背后的逻辑在于,他们试图打破家具、卫浴行业单赛道的天花板。

而无数的案例证明,在行业充斥着忧虑与困惑时,明白自己从何处出发的企业,也更容易不迷失,不盲目,而是坚定地做好当下,向着未来更好地出发。

从上半年来看,在许多卫浴品牌的心目中,出发点是用户需求以及一份对人类社会的责任。

△6月25日,九牧集团家用机器人产业园正式开工

1月26日,在与联合国开发计划署联合主办的“2024厕所革命与可持续发展论坛”上,九牧发布了全球首份行业报告——《科技创新赋能厕所革命:助力全球可持续发展报告》,致力于为全球厕所卫浴行业的健康性、系统性、前瞻性发展提供理论依据和方向指导。

为自己找准价值锚点的企业,更有可能找到竞争与发展路径。回到当下,在激烈的竞争中,企业首先要做的是内部要重塑市场认知与竞争逻辑,用林孝发的话说是“集团全体成员要目标明确,统一思想,做到更强,战胜市场!”

一言以蔽之,就是定,定则通,定则久。

结语

在商业领域中,最公平的是周期的存在。全球范围内,没有一个行业,没有一个国家没有经历过周期,更有无数国家和行业因穿越周期而实力更为强劲。当下的中国正在经历周期,当下的卫浴行业也正在经历周期,企业能做的是不被打蒙心态,才能找准正确的路径。

的确,当下的卫浴行业正在迎来来自房地产、需求变迁等的压力,拖拽着行业向下走,但同时,智能化、下沉市场、适老化、消费升级、整装市场、质价比市场等趋势和因素的存在,正在推着整个行业向上跨越。

跨过去,将是另一番天地。