干货抢先看

1. 热衷于追逐潮流,有钱有闲的新老年群体,正在推动中老年服饰向多元风格转变,我国银发服装产业还有巨大的增量空间未开发。

2. 未来,中老年服装产业会向纵深和细分方向发展。不同年龄阶段、老年介护场景以及当下穿衣风潮都能够作为构建品牌逻辑的新出发点。

3. 营销策略是服饰品牌布局的关键。结合目标客户和渠道特征,可以采用社媒营销、KOL营销、孝心营销等营销方式。

前言

中老年服装,仍是一片待开发的蓝海市场。

AgeClub旗下NewAgingPro新老年洞察团队发现,在50+人群最常购买的产品服务中,服饰鞋帽仅次于日常食品品类,超半数的人常购买服饰鞋帽。

根据华研智库数据,我国中老年服装市场的潜在规模超过5000亿。

巨大的市场发展空间吸引着众多服装企业的目光。

经过近些年的发展,中老年服装在我国已经形成单独品类。但从总体上看,目前市场仍然存在品牌分散、款式雷同、版型不符等问题,不能完全满足银发群体多元性、增长性和个性化的消费需求。

拥有更加开放的价值取向,热衷于追逐潮流,也更舍得为自己花钱的新老年群体,正在推动中老年服饰从生存型向发展型转变,我国银发服装产业还有巨大的增量空间未被开发。

在日本,中老年服装市场规模已达2000亿。本篇文章将带来日本老年时装的三大案例,分别是为40-50和60+女性打造服装线的Adastria、聚焦老年介护场景的Kiraru,以及主推无龄感穿搭的UNIQLO、J.PRESS,探索这些品牌是如何以客户为中心,通过优质产品和深度运营来构建商业模式。

01 Adastria基于生命周期,开拓40-50/60+女性服装线

1. 品牌概况

Adastria是一家于1953年10月成立的休闲时装连锁专卖店,总部位于东京涩谷。

Adastria一词来源于拉丁谚语“Per aspera adastra”,意思是“克服困难,获得荣耀”。在公司董事长福田道雄的带领下,公司于2002年、2004年分别在东京证券交易所第二部、第一部上市,公司业务也已完成从日本向中国、泰国和美国的拓展。

成立之初,Adastria的定位是男装零售商。以“Play Fashion!”为宗旨,经过70余年的发展,公司不断改革经营模式,开发各种服饰品牌,扩大产品线、在全球范围内增设商店,以回应每个客户的日常着装需求。

截至2024年2月,集团总净销售额近2776亿日元(约17.7亿美元),拥有6603名全职员工,布局日本店铺1370家,海外店铺122家。

2. 服装设计

(1)穿衣安全感:面向40-50女性的Elura系列

2019年,Adastria宣布面向40-50岁女性的新品牌Elura上线官网,并于次年在线下开设独立门店销售。这是公司首次为成年女性打造专属品牌,该品牌由伊藤惠子领导。

惠子表示,由于人口老龄化,40+女性的人口比例正在增加,但针对这一群体的时装品牌仍然很少。品牌名称Elura是“A Rule”的颠倒拼写,寓意是希望所有中年女性都能勇敢做自己,不受规则束缚,通过穿自己喜欢的衣服来表达内心。

在服饰设计上,惠子及团队发现40-50女性的购衣出发点是服饰能否对身材和面色产生修饰效果,即这件衣服是否能够显得腰细腿长、皮肤良好、头身比好。

从此出发,Elura力图用精心设计和独特剪裁给予中年女性穿衣安全感,官网销量前三的产品分别是:冰丝阔腿裤、冰凉短袖和羊毛开衫。

在版型上,畅销单品都充分满足了消费者遮肉和显瘦的需求:阔腿裤的长度超过脚踝,能够显得腿长、高腰设计可以遮挡腹部;短袖宽肩窄胸的样式能在凸显头肩比的同时显得上身纤细;羊毛衫是前短后长的微蝙蝠形,不受身材限制。

在材质上,单品从季节特点出发进行选材:阔腿裤和短袖采用天蚕丝、天丝等特制面料,能让汗水迅速散去,在夏天保持接触凉冷感(Cool Contact)。羊毛衫则运用优质羊毛,保暖效果良好。

(2)时尚感重塑:面向60+女性的Utao:系列

Adastria集团的战略之一是通过品牌的拓展来贴近不同客户。因此,在Elura亮相后一年,面向60+女性的Utao:新时装系列也被推出。

Utao:的目标受众是经历过上世纪70年代的时尚潮流,即将以年轻心态进入60岁的新女性。

在业务销售总经理新井隆弘看来,之前集团一直尝试横向覆盖喜爱“休闲”“漂亮”等时尚风格的年轻客户,忽视了老年女性对时尚的追求。在穿衣风格上,如今60+的女性有着不同于传统老人的年轻感,Utao:能够帮助她们重拾这份时尚。

在服装款式上,Utao:舍弃了传统老年时装的设计,基于华丽图案和鲜艳色彩,为60年代的新女性提供时髦的着装。

将亲肤材料和精美设计相结合,Utao:用色彩和图案为老年女性提供了新的日常穿搭思路,帮助她们打破固有穿衣思维,能够通过极具青春感的服装收获更加年轻的心态。

3. 产品营销

(1)杂志营销

除线下商店外,考虑到60+人群更习惯邮购,Utao:利用日本第一本面向60+女性的时尚杂志《了不起的人(素敵なあの人)》进行营销。

自2017年创刊以来,该时尚杂志开辟了前所未有的老年市场。第一版在发行三天后重印,销量超过50000册,至今仍然保持着很高的销售率。

通过在杂志内页上展示服装系列,Utao:能够直接触达喜爱时尚的大量潜在老年客户,实现营销范围的精准覆盖。

(2)线上营销

与Utao:系列有所不同,基于40-50年龄段人群具有较高的触网率,Elura将营销重点放在了网站建设和社媒宣传上,在维持现有客户品牌忠诚度的同时,与大量粉丝建立起互动联系,促进潜在客户转化。

在网站建设上,Elura为客户营造了贴心愉快的购物氛围。网站设有“品类搜索”“身高搜索”“身材搜索”“样式搜素”等多种搜索方式,方便客户找到心仪商品。此外,网站底部还有试穿体验视频,能让客户快速确定适合自己的衣服码数。

在社媒宣传上,Elura在ins和YouTube上均设有账号,前者主要展示新品图片,后者则大多是线下店铺介绍和购物的vlog,Elura在ins上的粉丝数已达3.3万。

02 兼具功能和美感,专注护理场景的Kiraku

1. 品牌概况

综合性服装制造商Towbow历史悠久,三宅熊五郎在1876年创立了这家公司。一开始公司以生产校服出名,后来产品逐渐拓宽至运动服、制服等领域。

1997年,公司开创老人护理服品牌Kiraku。Kiraku的设计融合了人体工程学和心理学,力致用充满活力的护理服让老年人度过更加舒适快乐的康复时光。

截至2023年6月,Towbow合并净销售额达422亿9900万日元(约2.7亿美元),总计拥有员工1852名,总部位于东京,在大阪、广岛等地设有47家分公司和代理商。

2. 服装设计

合理的服装设计是破解高龄住院者穿衣困境的关键。根据银发族的身体特征、心理需求以及季节变化,将便利性、防护性和美观性相结合,Kiraku设计出了集功能和美感于一体的全新老年康复专用服。

(1)基于人体工程学的舒适设计

老年人比较容易出现臃肿、肌肉松弛下垂、后背弯曲等身体变化,也常常因肢体不灵活感到穿脱不便,这些问题可以通过独特的服装款式得到解决。

首先,为保证舒适性和达到修饰目的,Kiraku的护理服一般以宽松廓形为主,例如宽松的袖口和可供选择的A型和O型裤腿形状。

其次,Kiraku的裤头用特殊软橡胶材料制成,老人穿上不会感到腹部被勒得难受。腰部还有三个松紧带和更换孔,老人可根据腰围变化调整裤头的松紧程度。

此外,考虑到住院老人很有可能会使用失禁护理产品,Kiraku裤子的臀围在116cm以上,即使使用相关产品,老人的臀部也能有较大的透气和活动空间,不会感到闷热或不适。

(2)基于心理学的色彩设计

在kiraku看来,目标客户的社会能力较年轻时更为弱化,生活时间和空间结构也有较大改变,而良好的色彩环境对老年人心理治疗、缓解压力具有积极的作用。

这决定了在服装设计上可以利用色彩的心理效应,来提升中老年康复者的幸福感。

比如红、橙可以营造热闹的空间氛围,减少老年人的孤独感;黄、绿能使老年人感受到生命的希望;用浅灰、白等色调则可以表现出宁静、旷远的空间意境,使老年人心境平和,减少烦躁不安。

(3)面料选择

随着年纪的增长,人体皮肤开始萎缩,变得软薄和敏感。因此,Kiraku一般采用亲肤柔软、透气性佳、表面平滑的面料,这类面料穿着舒适,也不易缩水或褪色,实用性强。

另外,Kiraku的面料还经过特殊的抗菌处理,可以抑制细菌在纤维上的生长,保证老人住院期间的卫生和健康。

每年临近夏季时,Kiraku还会推出夏日特别系列,该系列服装运用更加光滑清凉的面料,去掉领口polo衫的设计,能在炎热的夏季带给老人凉爽的穿着体验。

3. 产品营销

(1)To B模式

在商业模式上,除向个人买家直接销售服装外,Kiraku还与诸多医院、养老机构合作,当某医院或养老院想要为入住老人订购住院服时,Kiraku会根据其在颜色、款式、logo等方面的特殊要求,设计出专属服装。

此外,如果客户自己想购买更多服饰,并在购买时表明来自院方推荐,Kiraku将结合购买情况给予院方销售提成和渠道返佣金,形成渠道合作关系的良性循环。

通过在B端构建业务体系,公司收获了更多的订单数和客户量,减少了人力、物流成本,在实现薄利多销的同时进一步扩张了销售网络。

(2)孝心营销

目前,银发经济的付费端进一步扩张,经常出现购买者和使用者不统一的现象。

因此,除直接触达银发族外,Kiraku也充分利用子女的孝心“迂回出击”,例如在父亲节推出85折的促销活动,通过影响年轻消费者间接赢得父母辈的认可。

03 UNIQLO/J.PRESS:无龄感穿搭+KOL营销

最近,“无龄感”一词在网络上流行开来。

从广义上讲,无龄感是指抛开年龄的约束,拥有一份与年龄无关的生活方式。

从穿搭来看,无龄感穿搭是指一种自然、高级、优雅的穿衣风格,既不死板,也不刻意追求少女感,重要的是营造松弛的氛围。

在中老年人的这股新穿搭风潮下,许多主打简洁风的品牌发现了商机,与社交网络媒体上的KOL合作,对品牌进行营销,力争覆盖更多追求无龄感的新老人群体。

1. 品牌特点

无论是平价还是贵价,这些主推无龄感的品牌有一个共通的特点,就是简洁大方

以平价品牌UNIQLO为例,2013年,董事长柳井正提出了“LifeWear服适人生”的品牌理念,强调穿衣不应再顺应潮流趋势,而是服装来适应穿着者的风格。

为此,优衣库产品层面以“少SKU+大库存+基础款+舒适+平价”为主要特点,强调单款产品对于人群的兼容性,通过“基础款+不同穿搭方案”,来提升消费者的个性化穿着体验。

自1986年被日本时尚服饰集团Onward Kashiyama正式收购后,贵价品牌J.PRESS也从原先的美式老钱风转向了如今各年龄层的男性都可以尝试的常春藤风格。

J.PRESS贵在轻盈细腻的特制面料和独特精细的人工缝纫,但在产品风格上和UNIQLO类似,以大方简洁的款式为主。

2. 营销方式:KOL营销

因服装特点与无龄感穿搭风完美契合,UNIQLO和J.PRESS都开始尝试与老年穿搭博主合作,其中就有非常出名的bonpon511。

Bon和Pon是结婚38年的一对夫妻,丈夫Bon在2016年退休后开设ins账号bonpon511,将夫妻二人的时尚情侣穿搭分享在网络上。他们的账号至今已累积超过89万粉丝,火到有不少日本品牌与其推出联名系列,还有出版社替他们出书。

在与UNIQLO和J.PRESS的合作中,Bon、Pon会自行选择并试穿品牌服装,拍照后发布到社交媒体上。利用KOL的强大粉丝基础以及覆盖面和影响力优势,品牌方可以更有针对性地与老年消费者建立沟通桥梁,成功占领营销高地。

结语

随着国办一号文发布,新老人逐步进入消费市场。中老年服装已经成为诸多企业争相入局的热点领域。

在这个市场发生转向的宝贵时刻,相关企业应该如何从布局思路和营销方式出发,开拓中老年服装线?本文所分享的日本三大商业经验展现出以下几点启示:

1. 在银发产业向纵深和细分方向发展的趋势下,中老年时装可以基于老年人在不同生命周期的需求构建品牌逻辑,也可专注于解决老人在某一具体生活场景中的穿衣困境;

2. 时尚在不断变化,老人穿搭风潮也不例外。如果服装特点正好契合了某一时期的穿搭风格,品牌方可以考虑利用这一特点迎合目前的老年穿衣风潮;

3. 随着中老年人生活消费方式的改变,营销方式呈现出多元化的特点。未来,杂志营销、社媒营销、KOL营销、孝心营销等方式会“百花齐放”,中老年时装应结合目标客户习惯以及品牌渠道特点,选择适合自身的营销方式。