文 | 智能相对论

作者 | 霖霖

去年还在朝“三年万店”计划狂奔的库迪，今年已出现明显“失速”。

早在今年2月，库迪就官宣其门店数已超过7000家，如今4个多月过去，据极海品牌监测数据显示，截至6月27日，其总门店数为6713家，门店数量不进反退。

其中，不挣钱仍然是拖累库迪前进的主要问题。即使到了消费旺季，库迪大多数门店也仅仅是现金流转正，离盈利还有一段距离。旺季尚且如此，淡季又如何支撑。这也导致越来越多的加盟商看不到希望，心生退意。近期，社交平台上与库迪转让的帖子在不断增多，滁州万达这家库迪的老板据称已经“亏了2年”，开不下去了。

然而尚未走出发展阵痛，近期库迪又迎来了幸运咖带着6块6的咖啡强势入局。

不知是否受此影响，5月底还对价格战势在必争的库迪，在6月中旬的一场媒体沟通会上却透露，“9.9活动”预期会持续三年，但是不排除会提前结束。

这位价格战的始作俑者若想坚守到最后，怕是得优先解决眼前的生存问题了。

新对手来了，但库迪“卷”不动了

随着幸运咖将咖啡价格再度拉低，库迪正面临这届“哪里低价哪里买”的消费者的“变心”。

社交平台上，与6块6的幸运咖相关的安利帖里，“神仙羊毛”、“打工人的好搭子”等过往形容低价库迪的词被“无缝衔接”至幸运咖身上。毕竟，这可是比9块9更香的价格。

尽管库迪曾以“1元喝咖啡”等更低的价格做过活动，但其更常态的价格在8块8左右。所以，表面来看，库迪今年的9块9是在坚守低价，但相较去年其实已经出现了上浮。

那么问题来了：最是爱打价格战的它，今年为何不愿再以更低的价格维持竞争了呢？

从库迪早已暴露的“卷不动”的疲态来看，并非其不愿，而是不能。

表现之一，门店增长速度已正式进入“瓶颈期”；

根据“时代周报”的统计，2023年全年，库迪咖啡开店数6537家，平均每个月开店545家。但今年3-5月，库迪新增门店分别为98家、157家和183家。

且不论去年个别月份库迪曾有过“单月新增近千家门店”的光荣战绩，仅月均新增门店数，都已是腰斩又腰。

表现之二，活动不断、联名不止，但杯量仍在下滑；

从去年巅峰时期至今，库迪的日均杯量其实一直在走低。巅峰时期，库迪日均杯量一度逼近400杯，但到2023年旺季结束，其全国门店日均杯量就已下滑至200多杯。今年三月初，库迪的日均杯量更是创下阶段新低，仅剩128杯。

近期全国各地都迎来高温天气，本就属于咖啡茶饮的旺季。而且早在4月19日，库迪就开启了为期两个月的“茶饮季”主题营销活动。可惜的是，结果却不尽如人意。

有库迪门店的员工表示，淡季的时候一天一百杯不到，现在即便已经步入6月份，“此时此刻依旧很闲。”

另有一家门店的员工则表示，近期一天的杯量仅有几十，“每天闲到发慌。”

要知道，按照招商证券的测算，即便按日均销售400杯、单杯10元计算，经营状况良好的库迪门店投资回收期都需要18—24个月。在当前这个惨淡的杯量下，时间只会更长。

当前的旺季尚且惨淡，未来的淡季只会更甚。如此，也就不难理解全国各地的联营商为何都正纷纷选择转让、闭店了。

其三，创始人被强执、员工被压榨，现金流争议未平息。

去年就已传出现金流承压舆论的库迪，今年4月又因创始人再被强执惹争议。眼下，库迪的9块9仍在继续，意味着其针对联营商的补贴也不能中断。

不知是否为缓解现金流压力，有知情人士表示，库迪在靠减少人工支出来盈利，“好几家库迪都从刚开始的5.6个人一起看店到现在的1人看店。”

但这必然不是良策。

近些时间的“Manner员工泼咖啡粉事件”已经引发了大众对餐饮品牌压榨员工的关注，库迪此举不仅难以平息外界对其“或将倒闭”的流言，还会因不合理的人员管理方式影响品牌形象，将消费者推得更远。

转型难救低价困境，与翻盘渐行渐远

诚然，低价策略为库迪早期铺开市场打下了不错的基础，但结合当前消费者不只讲究性价比更讲究质价比的消费习惯，这一策略并不利于品牌长远发展。

正如中国食品产业分析师朱丹蓬此前所说，价格战推动了国内咖啡市场的进一步成熟，其本质是以价换量，是品牌成立前期铺开市场的普遍策略。但现在的消费者不单讲究性价比，也讲究质价比，因此价格战对企业来说不是长久之计，恶性价格战反而可能破坏行业生态。

库迪的现状正在验证这一点。显著表现是，门店增长回归冷静后，品牌那些试图扭转低价困境的转型均未收到成效。

从营销层面来看，去年年底，库迪就已开启与《甄嬛传》和《间谍过家家》等大热IP的高密度联名，之后又邀请范丞丞、王一博等人气明星为品牌代言。

但一年过去了，其仍旧没能推出一款足够出圈的产品，多数消费者对其印象依然停留在“便宜但难喝”。

眼见主品牌失势，库迪又推出了名为“茶猫”的茶饮品牌，似乎想借其为主品牌“输血”。但茶猫所谓的人机协作模式，不仅让原本有加盟意愿的联营商“大失所望”，口味也没能俘获被“9.9元买一送一”吸引的消费者。

新茶饮当前的竞争本就激烈，无核心竞争优势的茶猫要来分一杯羹，大概率没有想象中容易。

或许是想进一步刺激联营商加盟热情，近期，库迪又开始推出COTTI Express的迷你店型，号称能“用最小的成本实现最大的效率”。

但从外界反馈来看，陆老板这个所谓的新店型似乎不再受待见，社交平台上有关新店型的讨论总是绕不开“韭菜”二字。

总结开看就是，库迪的转型举措推出了一大堆，却都未将品牌带离“杯量难涨，销量难增”的困境，茶猫面市后，“便宜但难喝”的标签还有贴的越来越牢的趋势。自低价起家的它，正受低价所累。

事实上，库迪如今的“果”，都是其只重视低价却忽视产品研发、供应链及内部管理等基本功的“因”所致。而即便品牌想奋力猛追，与其他同行的差距也已难在短期内补齐。

老对手瑞幸已经手握生椰拿铁、酱香拿铁等多款爆品，牢牢立住了“靠产品说话”的实力派人设。新对手幸运咖背靠的是蜜雪冰城这棵大树，仅供应链层面就能甩现在的库迪好几条街。

而库迪不仅尚未在爆品研发上摸索出门道，早已被诟病的供应链也至今未能在拯救品牌口碑上发挥作用。

据凤凰网《风暴眼》从知情人士了解到的消息表示，年初宣布投产的库益包装生产线，直到4月中旬所需的120名工人中，仅成功招募了90名。

社交平台上，仍不乏吐槽库迪纸袋质量差的帖子，让原本对品牌有好感的消费者直言“寒心”。

“量价齐跌”的压力之下，库迪不仅可能等不来期望的翻盘，反倒要面临提前淘汰的危机。

*本文图片均来源于网络