支付宝发狠了，砸10亿搞内容

2024支付宝内容开放日

为了摆脱“工具人”标签，支付宝朝着内容化的方向一路狂奔。

近日，支付宝面向创作者举办了首场内容开放日，并宣布投入10亿现金、百亿流量、1亿广告资源扶持内容创作者。

据了解，支付宝推出了三大现金激励政策，分别是作者招募计划、造星计划、分成计划升级。

关于招募计划：如果用户有一定的粉丝量，但还没入驻支付宝，现在入驻可加入“支付宝创作·作者招募计划”，仅通过该计划最高单月可收入3万元。

关于造星计划：如果用户已经入驻支付宝，平台会根据入驻的类目，每月加码投入千万级流量，未来一年，会通过流量现金等多种形式，打造一批支付宝特色百万粉创作者。

关于分成计划：今年该计划再次升级，升级后联合亿级流量，创作者分成激励总额翻番，如果是优质原创作者收入还会更高。

除了直播和短视频带货外，支付宝新增了变现方式，将提供1亿元广告资源助力内容创作者变现。

为了给好内容提供更多曝光，支付宝还会进一步将生活号和App内各大服务场景打通，并上线全新的创作者中心，优化创作体验。

官方介绍，支付宝具有蚂蚁庄园、芭芭农场、会员、商家服务等27大服务场景，生活号短视频则是内容连接服务的重要载体。

通过打通场景，生活号将为创作者提供更多内容分发阵地。

另外，支付宝将为商家和达人简化操作流程。其中，个人后台、商家后台、创作者后台三站将合并，“财富号”和“生活号”也将合并。

支付宝还将上线全新的内容创作者后台，并新增批量发文、AI辅助等能力，提升创作效率。

事实证明，支付宝在内容领域的投入没有白费。

官方数据显示，近一年来，支付宝创作者月活同比增长10倍，日均消费用户规模增长8倍，内容人均消费时长增长2倍，平台14万创作者进入分成计划，有创作者月收入超30万元。

从具体类目看，泛财商、泛生活深受用户欢迎。

其中，泛财商成增速最快内容垂类，已吸引全网七成财经百万粉大V入驻，并计划上线全新财商频道。泛生活创作者已成为支付宝里收入最高的创作者类型。

据蚂蚁集团副总裁、支付宝App事业群总经理李俊介绍，支付宝内容层面未来将聚焦三个方面。

一是加大激励政策力度，扶持符合支付宝心智的优质内容；二是提升内容产品能力，持续优化创作、交互、分发效率；三是探索内容变现路径，为创作者提供可持续运营的动力。

一系列措施和成果展示了支付宝进军内容领域的决心和魄力。

正如李俊的战斗宣言：“我们会持续地、坚定地加大在内容领域的投入，这是公司的战略级投入，绝对不是只是想在市场上试试水温。”

存量时代，支付宝依托内容突围

是什么，让支付宝下定决心建设内容生态？

据易观分析，2022年第三季度，中国第三方移动支付整体市场格局保持稳定，这意味着移动支付业务逐渐进入存量化竞争，各方的支付业务的增长或将趋于稳定。

因此，支付宝急需改变打法，寻找支付之外的新增长曲线。

在互联网发展趋势下，拓展服务业务、打造生态已成为推动商业变现和营收增长的新路径。

挑战与机遇并存，手握10亿用户的支付宝决心涉足内容领域，拓展新业务。

2020年3月，支付宝官宣打造数字生活新生态，计划从金融支付平台升级为全球最大的数字生活开放平台。

随后，通过升级生活号，打造图文、短视频、直播的内容服务矩阵，加码搜索服务等一系列措施，支付宝成功奠定了内容生态的基石。

今年年初，支付宝内测了社交功能“兴趣社区”。

该功能内设有“附近的热门活动”，以线下活动为主。通过平台推荐的兴趣小组、兴趣帖子，用户可以找到合适的搭子和小组。

今年5月，支付宝又悄悄上线了一个频道：蓝花火。

该频道提供展览、休闲运动、体育赛事等娱乐内容及门票服务。其主推栏目“好玩日历”中，有大量用户发起的同城活动，例如撕名牌、躲猫猫、夜爬、飞盘等。

对此，业内人士认为，该频道有利于年轻人找到专属的娱乐生活方式，并助力商家和机构拓展商机。

从兴趣社区到蓝花火，支付宝在内容社交功能方面实现了进一步探索。

为了更好地落实内容生态战略，支付宝还在组织架构、人事任命方面进行了调整。

去年3月，支付宝事业群设立了两大全新部门，分别为支付宝App事业部和数字化产品事业部。

据了解，两大部门的工作重心是把支付宝App当做互联网产品打造，盘活足够庞大的商家生态。

此次组织阵型目的是回归拥抱互联网，面向未来。

图源：蚂蚁集团官网

一年后，蚂蚁集团宣布新一轮组织架构升级。

其中，韩歆毅出任蚂蚁集团总裁，全面负责数字支付、数字互联和数字金融业务，向董事长兼CEO井贤栋汇报。

随后，韩歆毅又担任了支付宝公司董事长。

据了解，韩歆毅上任后将主抓“支付宝双飞轮”战略，即支付业务和互联网业务双轮驱动，专注于通过内容化、数字化形成新的商业生态，利用新技术为用户创造更好体验。

内容开放日上，蚂蚁集团副总裁、支付宝App事业群总经理李俊强调，内容化是支付宝2024年的关键词之一。

存量时代下，支付宝将通过内容创新、商业变现、生态协同等新路径，开拓金融以外的新业务，致力于帮助蚂蚁集团实现业务生态和营收渠道的多样化。

内容之战，谁与争锋

自布局内容生态以来，支付宝曾多次强调自己并非一味模仿抖yin、小红书，而是打造全新的支付宝。

即基于用户心智，做出融合服务场景、有支付宝特色的内容，开拓一条适合自身发展的全新道路。

比起抖yin、小红书的娱乐属性，支付宝更擅长“搞钱”。

《2023支付宝年度发现小报告》显示，00后最喜欢在支付宝看“致富经”视频。

同时，在支付宝内容赛道中，泛财商已突出重围，成长为平台差异化垂类。

今年4月发布的《支付宝平台商业活力报告》显示，近半年来泛财商创作者开号量涨了6倍。

目前，已有超150家基金公司、券商入驻支付宝，提供投教、陪伴等服务，形成“内容+服务”的差异化特性。

图源：支付宝公众号

面对内容生态的重要性，各大平台不甘示弱，纷纷投入资源，加大建设力度。

例如，今年3月，淘宝宣布将新增百亿现金、千亿流量，用于支持内容电商的发展。

京东紧随其后，宣布将投入10亿现金和10亿流量扶持内容生态，还明确了内容生态在其三大必赢之战中的重要地位。

今年以来，拼多多相继推出了多项计划，旨在吸引更多商家主播入驻并加大直播业务的投入。

美团也在直播、短视频领域投入了大量资源，不仅在APP首页开放了一级入口，还上线了小说、短剧等业务。

随着市场逐渐饱和，可以瓜分的流量将越来越少。

支付宝虽然自带财商特色，但想在内容流量之战中取得成功，还需要在用户体验、流量变现等方面下足功夫。

从内容创新到商业变现，支付宝在探索新增长曲线的道路上，将面临更多挑战。

作者 | 电商君