《金猪玉叶》不见周星驰,但处处都是周星驰的影子。

撰文|蓝洞商业 赵卫卫

周星驰还没有开通抖yin和 TikTok 账号,他经常更新的,还是推特和 Instagram。

抖yin短剧《金猪玉叶》上线前一天,周星驰在推特上更新了一条,言辞中透露着姿态谦卑:「9527 剧场第一个短剧《金猪玉叶》明天上线了,感谢监制易小星与导演马史全力创制,从《万万没想到》开始,小弟作为易小星影迷今天可算圆梦,《金猪玉叶》高手如云,各有风采,曾几何时,小弟空有一身武艺,却苦无发挥机缘,希望 9527 剧场能成为创作人发挥所长之地。」

这段话传播有限,没提抖yin的名字,但「小弟」周星驰点名了两个事实:一个是易小星作为主创的核心人物,在这部作品中的作用可能远超于周星驰本身;二是周星驰作为短剧的出品人之一,更看重的是九五二七剧场能给创作人提供一个发挥的空间,而不只是打造自己的内容那么简单。

也就是说,功成不必在我。

打着周星驰的旗号,数据不能太差。从提前半年就官宣双方的合作,到如今定义成「首部公路题材的抖yin精品短剧」,《金猪玉叶》上线24 小时超过2000 万播放量,首集点赞量超过70 万,留言超 3万条,全网热搜20 多个,各方面的数据都透露出了抖yin制造精品短剧的能力。

抖yin与周星驰合作的短剧,本质上是各取所需。

短剧市场整体水涨船高,「微短剧分级备案」6 月正式开始实行,在微短剧监管常态化的大背景下,抖yin需要给行业拿出标杆性的作品,找到电商广告投放的新范式。除此之外,吸纳更多名家名导进入短剧市场,把经典影视IP 的生命力在抖yin内的短剧生态中重新焕发出来,带动商业化广告循环。

而对一代流行文化符号周星驰来说,如今他在忙着 IP 变现。

入局 Web 3,发行名为「Nobody」的 NFT 作品;与 Netflix 联手打造动画《美猴王》,口碑反响平平;与爱奇艺合作综艺《喜剧之王单口季》,预计今年三季度播出;这些都与抖yin的九五二七剧场一样,是对过去情怀的一种消费,更是一种IP 生意。

抖yin需要优质 IP 打造标杆样本,周星驰需要 IP 变现不断尝新,各取所需、各为所用。至于结果是否皆大欢喜?则不是一件短时间就能见效的事情。

「含星量」惹争议

既然短剧《金猪玉叶》最大的标签是周星驰,普通观众们自然期待在短剧中见到周星驰本人。

但自从 2008 年主演《长江七号》之后,周星驰一直以导演而不是演员的身份出现在公众面前,这也成为了《金猪玉叶》口碑负面的重要原因。很多观众没有在短剧中看到周星驰,直接打了差评。

《金猪玉叶》播出后,监制易小星也看到了这种误解,他能理解老粉丝们想看到周星驰出演的心情,因为他也很想,但是每个人在不同阶段想做的事情不一样,「星爷在这个短剧中,隐藏在幕后严格把握了品质和风格,这就是他现阶段想做的事情。」

也就是说,周星驰不会在短剧中露脸。

短剧《金猪玉叶》先导片中,有一个 15 秒的片段,周星驰以一个背影的姿态出现。夏若妍饰演的美女律师叶小莱,到访周星驰办公室,表示有一宗情感诈骗案需要处理,询问周星驰是否是受害人周先生时,星爷竟表示自己为被告,然后展开桌上一堆受害人的照片,当场吓坏了叶小莱。

《金猪玉叶》不见周星驰,但处处都是周星驰的影子。

「底层小人物叙事」一直都是周星驰电影叙事的重要元素,如今在短剧《金猪玉叶》中,草根主播、被上司针对的实习生,本质上都符合周氏喜剧的典型人物设置。而向周星驰电影致敬的元素也是在短剧中比比皆是,比如男主角扮演杀猪佬,形象与《国产凌凌漆》的周星驰如出一辙,《喜剧之王》的电影海报也出现在男主角房间中。

《金猪玉叶》已经上线两集,整个短剧故事走向以网络诈骗为背景,围绕实习律师叶小莱与主播朱浩合作揭露「杀猪盘」诈骗案件,挽救亲人的同时找寻个人职业道路,整体风格属于冒险,同时融合了喜剧和情感等多种类型。

作为出品人,周星驰肯定是参与了《金猪玉叶》,只不过参与的程度有多少?「含星量」只能通过别人的口中得知一二。

比如在剧本讨论上,周星驰清楚每一次剧本的改动。在拍摄期,他和易小星辉每天dianhua交流;拍摄完成后,每一集的粗剪版本周星驰都看过,「他也明确对演员有要求,对表演十分关注,会专门了解新人演员,称赞某些片段诠释的很好;他还参与了后期剪辑环节给与意见指导,会关注节奏进度、笑点设置,希望把内容做得更极致。」

这些含糊的表述只能证明,周星驰的角色只是出品人而已,他是《金猪玉叶》的灵魂人物,但替他把关的是易小星。

早在今年年初,抖yin就已经官宣了这一短剧合作,标题强调是「抖yin联合周星驰」,二者「推出短剧厂牌九五二七剧场」。而到了 6 月,《金猪玉叶》上线前的一个细微差别是,抖yin官方宣传的标题,没有再带上「周星驰」三个字。

降低观众对短剧中「含星量」的期待,做好预期管理,本应就是影视宣发的重点之一。而跟《金猪玉叶》一样能衡量「含星量」的作品,就是今年第三季度上映的综艺《喜剧之王单口季》。

爱奇艺早已官宣,周星驰是节目的发起人,将与罗永浩、杨笠、周奇墨等一道出现在这档 S+ 级别的喜剧节目中。至于周星驰是否会出现在节目中,以何种方式出现,以及如何做好观众的预期管理,《金猪玉叶》可能已经给了爱奇艺前车之鉴。

暑期档,不再是电影院专属

暑期档,历来是传统影视行业的必争之地。

原因是,其跨度时间长(6—8 月)、供给内容丰富,此前诸多中国电影票房记录就是在暑期档创造的。另外一个重要的档期则是春节档,二者共同构成了中国年轻影视观众消费的重要市场。

从《金猪玉叶》的更新日历看,其一周更新四集,端午节加量,在 6 月 21 日正式完结第一季。

而第二季同样也是 12 集作品,大概率也将在暑期档播出,因为第一季跟第二季同时出现在了 2024 年 4 月北京重点网络微短剧拍摄备案公示剧目信息中,申报机构都是北京拍拍看看科技有限公司,这是抖yin旗下曾经推出社交产品「多闪」的运营公司。

2024年暑期档电影院的重磅作品可能不多,但手机里抖yin的暑期档可能粮草充足。

就在顶着周星驰名号的《金猪玉叶》播出第三天,打着李若彤旗号的抖yin短剧《午后玫瑰》也官宣了开机,李若彤担任监制和主演,这部作品也将在暑期档上映,「这是李若彤时隔10 年再次出演现代剧,也是她首次拍摄短剧」。

与周星驰发起的「九五二七剧场」如出一辙,李若彤这部短剧属于抖yin精品剧场中的「玫瑰故事剧场」,《午后玫瑰》也是这个剧场的第一部作品。这个剧场关注两性情感与成长主题,聚焦探讨现代亲密关系、女性自我成长以及亲情友情等当下热议话题。

可以说,「九五二七剧场」与「玫瑰故事剧场」成为抖yin拥抱今年暑期档最热的两大厂牌,它们都是抖yin短剧走向精品化的新风向标。

过去三年间,短剧市场经历过野蛮发展的初始阶段,作品创造过暴利的神话,也制造了良莠不齐的局面。一方面是为了获取流量不惜触碰暴力、庸俗等底线内容;另外一方面是,快速的发展出现了高度同质化的内容,套路雷同手法单一,这让短剧市场的观众很容易审美疲劳。

而要打开短剧行业的想象空间,必然要制造出一批具有代表性的案例,因为品牌定制短剧是广告商业化的最好载体之一。

此前最出圈的短剧作品来自咪蒙,而收益最大的是韩束等品牌方。在抖yin平台内,定制短剧已经成为品牌广告进行商业化推广的有效渠道,在通过与咪蒙合作自制短剧之后,韩束成为去年抖yin内平台美妆护肤行业销量榜第一的品牌,远远超越了欧莱雅和花西子。

有第三方数据测算,韩束在咪蒙团队总计定制了 5 部短剧共 80 集,按照每集 55.8 万元的报价计算,韩束只用了 4500 万元投入就拿到了超 33 亿元销售额和 50 亿+流量。

而如今,精品短剧势必会在短剧行业的投入水涨船高。有消息显示,《金猪玉叶》第二季招商已经在今年 2 月售出,售价 800 万。虽然《金猪玉叶》第一季还看不到品牌植入的痕迹,但随着抖yin短剧暑期档的继续,精品短剧的商业化效果,必然会成为行业关注的焦点。

短剧的本质,不是影视作品,而是有故事性的短视频内容。对抖yin来说,短剧是承载品牌广告和商业化变现不可缺少的一环;而对广告客户来说,这是品质更高的投流广告,可以触达到新鲜而广泛的人群,探索流量价值的洼地。

此前《贾玲与韩寒:春节档幕后的资本局中局》中已经提到,抖yin没有参与出品任何2024 年春节档电影作品,而是集中精力布局短剧市场,未来重要电影档期的观影人群,势必会被火热的抖yin短剧分流。

而未来的暑期档和春节档,或将是抖yin精品短剧的大爆发时刻,不再是电影院的专属。

周星驰消费自己

2019 年春节档的《新喜剧之王》,曾遭遇口碑和票房的滑铁卢,周星驰被质疑卖情怀、炒冷饭,此后周星驰再也没有电影新作问世,而此后一连串的操作更让人直呼,周星驰在消费自己的道路上越走越远。

要在电影院等到周星驰,可能还需要很久。早已经制作完成的《美人鱼 2》,因为演员问题一直无缘上映大银幕,而周星驰官宣的新片《功夫女足》,算是 23 年前《少林足球》的续作,预计将在今年开拍,最新的消息还在选角中。

而让周星驰在社交媒体上乐此不疲的,还是他的 Web3.0 事业。

2022 年,元宇宙的概念走向泡沫,周星驰却依然乐此不疲。他首次开通社交媒体,注册了 Instagram,并发布了一条招募 Web3.0 员工的广告:「在漆黑中找寻鲜明出众的 Web3 人才。」同时注明,他会亲自选人。

周星驰对拥抱新事物展示出了浓厚的兴趣,「Nobody」就是他个人品牌的最好证明。今年 2 月,初创公司 Moonbox 推出了首套名为「Nobody」的 NFT(区块链上的一种加密代币)作品,发售之后,上线了 Nobody App,持有者将可以通过 Nobody App 与这些角色聊天,了解他们的性格、爱好、背景故事。

此外,还将有专属功能给持有者创造对 Nobody NFT 角色进行二次创作的空间,这本质上是对《西游:降魔篇》《西游:伏妖篇》和《美人鱼》周星驰电影 IP 的一种消费变现。

毫无意外的是,NFT 项目刚推出时火爆一时;但不到两个月就跌破了发行价格,如今已经是冷门交易产品。

这种依托明星概念的 NFT 产品并不是什么新鲜事,此前周杰伦、余文乐等人都参与过明星跨界的 NFT 项目,几乎都是以一地鸡毛收场。本质上,这只是利用明星效益对NFT 工具的加持,不是用来投资的,而是展现明星流量的价值而已。

用周星驰参与 Web3.0 的逻辑,再来看周星驰参与douyin短剧「九五二七剧场」和爱奇艺《喜剧之王单口季》这样的节目,就很容易明白,周星驰并不排斥通过自己的口碑和流量进行价值变现,只是这些领域不会触碰到他亲力亲为的电影领域而已。

周星驰个人 IP 的多样化变现还在路上,不断跨界尝新不同领域,本质都是各取所需、各有所用。至于结果,或许并不是周星驰最在意的,可能会像他的NFT 项目一样,都将褪去周星驰的光环。