零售美团，继续谱写“高确定性”故事

满足万变消费需求，美团稳进零售确定时代。

@新熵 原创

作者丨古廿 编辑丨伊页

6月6日，美团发布2024年第一季度业绩报告。稳健，成为了美团的业绩核心词。

财报数据显示，一季度集团各项业务整体营收733亿元，同比增长25%。超预期的增长表现，主要受益于经济持续回暖和消费复苏。此前，市场普遍预测美团一季度营收696亿元。

不过美团的这份业绩答卷也不算“野心十足”，倒是多了经事之年的沉稳。比如在营销成本方面，由于业务发展、商业环境和商业策略变化导致用户激励及推广开支增加，一季度同比增长33.1%达到139亿元。

愿意在消费者补贴上花更多的钱，是美团对于市场判断的务实。美团CFO陈少晖表示：在当前宏观环境下，消费者对于价格变得更加敏感。但是，一部分年轻人愿意为获得更多的旅行体验而分配更多预算。

美团平台提供超过两百种到店服务，能有效地满足各类别和价格区间的多样化消费者需求。因此增加价格竞争力，持续扩大商户数量，是对于未来长期经营的投资。在更高的性价比和更多元的供给丰富度下，本季度平台用户数和商户数双双实现加速增长，并创下历史新高。

对于补贴和增长关系的游刃有余，恰恰是美团身经百战，找准方向后坚定投入的稳健和果决。比如在2020年试点的性价比业务方面，陈少晖透露，拼好饭的规模在过去几个季度中稳步扩大。用户基数和购买频率都迅速增加，单位经济效益也持续改善。

在集团内部，从当下市场环境里重申稳健务实，也成为本次财报多次提及的重点。

“今年以来，本地消费市场持续稳定恢复，我们的各项业务也因此取得了稳健发展。”美团CEO王兴表示。美团CFO陈少晖表示：“公司将继续以客户为中心，夯实主体业务的核心能力，聚焦增长质量，积极为商品零售和服务零售行业的效率提升和长足发展贡献更多力量。”

商业策略的务实投入，是美团充沛现金流的底气。2024年第一季度，美团实现经营现金流入人民币60亿元。截至2024年3月31日，美团持有的现金及现金等价物和短期理财投资分别为人民币508亿元和人民币878亿元。

每一分钱都花在刀刃上，建立以用户体验为中心的护城河。围绕“零售+科技”战略，深耕中国消费市场及本地服务领域，持续通过科技创新引领零售行业效率提升，无疑也是美团在更长周期下走出“万物到家”零售战略的关键。

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抗周期的“万物到家”消费网

组织架构调整，会员体系更新，过去半年时间美团变了很多。但是长期聚焦用户体验的不变之下，在一季度最终交织为美团独有的“高、中、低”多频次的万物到家零售消费网络下的稳健增长。

具体来看，在核心本地业务方面，实现收入546.26亿，同比增长27.4%，环比下降0.9%。由于Q1是淡季相对去年Q4旺季环比仅下降0.9%，说明核心本地业务收入增长稳健。

从全年来看，一季度属于淡季，因为春节放假，理论上会使得交易减少，这也是很多行业所说的“季节性”。但财报数据证明，美团可以稳定季节性带来的周期波动，拉平季度间的差距，降低淡旺季的消费需求变化对于美团业绩的影响。

从美团过往的财报表现来看，抗季度性消费周期的能力一直存在。比如2017年Q4两大主体业务的交易额为969亿元，2018年Q1该数据为948亿元；2018年Q4为1249亿元，2019年Q1为1220亿元。两年的一季度环比交易额均略微下降。

在这一时期，美团缩小季度周期差距的能力主要是提高复购率。财报显示，2017年Q4的每位交易用户平均每年交易笔数为18.8笔，2018年Q1增至20.1笔；2018年Q4为23.8笔，而2019年Q1同样增加至24.8笔。

当下，美团拉平季度周期消费差距的能力同样来自更多的订单量。但是却不再仅仅只是基于餐饮业务的复购率，而是在更大的零售市场迎来更多的即时配送订单。

一季度财报数据显示，美团平台发生近55亿笔即时配送交易订单，同比增长28%。其中，外卖业务继续保持高质量增长，年活跃用户增至近5亿，中高频用户的交易频次同比进一步提升。

在此带动下，越来越多餐饮外卖用户转化为美团闪购用户。美团闪购的日均订单量达到840万，年活跃用户数和交易频次，都实现同比高位增长。美团CEO王兴在财报会上表示，一季度美团闪购订单量同比增速将远高于餐饮外卖，甚至是餐饮外卖的两倍以上。

出于消费者对便捷式购物的需求，根据商务部研究院电商所发布的《即时零售行业发展报告(2023)》，近年来即时零售一直保持50%以上的年均增速。2022年市场规模达到5042.86亿元，预计2025年即时零售市场规模将达到2022年的3倍。

美团CFO陈少晖在财报会上表示，预计美团闪购第二季度和全年的订单量增长将远高于外卖。显然，相比过去，近5亿年度活跃用户在吃饭、美妆、鲜花等更多场景下的即时消费需求，交织而成的美团“万物到家”消费网更具韧性和活力。

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确定性满足建立更多消费信任

“万物到家”能够接棒餐饮外卖，成为更多消费者选择美团的理由，是美团丰富供给、完善履约，在一次次分钟达的交易中构建的消费信任关系。

以3C数码为例，过去京东为代表的传统电商平台带来的是货品价格的透明度，但是以美团为代表的即时零售平台正在满足时效的分钟级透明度，更准确的履约时效可以帮助商家做“指定时间的生意”，满足消费者的丰富需求。

比如2023年“520”期间，美团闪购联合飞利浦推出定制礼盒，销售额环比上月同期增长4倍；2024年年货节，苏泊尔与美团闪购开启合作，年货节期间销售额与订单量年增长800%。

假期消费热情之外，其中也不乏平时太忙没来得及提前买礼物，又怕快递不稳定，到了节日当天通过美团闪购送礼的消费者。如果不是电子数码产品上线即时零售平台，可能很多人节日收到的，只有“常规”的鲜花、水果了。

更确定的时效性，也反向推动更多的消费者需求变化。

以过年期间为例，根据美团闪购的中期数据显示，年货节启动近一个月，白酒、牛奶、车厘子、礼盒等过年传统“硬通货”销售额创新高之外，数码家电、美妆个护、宠物用品、母婴玩具、服饰等品质百货商品增速多超100%，形成“新年货”消费趋势。

同时为了保障数码家电商品的配送体验，美团还专门增加了高货值商品安心送、信用骑手优先派单的保障，尤其是在一些新品发布周期，比如华为、Apple、小米等品牌新品发布，还会有专属运力保障。

不止小型3C数码，在美团消费大家电品类，也正在成为更省心的购物选择。一方面在送货上门方面，相比传统电商属于不确定性的升级服务，配送到家是美团闪购的确定性的基础服务能力，避免了多次沟通的麻烦。

另一方面，围绕用户维修、更换、清洁等服务延伸出的新机销售、以旧换新等需求，美团也在尝试让门店能力数字化，组合虚拟服务和实物商品零售形成销服一体的解决方案，实现一次上门解决多项问题的省心需求。

同时为了更好地贴合用户对于中大件产品的即时零售消费需求，美团闪购增加四轮运力，与两轮骑手运力互为补充，中大型家电产品也可以实现快速履约。2023年10月29日至10月30日，在美团“3C数码家电日”中，电视、洗衣机销售额同比增长500%。

服饰体育方面，今年1月，美团闪购与综合体育用品品牌迪卡侬达成合作，迪卡侬全国全量门店均已上线美团，覆盖80余项运动的上千款商品，最快30分钟送达。3个月期间，迪卡侬产品日均订单量实现近3倍增长。

显然，不断丰富的商品供给也在催生更多的即时零售场景。消费者对于即时零售的消费需求，也正在从过去单一的应急场景，逐渐向确定性带来的省心消费过渡，继而推动即时零售的常态化消费。

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以用户为尺度的美团创新

即时配送的履约确定性之外，作为商家与消费者之间的“中间人”，美团也在用更多的创新方式，推动更多的信任关系建立。

比如在上海五五购物节期间，美团积极响应上海市商务委创新举措，着力吸引外来消费。活动期间，平台发布包括2024年必吃榜、必点榜、必玩榜、酒吧指南等系列IP榜单，并推出英文版大众点评App，发布双语实体版酒吧指南CityDrink地图，为全球游客做好上海本地吃喝玩乐的推介与指引。

相关部门5月11日公布的数据，上海今年以来入境游的订单量同比增长306%，较2019年同期增长69%。

另外，这种信任的消费关系建立，也使得今年一季度，美团到店、酒店以及旅游业务实现稳健增长。

美团数据显示，今年春节假期生活服务业日均消费规模同比增长36%，较2019年增长超155%。到店酒旅业务方面，一季度GTV同比增长超60%，年度交易用户数同比增长超37%。交易用户数、商户数、年度活跃商户数均创历史新高。

基于平台消费数据的榜单指南之外推动消费者的信任度之外，在商家侧提供更多的经营工具，建立商家和消费者的沟通媒介。

在直播方面，相较于电商行业的竞争态势，美团做直播更是一次顺势而为的探索。当本地零售平台发展成熟后，为了满足商户、消费者日益增长的需求，必须进行更多尝试。美团做直播的最终目的，可以归结为两个，一是让本地消费者决策效率有所提升，二是帮助附近门店高效精准获客。

从整个行业的发展逻辑来看，直播、短视频等内容已经成为零售企业的标配，各家企业都在逐步丰富完善内容体系以更好地服务用户。作为中国最大的本地零售平台之一，美团有充分发展自觉，在服务商家和消费者上再进一步。

王兴曾经说“对于大趋势的判断并不难，重点是判断后能不能守得住底线。”无论决策激进还是保守，美国有一句著名的企业家宣言，叫“做有意义的冒险”，企业家创新正是一种冒险，而美团量化这个创新冒险“意义”的尺度正是用户。

聚焦用户需求，美团可以从团购到餐饮，从餐饮到万物到家；平台经营方式也从货架到做直播，升级榜单，经营范围也从大陆扩张到香港，甚至出海。万变之下的不变是，在一笔笔订单消费订单中，以更高的确定性满足，建立起的消费者信任关系。