长视频2024营销风向:品牌要“稳”还要“旺”
采写/万天南
编辑/陈纪英
2024开年以来,精品剧集赢来大丰收——流量、口碑、广告,面面兼得。
内容即正义,观众口味越发挑剔,不爱吃“快餐”,集体吃“大餐”。
《繁花》累计正片播放量179934万排名TOP1,一路开挂拿下豆瓣8.7分;随后上映的《庆余年2》,收视率断层领先,比第二名高出40%+,提前锁定年度剧王。
从大盘来看——VLinkage数据显示,近三年,Q1网播指数80+的精品剧集数量持续增长,今年Q1精品大剧数量同比sp大涨了22%;另据灯塔数据,今年Q1热播剧的部均播放量2.82亿,同比去年增长25.5%。
用户爱吃“大餐”,品牌也热衷“掐尖”,不约而同卷向爆款剧。
《繁花》《庆余年》《三体》等剧营销价值拉满,从片头播报,到创意中插,再到小剧场,以及烟花弹幕等,从一番总冠名,到二番领衔赞助,再到三番的领衔特约,以及四番的特约合作等等,广告主们“为番争宠”吸引消费者的局面难解难分。
用户和品牌同步“掐尖”之下,好内容、好口碑、好流量、好回报高度一致,爆款剧赢得大满贯。
不过,投放掐尖效应之下,必然会形成“堰塞湖效应”——爆款精品剧的广告密度显著提升,更要着重平衡品牌诉求与用户体验。
带着镣铐蹦迪,构建看似不可能的“金三角”,就成了平台和品牌的必修课——既要如品牌所愿传递出产品卖点,还要像剧集一样有看点有爆点,最好还能击中观众的泪点和笑点,拉满情绪价值。
比如,《繁花》的广告,因为贴合剧情、符合人设,就深得人心,并不讨嫌,微博网友评论, “一集20个广告它也配,电影质量的《繁花》是对电视剧的降维打击”。
这样的“金三角”广告,观众估计不但“不嫌多”,恐怕还会“要不够”。
不再广撒网,品牌爱“掐尖”
作为经济晴雨表,经济复苏,则广告兴旺。
根据市场监管总局披露,今年一季度,857家头部公司互联网广告发布收入1375.2亿元,同比增长20.6%。
不过,如今追求降本增效的品牌商们,早就不再盲空投、大撒网,而是持币砸向头部IP、精品剧集。
流量、口碑、评分忝列前位的爆款精品剧,均得到品牌“厚爱”。
作为2024开年已播剧集的招商冠军,大结局更新当天,《繁花》大大方方向49个品牌公开致谢,单集广告数高达10+。
有着剧王气度的《庆余年2》,同样深得广告主青睐。除了开播前的官宣品牌,随着风头一路向上,又有新品牌加塞“争番”。
作为科幻剧扛鼎者的《三体》,也得到了三十多个广告主的“重押”,其先锋性、科技感尤得科技品牌厚爱。
从总量来看,2024开年至今,《繁花》《庆余年2》分别占据了剧集广告数量的冠、亚军宝座。而从集均广告量来看,两部剧也已经超越了爱奇艺和优酷史上招商最多的独播电视剧。
上述剧集,既有密切关注现实的现代剧,也有历史架空的古代剧,以及天马行空的科幻剧。
以往,因为古装剧因为与当下距离遥远,在广告形式尤其是品牌植入上,难以软着陆,受限相对较多。
根据艺恩《2023H1剧集营销价值报告》,在古装剧中,以贴片广告形式合作的品牌数最多,其次是中插,而作为对比,当代剧中采用产品剧内植入方式的品牌数最多。
但《庆余年2》的吸金力则证明了,只要是爆款精品,并且背靠足够强大的生态平台,不管是现代剧还是古代剧,从创意广告到创新产品形态,再多的诉求与难点也都不会成为营销卡点。
归根结底,品牌在投放选择上,倾向于追投好内容、追逐大流量。从这个维度来看,吸金力也是力证剧集品质的试金石。
已有越来越多的观众,对此深以为然,比如,有微博网友表示,“《庆余年2》这么多广告,是因为它有热度,它就是好看,它就是值得投入”。
好广告要有“金三角”:看点、卖点、笑点
广告主密集“掐尖”爆款剧,平台除了算计经济回报外,也要掂量用户体验。因此,被认可的好广告要“三点兼备”——看点、卖点、笑点。
远如苹果的《1984》广告,其传递的自由意志、理想主义和反叛精神,至今让人心潮澎湃。擅长神反转、笑中又带泪的泰国广告,在拿捏观众的泪点和笑点上,也是珠玉在前的样本。
近如《繁花》,其剧集广告也大放异彩。至真园领班敏敏向同事炫耀雅诗兰黛,宝总相赠汪小姐的凯迪拉克见证了二人情愫的升华,烟纸店老板用冒泡的百事可乐比喻黄河路的烟火风云。
上述品牌植入,非常贴合剧情,极具真实质感,很多观众甚至压根没意识到这是广告,品牌也润物细无声完成了品宣。比如阿玛尼,就通过宝总在剧中穿西装的镜头,展示品牌调性,不少网友调侃,“把片段剪一剪就可以成为阿玛尼西装的宣传片”。
要在品宣诉求、广告品质、用户口味之间,拿捏平衡,并不容易,但长视频平台很拼,也做了不少尝试,比如,用更多 “软广”取代“硬广”,与剧情高度融合,甚至无缝嵌入,成为剧集的有机组成部分,甚至还能推动剧情发展,观众不但不反感,可能还乐见其成。
相比《繁花》这种贴近生活的现代剧,想在年代架空的古装剧中,丝滑植入广告,还要难上加难。
为此,大部分古装剧直接躺平,减少软植入,直接上硬广。
《庆余年2》同样面临这样的挑战,但平台并没有就地卧倒,而是“卷死”自己。
其一,调动不同角色,根据其性格特征,去定制符合其人设的广告。
OPPO的广告由野心勃勃的二皇子担纲,广告主题也围绕“夺权之路”;而性格幽默,时常犯二的王启年,则通过夜闯神庙之境,寻找大宗师秘密,却接连闹出乌龙,误把电视屏幕当实物,带出TCL电视以假乱真的高清画质。
可以想像,要说服档期金贵的艺人专门拍摄定制广告,耗时间耗心力耗金钱。不过,这些软植入之于观众的观感体验,已有不少改进,平台也算没有白忙活儿。
到了第二季的中后期,有越来越多的观众对广告乐见其成,“有一说一,《庆余年2》广告还是看得下去的,拍的有些水平”“《庆余年2》的广告植入很自然”。
其二,创意植入尽量实现广告内容与剧情走向的贴合,以及与剧情世界观的靠拢,进而提升用户的观剧体验。
比如,与其科幻气质匹配,《三体》联手九大合作品牌共同发起了“地外探索计划”,一同见证“宇宙闪烁”,拟人化的矩阵式传播先声夺人,与前期高光剧情深度绑定,水到渠成强化了品牌们的科技先锋概念。
比如在《庆余年2》剧集中段,范闲被北齐密探跟踪,伴随紧张的镜头节奏和配乐,当即代入“有刺客”的剧情支线中,直到“众人哄抢爆款酸奶”的反转情节出现才看出端倪,如同正片的“番外”、“彩蛋”,观众看到这里,不免会心一笑。
其三,广告最好善于玩梗,内容有趣,提升质感。
《庆余年2》中,范闲的超市开在京都之东,顺势命名为“京东超市”,以及范若若一脸娇俏的喊出“东阿阿胶小金条随时随地撒个娇(胶)”,都有种谐音带来的莫名喜感。
第四,通过引发情绪共鸣,提升观众对广告接受度。
片尾彩蛋《职场“飞升”记》就是此例。在内卷中突围,找到成功捷径,顺利加薪升职,天选打工人王启年的这番高论,一下击中了打工人的软肋,起点也借助这种情绪共鸣丝滑植入。
不过,虽然平台很努力,但要“三点兼备”殊为不易,如同戴着镣铐蹦迪。不少圈内朋友聊天时提及,《庆余年2》有一个很“走心”的地方,就是在一些感性的高光时刻,有专门的弹幕特效,还有剧情相关集卡活动等等,这是在其他剧集中比较少见的。可见创意形式和载体的创新,更是考验平台功力与诚意的敲门砖。
掐尖背后,广告主青睐“价值投放”
广告投放,从来不是简单粗暴的金元游戏。在降本增效的共识下,品牌对于投放效率关注度空前。不再广泛撒网,追求ROI,就像股票市场的价值投资一样,品牌也越来越追求“价值投放”,既要求“稳”——避免空投,也要求“旺”——引爆转化。
而好内容叠加好流量,就是价值投放的核心保障。
央视市场研究(CTR)发布的《2023中国广告主营销趋势调查报告》显示,当下,广告主越来越愿意为好内容买单,内容营销渗透率已经达到99%。这一投放逻辑,也已得到初步验证。
以连续两季总冠名《庆余年》的纯甄为例。《庆余年1》上映的2019年,纯甄营收首次迈过120亿大关,同比增长了20%+;今年5月16日,《庆余年2》开播之后,纯甄的百度指数从240飙涨到了627,5月21日其微信指数环比增长了398%。不仅品牌声量大涨,纯甄在电商平台同样销售火爆。
投放好内容虽是共识,但如何甄别好内容,却并非易事。品牌如何在这种不确定性下,提升“价值投放”的成功率,降低空投、盲投风险?
这其中的门道,简而言之就像在风投市场,投资机构为了提高确定性,会选择押注赛道——赛道的命中率,比单个项目的命中率要高得多。
同理,在剧集投放上,品牌其实可以选择押宝平台,相信平台在内容上的判断力和执行力,这是价值投放的捷径。
根据艺恩发布的《2023年剧集营销价值报告》,2023年,腾讯视频播出的剧集合作品牌数量占比位居第一,而在在植入品牌数量排名前10的剧集中,腾讯一家独占三席。
氪金力强,源于腾讯视频文化工匠的战略定位,对精品内容有执念,在内容制作上,不怕“贵“,就怕“差”。
今年年初的腾讯年会上,马化腾再次定调,“腾讯宁可不做一些中位的剧,集中资源做好的精品。撑整个长视频会员的关键是几个大剧,如果不是每个月都有,至少每个季度要有一个。”
在内容把控上,如今腾讯已经得心应手,V榜的2024年Q1在播剧集网播指数TOP30中,腾讯视频以14部的数量领跑四大平台,且承包了前三甲。这种制作精品的惯性,同时呼应了用户和品牌的“掐尖”诉求。
因此,押宝平台,是品牌“价值投放”的第一捷径。
押宝平台之外,品牌还可以押注长线IP,类似《庆余年》系列。
长线IP的优势在于,前季剧集的爆火,不仅验证了IP的观众缘、引爆力,同时也为后续剧集的爆出,积攒了不少铁粉,相对来说,投放效果的确定性更高。而且,这些铁杆核心用户,还会自发种草引流,如同杠杆效应,可以撬动广告投放的价值。
从以上两个投放“指标”来看,《庆余年2》以及待播的《玫瑰的故事》《长相思2》等均算得上是“双保险”,营销价值高自然也不足为怪。
总之,观众和品牌,都是平台的甲方,而双方的诉求,从表面来看似乎存在背离性,如何做好平衡就成了平台的必修课。
腾讯视频以好内容为出发点,满足观众吃大餐的同时,兼备“看点+卖点+笑点”的商业化标尺,撬动营销价值最大化,在平台、剧方、品牌、用户的多元诉求中,找到了最大公约,给行业打了样。
这样的求索求新,于头部长视频平台而言,是极具价值的长期命题。
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