文 | 韩韩（作者系蓝媒汇创始人）

没有经得住诱惑，我也转身下场做直播带货了。卖芒果，昨天是整整一个月。

这一个月的成绩如下：共卖出6000多单，单场GMV过万，直播成交总GMV十万，单日水果榜单最高第七名，店铺涨粉近4000人，售后退换货1000多单。

这一个月的支出如下，投流近9万，芒果成本10万，人员工资8万（主播场控售后打包短视频等），快递2.4万，直播设备1万，包装盒六千，运营及其他0.5万。

简单换算一下，十万GMV扣除平台佣金后，一个月竟亏损二十多万。

复盘这一个月来的直播带货经历，之所以亏损这么厉害，我认为是直播平台的三座大山，让我无法逾越，直接把我这样的小白店铺压成肉饼。

第一座大山：流量太贵

先聊聊我下场做直播带货的初心。

我有一个要好的朋友，是做线下精品芒果批发的，从业近二十年。在京津冀水果业内，可谓小有名气。在我们当地最大的水果批发市场，芒果品类占有最大的市场份额，销售对象主要是京津冀的各大商超。同时，他在海南，广西，河北等地，有自己经营或合作的果园基地。

与此同时，近一两年，各大电商平台都在力推农产品源头直采和直播。朋友现成的精品水果资源和多年经验，圆满解决了直播带货最重要的一环一一选品。正是这个先天优势，让我动了入局直播带货的念头，加之又有电商人士透露，今后直播带货热门不会一直都是九块九货品，平台为了提升品质，肯定也会往中高端产品升级。

基于上面两个因素，我和这个朋友一聊，我俩就一拍即合，决定开干直播带货。

接下来就是建专业的直播运营团队了，主播，场控，售后，物流，视频拍摄等，一个都不能少。

再然后就是五一期间直接开播了，很快就发现，流量是我们无法克服的第一个难关。

该拍的引流视频也拍了，起号养号的逻辑也都去迎合了，但是直播间就是没有人。就算有人，因为不是水果精准人群，这些人只看直播，就是不买不转化。

直播几天后，因为各项数据太差，运营团队决定也像大多数其他店铺那样，走付费投流模式。按照数据模型，只要ROI（投入产出比）。能达到1：3，也就是投一块钱流量，卖三块钱的货，我们就可以盈利了。

付费流量立竿见影。因为付费流人群画像精准，直播间下单转化数据蹭蹭往上跑。一小时成单量连续破一百单，两百单，五百单。ROI数据也是良性上涨，最高跑到1：2.6，离实现盈利不远了。

但接下来我们遇上了生鲜领域普遍会遇到的一个大问题，部分订单因为天气物流出现坏烂情况，退货增多，无论我们怎么不计成本补发退款，店铺体验分还是受到了影响，继而影响了流量，ROI降了下来。

随后十天左右的时间，我们拼尽全力解决物流，提升商品体验感，店铺评分重回正常。但是，我们ROI无论直播间怎么调整，一直停留在一点多，离盈利一下子又变得遥遥无期。

我们每天的投流预算在5000元左右，也尝试过多种希望增加自然流的办法，但结局都是失败。只要不付费投流，直播间就是没有人，就是没有转化，跟你商品质量啥的关系不大。

付费流量从此成为毒品，欲罢不能。

第二座大山：平台比价

不管你的商品品质多么优秀，只要你价格比其他人高，平台就不会推荐你，就是没有流量。这就是眼下几乎所有电商平台的流量推荐逻辑。

我前面说了，之所以敢动心下场做直播带货，一个重中之重的原因，是好朋友拥有果园基地，有近二十年的水果批发经验。我们的芒果全部来自海南高山果，层层挑选，优中选优，在线下一直是以一级精品水果标准，批发给各大商超的。

朋友讲，从芒果品质标准来说，把他家的芒果比喻为芒果中的香奈儿爱马仕，并不为过。在线下批发，他家的芒果品质高，也是业内公认的。

正是基于从种植到采摘，再到存储催熟等多个环节的精挑细选，我们芒果的成本价，注定比一般芒果价格要高不少。

在线下超市商场，水果好不好，品质怎么样，还是一目了然的。消费者也愿意为新鲜的、品质好的，多付费。我们也希望，好品质的水果，在线上也应该有个好价格。

但我们在品质方面的线下优势，来到线上直播带货，一下子变得荡然无存。想卖价格高一点，在平台比价逻辑下基本行不通。

众所周知，水果因为产地，品种，种植标准等，有许多种类。像芒果台农，贵妃，仅品种就有一二十种，产地又有海南，云南，贵州四川等，并且还分高山果与平原果。它是一个非标商品。

与此同时，我们为了和同行做出差异化，向用户承诺发熟果，芒果收到后不用催熟，到手即吃。绝大多数芒果直播间之所以发青果生果，一个是催熟环节减少，降低成本。二是生果便于运输不易坏，售后风险小。我们发熟果这个承诺。在芒果电商直播品类中，不敢说独一无二，也是非常少有。一方面加大了我们品控要求，一方面又提高了履约成本。

再加上运输包装保存等流程环节，就算是同一品种同一地区，因为挑选标准不同，线下的价格也各不相同。而线上电商生意的成交逻辑，是基于标准化达成的。

因为水果非标，因为我们成本先天比同行高，又是新开的店铺，没有品牌背书和溢价能力，所以定价比别人高。而我们又无法在平台上，自证品质比人家好多少。因为水果图片可以美化，直播话术也可以美化。

在比价逻辑下，你贵，平台注定不推荐你，也就没有爆光，没有流量和成交。我们潜在的品质优势，在同行卷价格面前，一“贵”失所有。这也基本上宣告，在电商平台上卖非标的高端货，没有什么出路。

平台比价，平台其实是希望既要又要还要，让消费者买到物美价廉的商品。

平台初心是好的，但在我看来，非标品如果也一刀切地采用比价逻辑，最终一定是劣币驱逐良币，演化成商家比烂。因为商品永远都是一分钱一分货。

第三座大山：店铺评分

一言不合就退货，一言不合就给差评。相信许多店铺售后服务人员，为了不让给差评，给消费者跪下的心都有。

店铺经营者为什么在消费者面前这么卑微，甚至不如一条狗？根子出在平台的店铺评分规则体系。

在我看来，各大电商平台为了争夺用户，在规则制定上过于偏向宠爱消费者。正是平台一味迎合讨好消费者，让一部分人抓住退换货规则，无限放大，肆意退款，以差评为要挟，尽情作恶，最终所有损失让店铺来买单。

以抖店体验分为例。体验分满分100分。共由商品、物流、服务三个维度各自赋分100分，综合测评后得出。根据规则，店铺体验分越高，消费者信任度就越高，平台给曝光推流的机会越大，成交的可能性就越大。当店铺评分低于75分，后果会非常严重，一方面会被平台认定为是不优秀店铺进行警告提示，一方面全面限流，包括购买千川付费流量都是禁止的。

按业内共识，店铺评分高低，直接决定你的生死。如果你的店铺评分低于75分，基本上等同于宣告店铺作废，你需要重新另起一个店铺了。所以，店铺经营者每天都非常关注这个体验分值。

商品、物流、服务三个评分维度，看似独立，实则一体。这一个月，把我搞得筋疲力尽的也是店铺评分。

按说我们直播卖的芒果属于一级精品水果，商品品质体验上不会有任何担心。但是期间因为物流的不给力，除了物流分下降，更是同时直接拉低了商品体验分。店铺最低评分77，离作废就两分之差。这期间一直靠几名售后，24小时服务，不计成本包赔包退，靠服务分100分，最终才将店铺从生死边缘拉了回来。

众所周知，水果生鲜电商，如果不考虑成本，肯定是发顺丰、京东最为靠谱。但对一个新店订单量不是很大的前题下，这两家物流运费，甚至比我们热卖的九块九三斤的小台芒订单价都高。权衡之下，一开始我们选择了某通。但这家快递实在是拉胯，暴力运输，揽收派送超时，甚至还发生快递小哥将破损后丢失的芒果，用杏来冒充送到消费者手中。加之我们发的又是熟果，一旦不能及时送达，就烂掉坏掉，白白扔掉。

可想而知，快递出现的服务问题，最终消费者都怪罪在店铺身上，差评接连而至。

与此同时，一些羊毛党及挑剔用户，又在充分利用平台的退货规则，以各种让人哭笑不得的理由，称果品存在这样那样的问题，申请退款退货。客服只要有一点点不满足对方需求，用户要么差评，要么直接申请退款，平台基本上不联系商家、无理由支持消费者。水果不支持7天无理由退单，事实上在平台那成了摆设。

无论是物流中出现任何问题，还是消费者以任何理由差评，平台不会给你申诉机会，最后都把板子打在店铺身上，认为是你没解决好，是你的问题，从而影响你的店铺分。

以上就是我这一个月的直播带货经历和心得。出了这么多问题，肯定有我自身没做好的地方。各位做直播带货的家人们，你们有上面三座大山的经历和压力吗？帮我支支招，我是该继续坚持还是放弃呢？

写在最后：

如果你没有IP属性，没有一定基础的忠实粉丝，不要入局直播带货。

即便做直播带货，如果没有品牌加持，不要上来走高端路线，想通过个人努力改变用户心智，九块九用户们会教育你的，啪啪啪打你脸。

便宜货，才是直播带货流量密码，才能成为当红炸子鸡。平台喜欢，消费者更喜欢，品质这玩意儿，还是回到线下讲更现实。

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