Temu踢上欧洲铁板
大好形势,后院起火。
@新熵 原创
作者丨樱木 编辑丨伊页
一向被Temu看作是高速增长市场的欧洲区域,最近却成了公司的“新麻烦”。
据天空新闻台5月16日消息,代表欧盟国家45个区域消费者保护团体的欧洲消费者组织 BEUC表示,海外版拼多多“Temu”因未能保护消费者并使用违反欧盟最新立法的“非法操纵手段”迫使消费者产生更多花费,遭到欧盟17个成员国的消费者组织投诉。
作为代表之一,荷兰消费者协会经理莫莱纳尔 (Sandra Molenaar) 表示:“Temu在欧洲非常受欢迎,但经营方式并不诚实。该公司隐瞒了大量信息,导致消费者无法做出明智的购买决定。顾客不知道他们购买的产品是否安全。此外,Temu还充满了操纵的技巧,让消费者在平台上花更多的钱。”
BEUC主席Monique Goyens在公开声明中强调,虽然Temu在欧洲市场发展迅速,但其多项涉嫌违法的行为侵害了消费者权益,必须受到监管机构的干预。更有甚者,BEUC警告称Temu可能面临欧盟的禁令风险。
不久之前,Temu还在欧洲顺风顺水。2023年4月21日Temu在英国正式上线,随后在德国、法国、意大利、荷兰、新西兰、西班牙等27个欧盟国家间快速扩张,平均每月拥有约7500万活跃用户。传统的优势区域却“后院失火”似乎意味着,Temu需要从强扩张周期转入到强运营周期。
结合此前在北美的案例可以看出,Temu每到一个新的区域,策略几乎相似——在需求侧延续国内拼多多的风格,用社交裂变和低价来吸引用户。TEMU这个名字,就是“Team Up,Price Down”的简化,也就是购物者越多、商品价格越低。
Temu当初一登陆北美,就推出了它常用的拉新分享佣金玩法,直接告诉用户,每拉够5个用户就能获得20美元现金。同时在TikTok、Facebook、Reddit这类社交媒体上,让美国年轻人们花式为其拉新。
新用户注册之后,Temu继续放大招,新用户1美分就能买婴儿装、运动鞋、手表、眼镜;甚至0元购充电宝和数码产品。亚马逊一条裙子30多美元,SHEIN上的售价是10多美元,而Temu只要3.99美元。
一整套组合拳下来,低价心智已经形成,用户的热情进入到顶峰。但经历前期快速增长之后,当用户开始趋于冷静时,低价心智的裂缝即产品质量、促销手段等问题均逐渐显现。
2023年10月,意大利消费者协会Altroconsumo就发现,在Temu平台上购买的13种化妆品中,有9种未包含成分表或仅提供了部分成分表。韩国媒体也曾曝光出,在促销环节Temu因采用类似轮盘赌游戏和传销方式引发争议。
从某种程度来说,低价是Temu的流量核心,也是整个供应链可以运行的基础。但在特殊的商业周期,低价的价值可能被放大,无限制地压榨上游玩家的利润空间,从长期角度来看其实是变相缩减了厂商们的研发和创新投入。如果仅仅停留在这里,也许问题不大,可是进一步涉及到产品质量,原材料透明度,甚至使用标准,那么很有可能Temu损害的是整体中国出海品牌的形象。
欧盟 17个成员国的消费者组织投诉,对于Temu乃至所有国内出海品牌来说恰好是一个提醒,在未来该如何平衡低价与产品质量的关系,该如何让低价产品远离合规问题,企业们需要做的还有很多。
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