视频号直播电商业务地位提升

视频号对直播电商的重视,已经到了前所未有的程度。

5月28日,微信发布内部公告称,视频号直播电商团队将并入微信开放平台,与小程序等交易相关的团队进一步整合。

据悉,包括视频号小店、平台规则、运营策略、类目运营、商家达人运营、优选联盟等团队,此次都将并入微信开放平台。同时,各团队负责人基本不变,只是转而向微信开放平台负责人汇报。

有知情人士分析认为,此番调整的重点是提升了直播电商业务在微信内部的地位:原本公众号、视频号和小程序为平级关系,直播电商则是视频号下属的产品。而在调整过后,直播电商将与视频号平级。

至于此次调整的目的,一方面可能是为了让直播电商业务能够更好地融入整个微信生态,另一方面则是给予直播电商团队更多的自主权和资源,方便后续的发展。

有关这个直播电商团队,是2021年7月由视频号专门成立的,自此就有了短视频与直播两个并列部门。

图源:微信截图

而根据Tech星球曾经的报道,视频号直播电商团队又细分为三个部门:运营部门,主要负责策略、规则制定,辅助优质商家达人在平台冷启动,给予一定扶持;安全部门,主要负责流量算法、安全机制、审核等;产品部门,负责视频号小店以及优选联盟。

不过随着视频号直播电商一路高歌猛进,2022年GMV达到400-500亿元、2023年GMV达到1000亿元左右,视频号的直播电商团队也开始不断壮大。

2023年底,视频号的组织架构就曾进行过一轮调整,主要是从其他交易相关部门抽调人手参与视频号直播带货的产品和规则等基建。

此后不久,在今年年初的腾讯年会上,曾表示视频号是“全鹅厂希望”的马化腾,再次重点表扬了视频号,并给予厚望:“我们用户群体的消费能力很强,但多年来我们缺乏的电商知识还是要补的,所以我们今年能够全力发展的就是视频号直播电商,电商和广告是相辅相成的。”

接下来近半年时间里,我们看到视频号继续加速引入新的达人、商家,并丰富商家货盘。如今的新一轮组织架构调整过后,视频号直播电商的后续发展更加令人期待。

“全场希望”视频号,已经走上正轨

过去一年的时间里,视频号电商的发展速度是有目共睹的。或许是在马化腾的激励下,视频号团队仅用一年时间,就追赶上了其他平台多年的布局。

比如从去年6月说起,当时微信发布了“视频号小店运费险”服务指南,宣布运费险功能正式上线,由视频号小店商家付费,赠送给用户。

图源:微信官网

而从公布的费率来看,当商家投保满15天的保单超过500笔时,会根据风险率出现浮动费率,基准费率从0.16元-7.62元不等,这相比抖yin运费险0.18元-7.84元的浮动费率要略低一些。

一个月后,视频号修订私域激励计划,重点扶持视频号带货主播成长,助力带货主播和商家提升精细化运营能力。

与之几乎同步上线的,还有“带货邀约”和“达人广场”两项新功能,为达人和团长搭建了一个带货对接平台。

12月,视频号的达人选品中心新开设了“优选好物”和“新人开单”两个栏目。在“优选好物”一栏中,达人可按系统默认推荐、价格高低、高佣金、热销四个维度筛选商品。

这两项变动,有效扩大了视频号的货盘,向消费者提供更加丰富且有保障的商品。

此后视频号还推出了一系列的达人和商家激励政策,鼓励更高频次、更久时长的直播。为了引进其他平台已有一定知名度的主播,视频号的相关政策还允许外部平台的达人通过审核后,即可获得平台流量加持、快速起号。

做完这些以后,视频号电商已经颇具规模,进入了高速发展的上升通道。

今年年初的2024微信公开课上,微信相关负责人披露了2023年视频号直播带货的成绩:GMV(商品交易总额)较上年增长近300%,订单数量激增超244%,GPM(平均每一千观众下单总金额)高达900元以上。

一年时间,GMV翻了近四倍,这个增速已然十分惊人。但视频号仍觉得不够,今年以来,视频号电商的基础设施建设仍在进一步完善。

比如今年5月,视频号小店正式全面启用虚拟号功能,保障买家隐私信息安全。

图源:视频号公告

该功能为自动开启,无需商家额外设置。商家在需要联系用户时,只需在虚拟号有效期内拨打11位虚拟号码,并根据语音提示输入4位转机号,即可与用户取得联系。

与此同时,视频号还对运费险费率进行了调整。新规定将风险率位于65%-80%的商家纳入承保范围,并为风险率在50%-80%的商家提供了基准费率限时折扣。

自去年视频号小店运费险标准正式上线后,风险率在65%-80%的商家曾一度无法投保。但根据新标准,自2024年4月24日起,这些商家将可以参与保险,基准费率定为7.5元/单。

而且为了鼓励商家开通运费险、更好地服务消费者,视频号还推出限时活动,让风险率为50%-65%的商家能够享受5.99元/单的优惠费率,而风险率为65%-80%的商家则为6.49元/单。

除此之外,视频号的平台治理也没有落下。

根据微信团队披露的数据,去年视频号已经有超7.6万个售假直播间、超2.5万位主播因违规被处罚。同时视频号还清除或限流超3500条售假短视频,拦截超10万条店铺的虚假资质申请。

而就在近日,视频号还推出了一项重磅新规:自5月29日起,微信视频号将正式上线“橱窗达人成长等级体系”。

图源:视频号公告

据悉,这一体系将达人们划分为十个等级——从L0到L9,L9为最高级别。等级越高,达人享受的平台资源和特权就越多,包括但不限于佣金减免、流量扶持、专属资源、服务特权等。

至于等级的判断依据,主要基于达人的“带货能力分”和“带货口碑分”,有望激励达人们向用户提供更高品质的服务。

可以看到,从“人”到“货”再到“场”,视频号的电商生态建设和完善,可谓事无巨细。虽然市场份额离“淘抖快”还有一段距离,但也俨然以头部平台的标准严格要求自己,力图为消费者、商家和达人们创造出更优质的交易场景。

内容电商的未来,不止抖yin一条路

腾讯最新财报显示,今年第一季度,视频号总用户使用时长同比增长超过80%。在这背后,显然也得益于视频号为了用户体验所做出的一系列努力。

对微信发展历程有所了解的人都知道,长久以来,微信在产品升级上一直显得很克制。这也是为什么微信的商业化之路走得很慢,甚至这两年视频号才开始重点发力直播电商。

但同时我们也看到,一旦认准了一个方向,微信的投入还是不遗余力的。就像这次视频号架构调整后,直播电商的地位提升,也将在资源的调动和投入上更有话语权。

因而更加令人好奇的是,视频号直播电商团队在获得更多资源和支持后,下一步会往哪一个方向进行投入?

据亿邦动力报道,微信创始团队此前提出,做视频号不能复制抖yin,更不能跳过其成长过程而直接模仿一个非常稳定和成功的产品形态。

还有知情人士透露,近期微信创始人张小龙重提视频号定位,称做视频号的初衷是做一个人人可以发声的平台,而不是做一个短视频的分发平台:“他(张小龙)最近在提商品就是内容,就是希望微信能不能让商品以一种新的方式来流通。”

由此看来,视频号似乎并不满足于照搬抖yin的经验,还有意在内容电商的转化路径上进行更深层次的探索。在直播电商行业愈发激烈、但也愈发同质化的竞争当中,视频号能否踏出一条全新的路,也着实令我们期待。

作者 | 李松月