支付宝做内容社交，和抖音小红书抢人

支付宝上线蓝花火频道

看来，支付宝还是不甘心只做支付理财工具。

近日，支付宝悄悄上线了一个频道：蓝花火。该频道提供展览、休闲运动、体育赛事等娱乐内容及门票服务。但和其他票务平台不同，蓝花火为聚合模式，门票、活动等都由第三方提供。

我们实测发现，蓝花火主推的栏目“好玩日历”中，有大量用户发起的同城活动，例如撕名牌、躲猫猫、夜爬、飞盘等。

据了解，蓝花火还处于早期的试运营阶段。有业内人士表示“支付宝上有大量垂类人群，搭建一个全新的兴趣娱乐聚合频道，一方面能够帮年轻人找到专属的娱乐生活方式，另一方面也助力商家和机构拓展商机。”

蓝花火的推出，实则是支付宝在内容社交功能方面进一步的探索。

事实上，这个“社交梦”，支付宝早就想重拾了。

从去年开始，支付宝陆陆续续从抖yin、小红书挖走了大量员工，集中在运营岗和广告岗，为内容布局做储备。

而在今年年初，支付宝就曾内测了一项名为“兴趣社区”的社交功能。“兴趣社区”里有不同的兴趣小组，用户根据不同爱好选择性加入。在各个小组内，用户可以查看其他用户的攻略贴、经验贴等，也能自己发帖进行讨论。

同时，兴趣社区内设有“附近的热门活动”，以线下活动为主。支付宝会推荐感兴趣的小组以及兴趣帖子，让用户能够找到合适的搭子和小组。在内测阶段，支付宝内各个兴趣小组的内容较少。

不过，从目前的反响情况来看，这举动似乎并没有讨到网友的喜欢。

在开放内测不久后，在小红书等社交平台就出现了对支付宝“兴趣社区”的不满讨论。

其中，有网友在小红书上发布名为“支付宝兴趣社区，无法删除了？”的笔记称“真是醉了，怎么恶心怎么来……明明是测试Beta，搞个什么兴趣社区强行植入？怎么可能删除不了呢，真下头！”

而另一位网友则发布了“支付宝兴趣社区关闭攻略”，该笔记提到，“兜兜转转，支付宝又要搞社交，偷偷摸摸上了兴趣社区，后台没有关闭的入口，很恶心。”而据其攻略，关闭兴趣社区的流程较为复杂，需要经过多轮与客服的沟通，并要态度坚决。

图源：小红书

而蓝花火在各大社交平台上的讨论则是反响平平，热度不高。

所以，当支付宝想要借内容社区留住用户时，或许还得担心事与愿违，引得更多用户“出走”。

支付宝在寻找其他增长机会

那为何支付宝还要继续坚持做社交呢？

其实，支付宝重拾社交梦并不是为了突出社交属性，而是通过强化内容生态，达到提升日活、提高用户时长的目的。

毕竟，近几年，支付宝的用户时长不增反降。

中金公司2021年4月发布的一份研报曾披露，当年1月，支付宝单个用户的日均使用时长为8分钟，而2023年1月，这一数据降至7.8分钟。

图源 QuestMobile

C端用户黏性低，停留时间短，消费心智弱，这些最终会阻碍支付宝吸引更多品牌商家和达人入驻。

而且淘宝支持微信支付这一消息传出，更是给支付宝一记重击。

为了应对这一挑战，支付宝采取了多项措施。

除了加大在内容社交上的投入，支付宝还通过现金激励计划吸引优质内容创作者和MCN机构入驻，全面开放UGC入口，并显著提升了财经、泛娱乐、体育等类别的内容质量。

这些努力已经取得了一定成效，支付宝的内容生态规模持续增长，过去一年，支付宝平台上MCN数量翻倍，直播间数量增长14倍。其中，泛财商成为增速最快的内容垂类，创作者开号量涨了6倍，超150家基金公司、券商入驻。

与此同时，支付宝也在加速推进商业化进程。通过推出“支付宝灯火”数字推广平台，支付宝正式开启了流量商业化之路。

数据显示，商业化开放以来，支付宝平台活跃广告主和广告代理商数量均大幅增长，客户小程序营收也显著提高。此外，支付宝还推出了视频频道投流等新的商业化形式，预计将进一步增加商业化流量规模。

支付宝在AI领域的探索也为其带来了新的发展机遇。通过推出金融业务助手、数字人平台、AI就医助理等产品，支付宝正在为用户提供更加智能化、个性化的服务。

除此之外，支付宝也在变得更加开放，通过引入更多的合作伙伴，如美团、京东到家等，丰富其服务生态。

可以看出，在面对日益激烈的市场竞争和用户需求的变化，支付宝在多个领域进行了积极探索和尝试，努力不断地进行创新和优化，以寻找新的增长曲线。

但是，支付宝也需要关注其在社交和内容生态领域的投入是否真正能够带来用户黏性和使用时长的提升，以及商业化进程是否能够有效转化为公司的实际收益。

内容流量之战，谁与争锋

在比拼用户留存的互联网时代中，内容无疑占据了举足轻重的地位。

从抖yin、快shou到小红书，这些平台凭借丰富多样的内容成功吸引了大量用户，从而占据了内容流量的制高点。

另外，电商、社交、游戏等平台也纷纷加大了内容建设的力度。

淘宝作为电商巨头，在内容电商领域展现出了强大的决心和实力。今年3月，淘宝宣布将新增百亿现金、千亿流量，用于支持内容电商的发展。

京东紧随其后，宣布将投入10亿现金和10亿流量扶持内容生态。这一策略旨在吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，进一步丰富京东的内容生态。与此同时，京东还明确了内容生态在其三大必赢之战中的重要地位，显示出其对内容流量的高度重视。

拼多多则以其独特的低价策略吸引了大量用户，但并未满足于现状。今年以来，拼多多相继推出了多项计划，旨在吸引更多商家主播入驻并加大直播业务的投入。随着多多直播正式面向全品类招募直播带货服务商和主播，拼多多的内容建设力度进一步加大。

美团在内容建设方面也不甘示弱。过去一年，美团在直播、短视频领域投入了大量资源，不仅在APP首页开放了一级入口，还上线了小说、短剧等业务，旨在打造泛娱乐生态。这些举措不仅丰富了用户的内容体验，也为美团带来了更多的流量和用户黏性。

然而，随着市场逐渐饱和，可以瓜分的流量将越来越少。各大平台要想在内容流量之战中脱颖而出，就必须找到自己的核心竞争力。这不仅仅是关于资金和流量的投入，更关乎平台对于内容的理解和创新能力。

对于支付宝来说，作为一个拥有庞大用户基础的支付平台，其在内容建设方面有着独特的优势。

但是，要想在内容流量之战中取得成功，支付宝还需要在内容创新、用户体验等方面下足功夫。只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为内容流量之战的佼佼者。

作者 | 科技君