从高端化到进军白酒,华润啤酒的破局之路
来源 | 伯虎财经(bohuFN)
作者 | 灵灵
“变革那几年我经常失眠,压力很大。”回忆华润啤酒向高端化转型的那几年,华润啤酒董事会主席侯孝海如此回忆道。
值得欣喜的是,华润啤酒交出的成绩单,表明这一转型成功了。只是啤酒赛道长路漫漫,过去的转型成果已现,新的挑战也在到来。
01 华润啤酒,营收增速领先
3月18日,华润啤酒披露2023年业绩,其综合营业额为389.32亿元,同比增长10.4%;公司股东应占溢利51.53亿元,同比上涨18.6%。
在一众港股啤酒股中,营收位居第二的华润啤酒,以双位数的增速快速向前,领先于百威亚太的5.84%、青岛啤酒股份的5.49%、香港生力啤的8.88%。
2023年,华润啤酒的啤酒业务表现稳健,全年销量达到1115.1万千升,同比增长0.5%;啤酒业务板块实现营业额约368.65亿元,同比增长4.5%;未计利息及税前盈利为68.89亿元,同比增长30.6%。
其中,高端化啤酒的表现更为亮眼。华润啤酒于年报中强调,公司持续推进“决胜高端”战略落地,通过各类主题推广和渠道营销活动,继续培育与推广各重点高端品牌。
具体而言,2023年,华润啤酒推出雪花全麦纯生、无醇啤酒“喜力啤酒0.0”、中式谷物为原料的“秦始皇CPA”等高端产品。此外,华润啤酒还推出了定价高达1199元的烈性啤酒“醲醴”,进军超高端市场。
成果上,华润啤酒次高档及以上啤酒的销量增长尤为明显,达到了250万千升,同比上升了18.9%;每千升毛利同比增长8.6%。其中,包括喜力、雪花纯生、老雪和红爵等产品的销量,同比均实现两位数增长。
据财报,华润啤酒次高档及以上啤酒销量比重在逐年攀升,2020年为13.2%,到2023年已涨至22.4%。
不难看到,高端化明显推动了华润啤酒的业绩发展。
02 华润啤酒的高端化征程
事实上,向高端化发展,是啤酒行业所有品牌无法绕过的课题。
2013年,我国啤酒行业产量见顶后,开始转折向下。Euromonitor数据显示,我国啤酒总产量和销量自2005年起均呈现明显增长态势,并于2013年达到顶峰,总产量和销量均突破5000万千升,随后便进入下滑区间,2020年下滑至3411万千升。
侯孝海意识到情况不对,是在华润雪花啤酒发展遇到瓶颈时。“过去20多年,雪花啤酒一直快速发展,并于2010年规模到达顶峰。在这之后,到2013年,雪花啤酒发展开始平缓下来,这是一个重要信号。”
彼时,还有一个异常现象引起侯孝海注意——百威英博的增长非常快。在中国市场,百威英博以前一直比不上雪花和青岛,为什么现在会有如此快速的增长?侯孝海分析:“第一,百威英博有好品牌,该品牌的增长速度远远超过我们;第二,好品牌带动了其他中档品牌,使得其他品牌也得以实现全国性的发展。显然,百威英博所做的事正符合行业发展趋势。”
个中发展变化,让华润啤酒意识到啤酒高端化的重要性。此后,华润啤酒开始一边做减法,一边做加法。减法上,华润啤酒将90多家工厂减到70多家,并进行人员优化。加法上,华润啤酒与喜力联手,发展高端品牌。
华润啤酒的高端化成果明显。当前在10-15元价格带中,百威亚太依然稳坐第一。但华创证券指出,华润喜力补足品牌短板并配合自身渠道与资源优势实现迅速放量,还带动纯生进店增长加速,当前势能最强,有望超越百威。
浦银国际分析师林闻嘉指出,2023年11月和12月啤酒产量相较2019年同期续3个月录得双位数下滑。其担心啤酒行业原有的消费升级趋势将进一步演变为消费分级,即只有小部分高端消费者依然在追求更高端和高品质的啤酒产品,而大多数大众消费者则更加关注啤酒产品的性价比。
不过,华润啤酒的财报则呈现出一个乐观的趋势,即高档产品卖得比中低档产品要更好。据统计,在2023年下半年,华润啤酒的次高档及以上产品的销量同比增长10%,中低端产品的销量则加速下滑,同比下滑8%。
侯孝海也提到,“尽管2023年经济形势不容乐观,但我们并没有观察到它对啤酒市场产生显著影响。即使疫情结束后市场有担心消费降级的趋势出现,实际上在啤酒行业并未明显体现。消费者群体虽然受到场景变化的影响,但很少有人从高端啤酒转向更低端产品。”
03 进军白酒,探索新方向
2023年,华润啤酒将收购来的金沙酒业正式并表。白酒能否成为华润啤酒的新增长极,也得到外界的密切关注。
2023年,金沙酒业为华润啤酒贡献营收20.67亿元和未计利息及税前盈利1.3亿元。华润啤酒副总裁、华润酒业总经理魏强表示,在2024年前两个月的销售旺季,金沙酒业同比增长50%,次高端产品“摘要珍品”同比增长16%,开瓶率提高10个百分点至24%。
值得注意的是,高库存与价格倒挂是金沙酒业目前存在的两大问题。魏强表示,“华润去年接手金沙后面临很大挑战,一是因原管理团队盲目压货和推产品导致的高库存,二是价格严重倒挂,价格最低时约为400元。”
业界认为,要改善金沙酒业存在的问题,需要华润啤酒对金沙酒业不断赋能,提升产品在终端市场的品牌力以及渠道力。
不过,金沙酒业面临的市场竞争环境并不“友善”。酒类营销专家肖竹青认为,金沙酒业起步的时候是与茅台镇的小作坊和贴牌酒竞争,在全国跑马圈地取得很好的招商业绩。而当下金沙酒业是在与茅台集团、习酒、郎酒、珍酒以及国台等头部巨无霸企业抢渠道抢终端抢人心,金沙酒业未来会越来越难。
在侯孝海看来,开启多元化布局,进军白酒产业,是华润突破自身边界的一场自我革新。
“华润啤酒进入白酒行业,基于一种使命。啤酒行业高度市场化,市场集中度更高,白酒产业集中度相对低一些,更加传统。我们希望把华润啤酒过去的一些成功经验、锻炼出来的市场竞争能力嫁接进来,让啤酒和白酒产生更多化学反应,探索‘啤白融合’更多可能性。”
继高端化之后,白酒能否成为华润啤酒的新跳板,值得继续观察。
参考资料:
1、智通财经:啤酒行业财报观:高端化持续群雄“厮杀”,却在资本市场坐上“冷板凳”
2、华尔街见闻:财报2024|高端酒销量大增六成,华润啤酒称没看到消费降级影响
3、中国企业家杂志:华润啤酒侯孝海与燕京啤酒耿超共话企业变革之痛
4、新华网:对话华润啤酒侯孝海:“啤白融合”没人做过,我们来做
5、北京商报:百亿收购换20亿业绩 华润酒业如何下好酱酒棋
*文章封面首图及配图,版权归版权所有人所有。若版权者认为其作品不宜供大家浏览或不应无偿使用,请及时联系我们,本平台将立即更正。
最近更新
-
反击抖音,美团的新牌
股票 · 04-28 09:43
-
做高端的小电驴是原罪吗?
科技 · 04-26 10:07
-
狂卖黄金却不赚钱,梦金园陷入低毛利“怪圈”
科技 · 04-24 13:53
-
AIPC,是联想们的销量解药吗?
科技 · 04-23 09:52
- 中资离岸债每日总结(4.29)|九江城发、江苏中扬清洁能源发行
- 4月30日(周二)马前炮
- 标普:上调中信集团、中信股份(00267.HK)和中信银行(00998.HK)长期发行人信用评级至“A-”,展望“稳定”
- 中国宏桥(01378.HK)稳健发展获评级机构认可:信用状况良好,旗下境外债投资前景乐观
- 五月有关注、有回避!
- 失速的逸仙电商:业绩式微,护肤业务靠收购,高榕资本大举减持
- 外媒:南航购买100架国产客机,中国商飞挑战双寡头垄断市场
- 第四届全球轨交工业创新峰会盛大开幕!
- 亿元酒店狂卖21家,无人接盘?
- 永辉干掉两位副总裁,线下零售的梦该醒了
专栏推荐
-
研选
浓缩机构研究精华,提前捕捉市场风口
2021人已购
¥258.00/月
-
尾盘擒牛之如何选股?
学完这些方法,告别选股难!
117人已购
¥288.00/月
-
财报拆解
知识点解读+实战案例,帮你5小时学会看财报
73人已购
¥19.90/月
-
每周一股
每周日定期更新【每周一股】,为广大的投资者精选下周短线个股!
339人已购
¥588.00/月
推荐阅读
- 伊利2023年报:多项第一强势领跑,尽显“龙头”实力
- 巨象金业:日元贬值黄金大跌,本周重磅数据将引黄金再上冲?
- “五一”迎“雨神”景区概念全线下挫,PMI持续复苏锦江酒店逆势收涨
- 广州轻康联合主办中国慢性病防治大会在北京人大会议中心获批召开
- 三天暴涨一倍,商汤翻身还是泡沫?
- 2024第九届中国健康保险发展论坛于4月25日圆满落幕!
- 长沙银行2023:深耕县域、扎实零售,双引擎激活增长“向新力”
- 抖音周星驰合作拍短剧,已准备就绪
- 失速的逸仙电商:业绩式微,护肤业务靠收购,高榕资本大举减持
- 亿元酒店狂卖21家,无人接盘?
- 飞机上也能看巨幕3D电影,Rokid联合长龙航空如何重新定义出行娱乐?
- 永辉干掉两位副总裁,线下零售的梦该醒了