百度超预期财报背后：大模型红利显现

文 | 周天财经

周天财经 原创出品

大模型走到哪了，中国的商业和科技文明将会如何被生成式AI所改写，一个尤为值得关注的可视化风向标就是百度的财报，这也是我们为数不多地能够观察到产业大变革进程的一个宝贵窗口。

在百度刚刚发布的最新财报中，我们看到了一些微妙的端倪。

北京时间2月28日，百度发布2023年第四季度及全年财报，显示2023年总营收达1345.98亿元，归属百度的净利润（non-GAAP）287亿元，同比增速达39%；四季度营收349.51亿元，归属百度的净利润（non-GAAP）77.55亿元，同比大涨44%。2023年，百度全年营收和利润均超市场预期。

百度营收趋势

图源：富途

这也是中国跨入大模型时代第一个自然年，验收阶段性成果的时候到了，从以上百度超预期的数据中，能读出很多信息量，特别值得一提的是：AI成为百度新动能的势头非常明显。

JP Morgan近期有一份报告认为，百度是一个很好的逆行长期投资案例，因为市场对其的估值倍数和一致预期，似乎忽略了百度的生成式AI将成为其中长期增长动力的假设。摩根大通给出的目标价格是215美元，即107% 潜在上行空间。

最近有业内人士聊到，这一轮产业变革和以往最大不同是——大厂的反应速度极快，甚至可以用激进来形容。比如百度，就拿自己的主航道来动手术了，「全面重构」，是百度创始人、CEO 李彦宏给内部下的死命令：要用大模型重构每一个产品，不是「接入」，是「重构、重做」。

重构迅速展开，可谓高速行驶中换引擎。百度推出「新搜索」，具备极致满足、推荐激发和多轮交互三个特点。当用户搜索时，百度不再是给一堆链接，而是通过对内容的理解，生成文字、图片、动态图表的多模态答案，针对复杂需求时，「多轮交互」特点也可满足用户更个性化的搜索需求。

重构中的百度，价值重估正在显现，文心大模型和文心一言已为百度带来新增收入。我们是时候要「再发现」长期技术投入类型巨头的真实价值了。

01 商业化大重构

我们先从商业化来进行拆解。在2023年9月，百度营销首次发布AI Native营销平台轻舸，轻舸通过生成式AI贯通营销方案表达和广告投放优化。从「无损表达」「简单投放」和「无限拓展」三个层面，用最自然和简单方式，化繁为简，为客户降本增效。

2024年春节旅游市场回暖，同程旅行也布局轻舸投放，通过轻舸自动盯盘，降本增效，春节期间对比节前成本降低17% 的同时转化量提升173%，达成了新流量增补，突破获客瓶颈。

图源：百度营销公众号

朗杰教育是轻舸营销平台发布后首批试用客户，且至今持续使用中。在春节期间，通过轻舸实现自动盯盘，帮助客户解放双手开心过大年，最终达成转化量提升78% 的效果。

同年10月，在百度世界大会百度营销又首次体系化发布『AI Native商业全景应用』。「品牌智能体」，依托于生成式AI技术打造品牌数字分身，具备感知、记忆、规划、行动、人格五大能力。品牌智能体将赋能品牌从用户洞察、创意生成、媒介投放到效果验证，全链路实现生成式AI营销，已经成为品牌最核心的经营阵地。

例如，飞鹤基于品牌智能体打造「飞鹤官方智能助手」：在百度搜索上，用户可以直接向飞鹤官方智能助手咨询，比如提问「婴儿湿疹过敏，应该吃什么奶粉」，相比于之前的固定信息，多轮问答更能满足用户个性化需求，提升信任感并提升商品匹配效率的同时，还能激发生意新增量。

基于文心大模型的能力，所有企业都可以在百度拥有专属分身智能体，AI agent的形态，会缩短品牌与最终用户之间的距离。

目前看来，生成式AI赋能商业的标杆案例已经形成，就会进而沉淀出更多的案例，这意味着百度的商业化，正在进入 AI 提升商业化能力的正向循环。

李彦宏曾经在内部谈道：如果文心一言不能让你的业务关键指标产生有效变化，那你就没有真正地拥抱大模型。如今，在数据上，我们已经能看到这样的变化了。

摩根士丹利的报告认为，2024年百度广告收入实现7% 的同比增长，主要得益于AI的驱动，它将有效推动广告转化率的提升。预计到2024年，AI技术将为百度带来约30亿人民币的广告增量收入。

招银国际的报告则认为，通过引入生成式AI，百度可以帮助广告商实现更高的转化率和ROI，反过来推动广告货币化方式从按展示付费（CPM）到按点击付费（CPC）和按销售付费（CPS）模式的演变，这显示出中长期广告收入增长的潜力。

海外的广告巨头Google和Meta都在逐步尝到生成式AI对广告转化效率提升的甜头，这样的利好，同样会被百度所捕获。

02 隐藏的云计算机会

目前，国内有200多家大模型，「文心大模型一家的调用量比这200多家大模型调用量加起来还要多。」这是李彦宏不久前11月的演讲中披露的数据。实际上，大模型调用背后，利好的还有百度智能云。

比如三星最新的旗舰手机Galaxy S24系列集成文心大模型多项能力，包括通话、翻译、智能摘要等，尤其是「即圈即搜」功能受到关注，用户只需在文字、图片上进行画圈划线等简单手势，即可获得精准的搜索结果。

文心大模型还接入了荣耀MagicOS百模生态计划，赋能荣耀YOYO助理打造更专业的用户服务，带来本地化的文本创作、知识问答、生活建议等，这些大模型应用的背后都有百度智能云在支撑。

图源：百度官网

不管是消费电子（三星和荣耀）还是新能源汽车赛道（理想和极越），在2024年，部署大模型，搭建更加智能且用户友好的原生AI应用，比如在新造车势力中实现智能驾驶和智能座舱，已经成为一道全行业的必答题。

关于AI和云计算的关系，最好的参照物是微软，微软目前AI商业模式成熟且清晰明了：Azure提供AI MaaS同时又顺便提高云服务市场份额，Copilot则进而打开微软SaaS业务ARPU的上升空间。

当AI大模型为客户带来的收益＞迁移成本，B端客户会更加愿意转换云计算平台，这让微软云撬动亚马逊AWS墙角变得轻松。一个有说服力的数字是：目前微软拥有50,000个Azure AI客户，其中1/3是过去12个月加入Azure的新客户。同样，相同的逻辑也适用于中国的科技巨头，这样的迁移红利，也势必会体现在百度云的身上。

03 生态壁垒

还有一个容易被忽视的角度是，文心大模型技术应用与飞桨社区生态也形成了「飞轮效应」。财报显示，飞桨已凝聚1070万开发者，服务23.5万家企事业单位，基于飞桨创建了86万个模型。飞桨星河社区中，基于文心一言的创新应用已超过4000个，覆盖市场营销、教育培训、智能办公等众多场景。

百度还为企业提供整套工具，通过低代码方式降低企业和开发者开发 AI 原生应用的门槛。例如推出高效便捷工具「千帆 AppBuilder」和「千帆 ModelBuilder」，使开发者能轻松在文心大模型/公有云上构建应用。即使是不懂代码的小白，也可以通过自然语言和可视化工具组件，快速搭建AI原生应用。

图源：百度官网

对于企业和开发者来说，基于文心大模型开发原生应用、做二次开发，都能拥有更低的推理成本和更高的训练效率。

在不久前红杉资本对235家企业的调研中，53.2% 的受访企业以业务需求为驱动，使用外部厂商的成熟产品拥抱AIGC，仅8.2% 的受访企业计划自建大模型。李彦宏倡议的「不要卷大模型」，其实也在成为需求方的一种共识：AIGC是共识，但自己做的门槛太高，不如直接用业内最成熟的。

关于这一点，《芯片简史》作者、资深芯片从业者汪波就谈道，英伟达看似是一家硬件公司，但真正的护城河是那一套面向程序员的开发系统，让程序员无缝地适应GPU的编程，用户一旦习惯了这套编程系统，就不必再去适应其他公司的编程系统，这也让英伟达树立起高耸的生态优势。这样的原理，同样也适用于大模型的开发与二次开发之上。这也是为何，百度在百模大战中抢得先机，实际上也是抢得生态的先机。

同时，降低大模型使用门槛的底层保障，就在于把大模型成本降低，这是大模型非常核心的竞争力，从2023年3月发布文心一言到2023年底，推理成本降到了原来的1%。这得益于百度四层技术栈的优势，芯片、框架、大模型和终端应用场景能够形成高效的反馈闭环，帮助大模型不断调优迭代。

正如带宽成本和手机硬件成本的降低带来了移动互联网爆发，只有大模型成本持续降低，才能真正推而广之，成为全社会的基础设施，到某个临界点，业界所期待的AI原生「Super App」就会出现。

其实，不仅是诞生新平台新生态，Super App也有可能出现在老产品中，百度文库就是当前用大模型重构最彻底的⼀款产品，其实现了从内容工具到生产力工具的转变，成为「一站式AI内容创作平台」。公开信息显示，百度文库AI用户数累计超8000万，新功能累计使用超7亿次，PPT生成超2000万份。

然而，大模型是有入场券的，在绝对的领先和人才储备面前，一切战术都是徒劳。百度在人工智能上并非一时兴起，其投入长达十年之久，累积研发投入突破了千亿元，且研发费用占营收的比重近年来也一直在超过20%。与之相比的是，腾讯美团拼多多等企业的研发费用率均位于10% 上下。

图源：百度财报

高盛给予百度买入评级，并提出了三个论断：生成式AI与百度现有云业务结合，并升级了搜索广告业务，未来2-3年有机会重塑市场份额分配；生成式AI增强云业务的稳健发展，受益于MaaS的增量收入，预计2023-2025年的收入复合年增长率为23%；广告收入健康复苏，以及通过生成式人工智能的协同效应进一步实现百度流量的变现。

等2024年结束，或许是可以检验这三个论断的时候了。

很长一段时间，人口红利和从PC到移动互联网的迁移红利让大量的应用层企业收益颇丰，而技术层企业的价值其实并没有真正「被看见」。现在，到了重估的时候了，科技产业格局重构的第一个拼图，作为引领者的百度，已经清晰可见。