保险行业大变迁：从「人找理赔」到「理赔找人」

文 | 周天财经

周天财经 原创出品

2023年即将要过去了，这一年对于互联网保险来说，也是颇为不易的一年，一方面是复苏大背景下，互联网保险亟待重新激活市场，另一方面，在各类制度细则出台之下，互联网保险深刻调整，市场和监管从两方面对各类玩家都提出了相当高的要求。

过去，处在野蛮生长期的互联网保险曾经迷恋神话和颠覆式创新，把创新焦点放在制造爆款上，把全部精力放在购买环节，使得部分产品过去停留在短期繁荣。如今，产业有了共识，如果低垂的果实被摘完，互联网保险就必须去攻克「难啃的骨头」了。作为业内老将也是腾讯微保董事长的周克俊就把这种趋势，描述为互联网保险3.0阶段。

1.0阶段的表现形式是以渠道创新为中心，针对互联网生活场景设计产品，比如退运费险、航意险等；而到了2.0阶段，更多是以产品创新为中心，对传统保险产品做创新，比如百万医疗保险、城市定制型商业医疗保险（下称「惠民保」）。

而2023年，互联网保险正在进入以商业模式创新为中心的3.0阶段，「3.0阶段不能再理解为流量变现」，在腾讯微保看来，「互联网保险的核心盈利模式在于用户的高认同度，从而维持较高完成率和续保率。」

换而言之，当前行业的大趋势，正在从强销售导向逐步向获得感导向变迁。而这其中，最关键的趋势就是：业内开始意识到必须要开始「卷」理赔了。「保险只有通过获赔，能最直观也更深刻建立用户信任。」

01 一个产品创新的三年之功

先看到趋势的人，先行动了起来。一年前，微保就推出了「规划帮手」、「投保帮手」、「理赔帮手」三大服务为核心的平台级解决方案，覆盖售前、售中乃至售后全流程。

而进入2023年，微保的战略更加聚焦，从经营上集中火力猛攻理赔这座最难攻下的战略制高点，创造无缝衔接的产品体验。

最核心的变化是微保和微信支付在2023年联合上线了「微信快赔服务」。用户在支付完医疗医药费之后，在支付凭证页面就会自动出现理赔入口，点击就会看到已经被自动归集好的账单，用户只需勾选即可。丝滑、简单、不起眼却好用，这一产品迭代的特征就很「微保」，甚至可以说，就很「腾讯」。

这也是微保基于微信社交生态的独特优势，正在实现从「人找理赔」到「理赔找人」的巨大转变，看似极简的产品体验，背后实际上有着相当复杂的系统建设。

比如票据直连，就需要兼容不同使用环境和不同服务系统，来实现发票的快捷导入,难度可想而知。还比如，在技术层面，需要建立相对完善的、基于人工智能AI技术的智能理赔数字化解决方案，通过深度图像理解及自然语言处理等技术提效理赔业务，从而确保理赔流程标准化，也可以充分建立用户对获赔的心理预期。

理赔核心点不在于少点几次按钮，而是创造「确定性」，需要在时效上无限降低迟滞，微保和保司一起「卷」理赔时效，对自己提出了很高要求，基本做到一日赔付（门诊1日赔达成率98%）。而一日赔付背后，实际上是三年之功。

付出的也不止是时间，众所周知，对于保险产业来说，理赔一般很难非常「爽快」，这是行业规律决定的，手续要齐备，流程冗长，源自于行业自身在风险控制上的要求，真正做到零门槛理赔，必然涉及到经营理念的巨大调整。

微保发力的另一个方向是理赔协办，让用户获得一对一的理赔协助服务，提供什么样的票据证明能过审，应该去找谁要，这里面有很复杂的门门道道，关于这一点，其实大多数用户最开始是一头雾水的，免不了要跑冤枉路吃闭门羹，这也是理赔体验长期在全行业都难以提升的一个真实原因，也并非保险公司主观上刻意刁难用户。

我听过几个故事，就能很好地解释为什么做好理赔是那么不容易。保险公司的「内部术语」和医院的口头叫法常常不一致。比如，在医疗险赔付中，保司要求用户提交「出院凭证」，一些用户会想当然地上传一种名叫「出院证」的材料。一字之差，其实是两种东西。出院证是给保安看的「放行条」，而保司理赔部门期待的「出院凭证」，其实是医生开具的「出院小结」。

理赔还有一种经常会涉及到的证明材料，在保险公司叫确诊报告，但在不同医院，叫法全然不同，其实保司口中的确诊报告就是医生口中的检验报告，比如癌症需要看活检切片病理结果。很多病人没有保存类似报告，返回医院索要时，已经多跑一趟了，还因为叫不出准确名字，导致主治医生以一句「没这东西」结束对话，理赔自然是「跑断腿还受一肚子气」。

化复杂为简单，提供一对一的理赔协办服务，协助确认资料，就需要平台把复杂揽到自己身上，打通信息化堵点的同时，还要提炼出足够清晰的操作指引，甚至是一对一的人工服务，才能让用户少跑腿。这其实包含着非常复杂的系统建设过程。

2023年，业内正在出现的一个趋势是，「资料一次交对率」正在成为考核保险公司和平台一项关键指标，而微保的这一数字，已经提升至93%，就是这样一次次从量变到质变的巨大飞跃，实现了用户获得感的逐步提升，如周克俊所说，理赔体验提升，构建了一个正循环——「用户的主动回流，过去几年这个数据也有较大幅度的提升」。

02 慢就是快

不止是理赔，这样的产品思路处处体现在微保小程序的细节中。

在我们的观察中，还发现微保还有一个群投保的功能，活动组织者可以通过群投保将航空险、运动意外险、灵活工作意外险、旅行险等活动场景中常用到的保险产品发到微信聊天。过去发一张Excel表格搜集所有人的信息，不光繁琐，隐私也很难得到妥善保护，而群投保则是利用了微信社交生态和小程序的流畅体验，结构化归集信息，让用户自行购买，实现了便捷性和信息保护的结合。

实际上，群投保并不是一个拼多多社交裂变「拼着买更便宜」的故事，而更像是一个SaaS平台提升效率和用户体验的故事，取舍之间，我们看到的是用户获得感显著稳步增加。因而，据透露2023年群投保带动了微保平台在售的多款意外险、旅行险单量的大幅提升。

产品体验是简单的，「套路」却是相似的：微保的套路是在最自然的路径中，植入一个巧妙功能，以一种不打扰的形式，把购买变成一种「自然结果」，而非强推强求的结果。

用户一旦获得了确定性，就会依赖平台所提供的透明体验，目前，有超过98% 的人身险用户选择微保小程序来报案，而超过85%的车险用户会使用车险理赔服务来查看进度。

一手抓确定性，一手抓低门槛，惠民保本身就是低门槛的入门级产品了，但微保还想把门槛打到最低，提供普惠产品。早在2022年，微保就联合腾讯公益慈善基金会、微信支付等多方发起「爱心保」公益保障项目，符合条件的困难群体使用手机微信支付1分钱或1元钱，即可投保当地惠民保产品；截至目前，「爱心保」系列公益保障项目保障超20万困难群体，理赔赔付总额919万元。

回首2023年，中央金融工作会议为行业举旗定向，提出做好五篇大文章：发展科技金融、绿色金融、普惠金融、养老金融、数字金融。用科技创新来助力金融高质量发展，从而实现良好的社会价值，我们都在微保身上看到了新方向的良好实践。

03 结语

腾讯微保的2023年，也是互联网保险这一年的缩影和前沿趋势。在大行业一味冲规模的时候，找到自己准确的定位，战略足够聚焦，主攻最大的用户痛点，少即是多。同时，慢就是快，也足够有耐心，一直在做看不见的底层能力建设，三年之功，带来一个个不起眼的产品亮点，最终叠加出巨大的模式创新。

互联网保险并不是线性发展的叙事，科幻作家陈秋帆今年说过一句话，「人的思考是一个线性系统，而现实是一个非线性的规律，尤其是科技的发明」，「我们去描绘一个想要创造的未来，才能够凝结共识，才能够帮助每个人去抵达未来。」