手握密钥？「老字号」商业体如何逆风增长

文 | 周天财经

周天财经 原创出品

今年以来，整体经济大趋势朝着复苏前行，但不少传统商业体却陷入了经营困境。

去 KTV 的人少了，店也随之减少了，据《中国音乐产业发展总报告》显示，近 5 年全国 KTV 数量呈断崖式下跌，2015 年顶峰时有 12 万家，2020 年仅剩 6 万家；传统大型商超逐渐倒下，据媒体统计，近 5 年沃尔玛在中国关闭了 100 多家门店；网吧业经历寒冬，根据工信部的数据，截至 2023 年 6 月底，全国网吧数量为 13.2 万家，比 2019 年底减少了 4.5 万家。

KTV、大型商超、网吧都是「老字号」商业体，普遍存在经营困境，消费者消费习惯的变化，也与行业与市场脱节息息相关。「老字号」们，在消费需求发生不可逆变化的情况下，无法为消费者创造新的需求，跟不上市场变化的节奏，自然有被遗忘，甚至是消失的风险。

「老字号」要发展，需要「新故事」。如何通过新的市场行为，找到新的增长曲线，重新焕发生机，成了更多经营者思考的命题。

01

流量时代中，「老字号」们的困境

在商业变化较为缓慢的年代，「老字号」曾经是天然的优势，代表着行业积淀、稳定的品质和口碑。如今商业环境瞬息万变，「老字号」却因发展缓创新慢，成了弱点。

大多数传统实体经济属于业态陈旧的「老字号」，比如餐饮、酒吧、网吧、KTV 等，以线下业务为主，行业集中度低，个体经营者受限于经营成本与房租，生存不易。一旦遇上潮流风向变化、原有客源流失，或行业整体衰落，难免陷入独木难支的境地。

以网吧为例，随着个人电脑普及，年轻消费群体被手机端游戏分流，过往疫情寒冬下经营成本不断增加，网吧业在 2016 年整体营收达到了 432 亿元的巅峰，自此之后接年下滑。仅仅在 2020 年，就有 12888 家网吧相关企业倒闭。许多网吧靠「野路子」活下来，有的靠「挖矿」，有的提供多种便民服务（比如代购、代收快递、美甲、复印等）勉强支撑。

除此之外，消费者心智固化、品牌老态的「老字号」，在消费者心目中的形象已然定型，游离于年轻群体的社交话语和视野之外，多数「老字号」消费品牌都正在尝试艰难转型。

「老品牌」和「老业态」的困境不全是消费环境的问题，也有行业整体的结构性问题。前几年，它们不愁客户，形成了一定路径依赖；如今和线上世界脱节，老客户离去，找不到新客户，增长出现危机。

「老字号」们有待更新和激活，实现自身的「年轻化」。年轻化意味着获得更多年轻人关注，在商业模式相对固定的情况下，制造新内容，用流量或新颖的营销方式触达年轻用户。有不少实体经营者在学习流量时代的「游戏规则」，但日趋昂贵的流量和生疏的平台规则，让他们交了不少「学费」。

据成都一家餐饮店老板介绍，经营新门店时，每家门店每日投放在小红书等平台流量平均在 200-500 元，月支出过万，但转化率并不高。邀请达人体验，发帖，粉丝多的达人要价离谱，粉丝少的几乎等于白送。如何做内容引流转化，实现高投入产出比，成了困扰他们的首要难题。

直播和短视频是商家最容易想到、但已日趋拥挤的赛道。而且平台之间，讲究匹配。大众点评适合餐馆，但未必适合其他业态。

流量易变，解决老字号的问题，还需要转变思路，从客群入手。希望吸引新用户的「老字号」，既需要符合年轻的消费的习惯，也需要找到符合自身发展的年轻化路径。

02

线上线下直通车，助力年轻化升级

能把年轻人聚在一起的东西，就能带来新的活力和趋势。

传统商业体能从「年轻人玩什么」里得到许多启发。疫情期间的离线经济催生了在线 K 歌平台和线下无人 KTV；街边的夜宵摊主都学会了通过直播吸引更多饕客前来；预调鸡尾酒、流动酒摊、新的躲猫猫游戏也为传统酒吧带来了活力。

年轻人玩的内容经常在变，但其中的社交属性不变，尤以强社交属性的游戏为代表。游戏是年轻人之间迅速破冰、拉近彼此关系的快速通道。网吧开黑的团队氛围，直播和比赛的集体情绪，人与人之间的互动和共鸣，刚刚结束的 S13 世界赛就是最好例证。

商家借力一些游戏，连接到更多年轻人一起整活儿。这方面，传统商业体甚至比互联网更具优势，因为线下氛围更真实具体，体验不可替代。年轻人能通过线下场景「下载」网络好友，沉淀社交关系。当然，传统商业体需要相应的内容支持，才足够达到年轻人的消费期待。

今年，「萧条」的网吧业中，就有不少人找到了激发年轻人「整活儿」的新工具。

始创于 2001 年的「杰拉电竞」是国内网吧连锁品牌中的「老字号」之一，门店辐射全国，累计会员超 1000 万。据杰拉电竞网吧连锁负责人王大祝介绍，过去几年全行业生意下滑，会员流失，门店关停，经营压力非常大。他们展开积极自救，用活动留会员。在这期间，杰拉电竞与提供全域场景产品解决方案的腾讯游戏人生合作，并找到了提升经营效果的抓手，开发出网吧业的新打法。

杰拉电竞通过游戏人生 IP 授权，打造的穿越火线主题门店，成了杭州网红景点，吸引了众多玩家打卡，英雄联盟城市争霸等赛事也吸引了更多用户到店。杰拉电竞入驻腾讯游戏人生的门店数量历史累计达 700 多家，与游戏人生联合多款游戏举办了数千场营销活动，单次营销活动私域入群在千人左右，门店顾客黏性提高，整体上座率同比提升了 20%-30%。

环境硬件服务是老字号连锁网吧的优势，内容、赛事、运营、与游戏联动交给能够打通线上与线下场景的游戏人生，后者有一套成熟可复制的体系和商家端的合作入口。游戏人生平台从游戏出发，连接商业和客群，通过 B2B2C 模式，让玩家、商户、游戏聚集在一起，产生了 1+1+1 大于 3 的效果。

和网吧一样，酒店作为传统行业，需要新的成长曲线，与游戏深度绑定的电竞酒店更是如此。

电竞酒店近年来发展迅猛。据今年 7 月份数据显示，全国电竞酒店门店数量突破 2.1 万家，入住人数超过 2400 万，入住率突破 68.4%，与网吧相比，电竞酒店更加强调小范围高粘性社交和互动，本地客源居多。如何增强电竞酒店的游戏属性，让年轻人互动起来，将他们转化成私域流量，是提升电竞酒店复购率的关键之一。

爱电竞是电竞酒店新玩家，2021 年进入市场，短短两年间开业门店数达 160 余家，签约 200 余家，入驻腾讯游戏人生的门店数量已经达到 100 家左右。他们发现，接入游戏人生后，能为住店玩家提供一系列新体验：社区化、社交化、沉浸互动的观赛活动、赛事 PK，离店玩家也能参与「云聚集」，玩家之间的情感联系在线下会变的更加深厚具体。玩家能在游戏中获取入住酒店的福利，同时能在酒店中参与抽奖获取游戏内的皮肤或宝箱，这种打通线上下次元壁的设定显著提升了酒店订单量。

爱电竞酒店创始人袁阳表示，游戏赋能能达成反哺双方客户群体的目的。2023 年中，爱电竞酒店门店入住率同比提升了 5%-10%，复购率提升 28%，单次营销活动平均曝光 80 万左右，单次营销活动私域入群 800-2000 人左右，用户转化能达到 25%-35% 左右。

通过与「老业态」合作，游戏人生将线下空间与线上精神实体连接，升级了原有的消费的场景，带动了产业融合与更新，从而帮助他们进入新一轮的年轻化升级，找到了契合自身和用户的平台，实现了流量和营收双增长。

游戏人生也以游戏为杠杆，帮助「老字号」品牌实现增长，演绎了数字营销新打法助力传统食品的年轻化之路。

20 岁的老品牌洽洽瓜子，在去年与人气游戏《王者荣耀》跨界合作，以「周末洽洽，再来一把」为主题，用五款风味定制包与王者荣耀五大英雄联名，还上线了专属活动。年轻人对此乐意买单：活动期间洽洽品牌在京东全站销量同比增长 100%，活动期间爆卖瓜子 100,000 多份，获得京东瓜子销售 No.1 的战绩。洽洽瓜子借此收获了一批年轻的粉丝群体。

随着消费群体的年轻化，品牌如何抓住年轻人活跃的平台、渠道和信息，借势造新，甚至打造「网红爆款」，赢得年轻市场的青睐，与广泛年轻用户群走得更近，保持品牌的年轻态和生命力，成为了诸多「老字号」品牌的新关注点。

03

流量和 IP 的超级引擎

对于「老字号」商业体而言，年轻人的活跃度远远比一锤子的年轻化流量更为重要。这也是游戏人生的关键价值所在。

商家要通过网络触达更多年轻人，需要穿透品类和行业构建的新场景。年轻人需要什么，关注什么？他们刷短视频直播看稀奇，但社交媒体带来的弱连接并不能满足年轻人对真实关系的需要，而城市化的距离、繁忙的工作和学业加深了年轻人之间的隔阂，个体的孤独反而会更深。他们渴望深度链接，真实关系，激发活力的社群聚集，找到流量无法替代的生活。

游戏为年轻人提供了保持长期活跃度的场景，承载他们的互动与社交，是年轻人之间独特且不可替代的链接。腾讯集团高级副总裁马晓轶认为，游戏的本质是一种具有多样化可能性的超级数字场景，包容性很强。

当然，这种场景也可以容纳其它「玩家」进入，凭借这样的特点，游戏人生在年轻人和商家间建立了新的桥梁，让两者找到更多整活儿的玩法，从而使老牌商业焕发出新生。

在游戏人生组织下，由年轻人、游戏、商业体组成的场景，活跃度高，参与者众，具有跨媒介和跨领域的能力。在流量越来越贵时代，它却成为了流量池之外的异数，公域曝光到私域流量的「交换器」，驱动流量和 IP 的超级引擎。

站在商家的角度来说，与游戏人生合作，是自身实现品牌和业态年轻化的一种方式。年轻人们都喜欢有梗，也需要共同记忆彼此唤醒，而把品牌融到情节里去，融到「梗」里去，甚至量身定做地为老字号创造出新梗，也是在创造出新的共同记忆，游戏人生就是这样一张「升级卡」，能以游戏化的营销方式和轻快灵活的合作模式，推动各行业数字化升级转型，为不同领域的数实融合创造新的可能，助力「老字号」快速前行。

不止老字号愿意与游戏人生合作，更多线上线下场景，各种业态，不同的服务和消费场景也在与游戏人生进行对接。目前，腾讯游戏人生已与超 3,000 个品牌、550 万个商户门店建立合作，涵盖餐饮、零售、出行、酒旅等多个领域，帮助合作商户触达用户超 3 亿人，支持合作方办赛超 2 万场次、参与用户超 150 万，助力行业 GMV 增长近 10 亿元，获得数字营销界的「金鼠标」奖。

以腾讯游戏人生为代表的数字营销平台，成了实体经济与数字技术融合的新粘合剂，它为传统行业带来的不仅是技术和场景解决方案，更是一种面向未来的思维方式。随着游戏和现实世界的连接、影响越来越频繁，「数」与「实」之间的壁垒越来越模糊，它能创造连接意义和价值的新方式会愈加丰富。