文:互联网江湖 作者:刘致呈

作为一家靠抽油烟机发家的,不打价格战、不上市也不收并购的,但却又成为了中国厨电界的龙头企业,方太的创新崛起之路曾在过去引来了无数媒体探寻解密。

对此,方太集团董事长兼总裁的茅忠群也没有藏私,直言道:“方太创新的核心,就是把顾客当亲人。作为一家以使命和愿景为驱动的企业,我们关注的不是一时的规模、利润,而是使命与担当……”

从这段话不难看出,方太和华为一样在经营战略层面非常大气,并且还颇有种早期沃尔玛“把顾客当成上帝”的意味。

然而遗憾的是,就像沧海也会变成桑田那样,曾经喊出把“顾客当亲人”的方太,却在最近被消费者集体投诉,甚至还有消费者喊出了“我把方太当家人,方太把我当韭菜”的犀利口号……

事情大致是这样的,有网友在黑猫投诉上表示,双11购买的方太新月f1油烟机,前期宣传的最强风量为20m³/min,但消费者实际收到的油烟机显示的却是15m³/min,出现了参数明显货不对板的情况。在向客服反馈后,客服先是承认了新月f1的风量确实为15,但又解释称是新老国标变更出现的标注问题。紧接着官方店铺方面便删除了之前最强风量20的数据,并更改了多项参数数值……

随后,宁波方太营销有限公司也做出了正式的情况说明,只表示由于内部管理流程疏忽,使得店铺详情页没有新增新国标参数,但对于网友投诉的“虚假宣传”一事并未过多提及,不过同时却也给出了换货或退款退货的解决方案。

对此,一部分消费者选择了接受,但另一部分消费者却并不买账,纷纷要求追究其虚假宣传的责任,方太油烟机货不对板的事情也因此闹到了现在。

虽然该事件的后续会如何发展,我们暂时不得而知,但可以确定的是,从大部分消费者的反馈来看,似乎都对方太产生了很强的品牌不信任感,这在当前厨电行业和方太都进入了内忧外患的市场背景下,绝对不算是个好消息……

内忧外患之下,方太拿什么来实现千亿梦想?

今年4月,方太厨具董事长茅忠群为方太制定了四大梦想:十年助力一千万家庭提升幸福感,十年助力十万名企业家迈向伟大企业,十年助力建设一万个幸福社区,到 2035 年实现千亿级伟大企业。

对此,如果把方太放入厨电行业来看,2022年实现营收162.43亿元的成绩确实能独当一面,可如果与茅忠群的千亿目标对比,也就意味着方太需要在未来12年里再造5个方太,完成难度可以称得上是地狱级。

毕竟今时不同往日,一方面现在是地产经济疲软调整期。

作为家电行业的一个细分品类,厨电市场的未来想象力同样需要看地产行业的脸色行事。在过去的十几年,地产经济支持方太和厨电产业从0走向了百亿市场规模,但现在房地产情况相信已经不必再多说,方太们能维持住百亿规模增长已实属不易,如果还想要走向千亿,或许就只能等待下一轮房地产周期的腾飞。

而参考诸如日本等外国房地产周期经验来看,这个调整时间往往都要大于方太的十年之期。

另一方面现在是从消费升级到消费降级的趋势转变阶段。

如果说地产红利是厨电行业崛起的第一道风口,那么从2015年甚至更早之前开始的消费升级,无疑就是给坚定走高端化路线的方太们量价齐升的第二道风口。公开数据显示,2014年到2017年,方太的营收分别约为50亿元、65亿元、80亿元和100亿元,同比增长25%、30%、23.08%、25%,几乎是近年来市场增速最快的阶段。

但紧接着受疫情影响,近年来,整体消费趋势又逐渐开始从升级变为降级,越来越多的高价高端品牌被迫变得“曲高和寡”,再加上房地产进入疲软周期,厨电行业从增量市场迈进了存量市场,最终方太、老板电器们的营收增速在2022年下滑至了4.84%和1.22%,接近负增长。

第三点则是其他家电巨头们的入场挤压。事实上,比厨电行业爆发得更早,也疲软得更早的家电行业,为了进一步平滑地产周期的影响,在近年来也盯上了尚处在红利期的厨电市场。

天眼查APP显示,截止到2022年,海尔在国内的厨电分部收入37.63亿元,同比增长7.7%。并且据中怡康数据,海尔厨电产品线下零售额份额同比提升1.4%至 8.4%,首次进入行业前三。除此之外,2022 年小米的厨房电器营收也达到了20亿左右,特别是其中的电磁炉、净水机等品类销量都实现了快速增长。

很明显,虽然现在厨电市场还没有进入到零和游戏阶段,但是在海尔、小米等其他领域的玩家强势杀入后,无疑会极大压缩方太们未来的千亿市场梦……

那么在这种情况下,方太做了什么?

答案是,继续在高端化的基础上钻市场的牛角尖。

具体来说就是,一方面发力厨电智能化,比如去年研发投入9个多亿,聚焦于产品的智能化,并在今年推出了全新研发的FIKS OS操作系统。

然而谁也没想到,即便方太在智能化方面投入了如此之多,但市场反馈却似乎有些不尽人意。有媒体指出该系统仅仅覆盖厨电领域,难以实现全面互联,并且业内也有不少声音诟病FIKS OS创新力低,对中老年消费者操作不便捷,难以吸引消费者等等。

另一方面是加码集成套系化,就比如方太最近发布了全新品牌战略定位“高端全场景厨电”,以及集成烹饪中心Y系列等两款新品。

如果从前些年集成灶的市场爆发来看,套系化似乎确实是个不错的增长方向。但问题是,现在有越来越多消费者开始发现很多套系厨电的单品利用率实际并不高,更多时候几乎是闲置不用,所以近年来行业又出现了厨电单品回潮的迹象。

其实从客观来讲,无论是套系产品还是单品,一个家庭只有一个厨房,而厨电又不是高频更换的电器。因此在这一语境下,不管方太如何努力,其营收都是在存量盘中去挖掘,市场空间极其有限……

消费降级时代,茅忠群必须要做一个违背“祖训”的决定?

当然,天无绝人之路。

据互联网江湖观察,以方太为代表的厨电玩家们,未来想要实现新的增长,或许还有三个出路:

一是像当初跳出单一的油烟机品类那样,方太现在也可以再次跳出厨房电器场景,像海尔、小米们一样进军全屋家电领域。

在这方面,方太已经有所尝试。比如去年10月发布的高端成套智慧厨电“方太玥影套系Pro”,其中就包括了自由品牌的平嵌式高端冰箱,想要借助自身的厨电品牌势能来为冰箱带货。

但遗憾的是,从一个饱和市场跳进另一个饱和市场,本身并不是靠套系化搭售就能打开的,价格战才是第一块敲门砖。可这无疑就与方太“不打价格战”的“祖训”相违背了,至于像茅忠群在厨电行业长期坚持的那样“拿不出好产品,就别想做品牌,更别做高端品牌”,对于关键性技术革新已趋于停滞的家电行业来说,似乎更难在短时间内都打开新的增长想象力。

二是出海。虽然在2022年海尔智家的国内厨电分部仅实现营收37.63亿元,但是海外市场却斩获了349.78亿元的亮眼成绩,远超国内。

或许正因如此,今年以来,方太就通过线上线下渠道营销布局,不断提速东南亚,重点发力马来西亚市场。

不过值得注意的是,虽然说“外来的和尚会念经”,但方太之所以能在国内走到龙头企业的地位,很关键的一点是高端、中式、更懂中国厨房的品牌定位,那么出海之后,方太的品牌优势可能就不复存在,需要从0开始积累,对未来的不确定性大大增强。

除此之外,从本地化到全球化的品牌出海过程中,建立本地化团队、了解本地市场同样也是不可或缺的。在这方面,海尔选择的是收并购,直接将新西兰国宝级品牌斐雪派克、日本三洋的白电业务、美国GE的家电业务都统统收入囊中。

虽然对老板电器们来说,出海收并购似乎也不是什么难事,但这对于很早就被茅忠群定下“不上市不收并购”方太来说,无疑是个左右为难的痛苦抉择。

三是顺应当前的低价消费趋势,下沉市场。从今年以来京东重回低价,阿里重心回到淘宝,到拼多多市值一度超过阿里,再到曾经主打高端的钟薛高推出低价子品牌,良品铺子降级等一系列变化,无不诠释着低价才是当前消费者的第一选择,价格战的市场硝烟也由此逐渐重燃。

但尴尬的是,即便抛开“不打价格战”的经营BUG不谈,现在方太想要下沉市场似乎也不是那么容易。因为早在2019年时,茅忠群就已经意识到了下沉市场的战略意义,并尝试进入三四线市场,但由于一直以来坚持的高端化定位,高定价和下沉市场的渠道建设不畅、对价格战打法了解甚少等原因,最终方太也没能提前打开这片市场宝藏地。

然而事过境迁,相比于2019年,现在的方太在内忧外患的市场困境和千亿目标的追赶下,似乎已经没有太多可选择的空间了,下沉市场或将成为其不得不面临的巨大挑战。

其实从这个角度看,方太想要实现千亿梦想,并不是完全没有可能。只不过相较于更具体的品牌如何定位,渠道如何建设等问题,互联网江湖认为:方太当前最需要做的或许是顶层经营理念的变革,尤其是“掌舵人”茅忠群必须要破开早期为方太定下的诸如“不打价格战”等重重经营管理枷锁,带头做出一个违背“祖训”的决定。

此前曾有媒体指出,与很多企业家不同,茅忠群喜欢把儒家文化放在企业经营管理的重要位置。在发布会上,他甚至能花费四十多分钟阐述方太的儒家文化,把儒学观念向员工及经销商灌输。

现在,晨读儒学经典,学习儒家思想,依然是方太经营日常的一部分。甚至方太还会在孔子堂安排新员工入职培训,并为员工买《三字经》《论语》等传统文化启蒙读物。

或许正因为如此,茅忠群和方太才会在经营层面比较保守,也不选择上市。

可事实上,《论语》也有言“变法则治世,经营治国,君子有大道,仁者有高志”。以方太排斥的价格战为例,虽然现在的消费趋势确实是低价为先,但并不意味着消费者不追求品质,毕竟,质价比才是当前最受欢迎的市场消费观念。而这与方太为了产品品质而放弃价格战的原本经营理念,实际上也并不违背。

祝福方太能从儒家文化中汲取精华,以面对这个波澜诡谲的消费大市场…