2020 年,一款号称短视频版 Netflix 的应用—— Quibi,进入大众视野。

融资近 18 亿、行业大咖参与、瞄准“精品短剧”市场空白,Quibi 被戏称为“含着金汤匙出生”的产品。

据媒体报道,Quibi 在 2020 上半年的营销预算超过 1.2 亿美元,其中甚至包括超级碗和奥斯卡金像奖上的豪华广告时段。

隆重登场的下一幕是迅速陨落,4 月底发布后,Quibi 的下载量从首日的 30 万迅速下滑到 10 万以下,进入 6 月,日平均下载量甚至无法保持 1万的低水准。

2023 年,精品未竟的事业被下沉延续。

ReelShort,由国内数字出版企业中文在线的海外子公司(Crazy Maple Studio)推出的真人短剧 App 在北美市场人气飙升,甚至被称为下一个 TikTok。

据移动数据分析平台“点点数据”统计,11 月 12 日,ReelShort 在美国 iOS 娱乐类免费应用中下载量一跃至榜首;截至 12 月 6 日,排名为第 18 位。

(来源:点点数据)

短剧的火热在海内外同步上演,剧本是类似的爽文套路,且二者产业链构成基本一致:上游内容创作,中游内容拍摄,下游内容分发。

不过目前国内所观察到的出海机遇,多是在上游内容创作层面,有网文的经验可以继承,相比国内微短剧的爆发式增长,海外或许只能算刚刚起步。

“土味”走向世界,2.0

“为了给生病的母亲筹集医药费,我答应了继母的要求,代替继姐嫁给一个声名狼藉的纨绔。”

以上剧情出自 ReelShort 爆款短剧,《The Double Life of My Billionaire Husband》(亿万富翁丈夫的双重生活)。

从平台现有的短剧库存中,我们可以提取出一些剧情关键词:霸道总裁、狼人、吸血鬼......如果对网文行业有所了解,不难发现这些都是出海网文常见的题材。

率先出海的网文成为当下出海短剧的主要文本来源。

中国作协网络文学中心发布的数据显示,截至 2022 年底,网络文学海外市场规模超过 30 亿元,累计向海外输出网文作品 16000 余部,海外用户超 1.5 亿人,遍及世界 200 多个国家和地区。

根据 AppGrowing 整理的海外市场已上线短剧 App 清单,可以看到不少 App 都有“网文背景”,丰富的书库可为其跨界短剧提供 IP 资源,由爆款书直接改编剧本一定程度上也能减少试错成本。

除了改编现有网文,原创剧本的生产方式也沿用了出海网文的经验。据从业者描述,出海短剧的剧本创作大致有两种,一是国内作者按照编辑指定题材输出中文剧本,然后进行翻译本土化,另一种是由编辑把关故事大纲,让海外作者直接输出英文剧本。

两种创作路径的核心都是“编辑把关”,编辑根据市场偏好决定题材、大纲、人设、故事走向,作者会有一套量化指标,比如规定字数内情节需要反转,指定的元素、流行的人设如何融入叙事。

文字和短视频的呈现形式不同,但它们搭载的是同样的故事内核。国内网文产业推动了“数据库写作”的诞生,在巨量读者反馈数据中找到共通的“爽点”,挑选元素和人设进行排列组合以满足不同阅读需求。

出海网文已经证明了全球消费者在口味上的相似之处,这类被主流视为“狗血”和“土味”的情节设计加上短视频的表现力,足以让其成为极具吸引力的娱乐消遣。

国内厂商还一个优势在于,海外故事消费与国内存在一定“时间差”。网文行业包括社交媒体对出海产品有一些类似的调侃,“国内跑不出数据的文到海外还有机会成为爆款”、“欧美现在流行的是晋江十年前流行的东西”。

基于庞大的受众群体,国内内容消费的迭代速度极快,网文和短剧所输出的“爽点”、“爆点”都来自于经历过无数次反馈筛选和数据测试总结出的经验。

这套经验现阶段可以直接挪用,故而我们可以在热门出海短剧中看到一些熟悉的中文表达。ReelsShort 官网内容分区“Love After Marriage”是“先婚后爱”这一中文老梗的朴素翻译,剧中很多对白那种中式爽文/爽剧独有的戏剧感与病毒性,也有文本翻译的影子。

舒适圈之外

出海短剧有相对充足的 IP 供应,但进入影视化与变现流程,行业仍然存在一些不确定性。

(来源:太平洋证券研究院)

“丰俭由人。”这是出海短剧从业者刘雯(化名)对制作环节的评价。

当前短剧的制作方式主要有三种:在国内拍摄制作;在海外拍摄并在中国完成后期制作;完全聘请外籍团队。刘雯也是从出海网文跨界向短剧,她的团队主要负责内容创作与拍摄,成品经过平台方采买后投入市场。

“最大的成本就在拍摄上,一部短剧 60 集,一集长度在 1 分钟左右。在美国拍制作成本大约为 10-20 万美金,而在国内制作这个数字可以压至 10 万人民币。”

刘雯告诉银杏科技,国内制作最大的问题是找不到专业演员,基本只能聘请外籍模特。

为了平衡成本与质量,刘雯的团队目前在泰国进行拍摄,“前期定剧本半个月,筹备 1 周,拍摄 10 天,后期 20 天,算下来一部剧从立项到成品大概要两个月。”

制作成本尚在可控范围内,分发环节的未知数可能更多。“算上投流的成本,你也不好说能不能赚钱”,刘雯表示。

以国内短剧分发情况为参考,据《中国新闻周刊报道》,短剧的整体成本投资中,运营和投流的预算远远大于内容制作的预算。几乎所有微短剧都会在有限的成本中将 80%-90% 的比例都用于投流,类似《无双》这样的爆款仅投流就花了 8000 多万元。根据字节跳动披露的数据,微短剧行业 2023 年全年的充值流水达到了 183 亿左右。

中文在线 CEO 贾毅在今年 4 月《独立出海联合体》的采访中,也谈及内容分发层面的挑战。“一个故事也许真的很好,但是你推给哪类用户?又如何将合适的故事推给合适的用户?”

相比传统影视剧,短剧的信息流产品属性使其高度依赖投流,争取被消费者“看到”。据 AppGrowing 国际版数据监测,ReelShort 从 7 月份开始大规模买量,日均双端投放量基本超过 400 组,到了 10 月份之后更是水涨船高,单日投放量一度超过 1000 组。

比起国内平均一天就要上线 2.7 部微短剧的效率,头部 ReelShort 的库存还在两位数,海外厂商的内容储备急需扩容。大力投放在起量获客上或许能够迅速见效,但在后续留存方面还有很长的路要走。

绕不开的Tiktok

所谓下沉娱乐,多是指这类消遣几乎“唾手可得”,可以用很小的成本获得即时满足。

市场普遍将 TikTok 崛起视为 Quibi 陨落的重要原因,彼时的 Quibi 坚持付费精品路线,自然不敌全面拥抱 Z 世代,鼓励分享与碎片化消费的 TikTok 。如今在同一赛道风生水起的短剧 App 们同样要面对来自 TikTok 的竞争。

短剧与短视频都具有信息流产品属性,不存在分明的界限,二者的消费心智也非常接近,都是为了获得视听感官刺激、短平快的即时满足。这意味着短剧 App 与 TikTok 争取的是同一批受众。

TikTok 最明显的优势是免费。ReelShort 的定价不算便宜,App 内单靠付费解锁内容,15.99 美元大概能看 60 集短剧,最多是一部电影的时长,价格却比电影票贵了不少。况且 TikTok 还有相当丰富的内容供给,以热门电影切片为例,为顺应短内容消费倾向,派拉蒙不久前将旗下知名电影《贱女孩》的 23 个片段上传至 TikTok。

当制作精良的影视剧也开始用碎片化的方式输出,而且免费,短剧的独占内容还是消遣性价比优选吗?恐怕很难下结论。而厂商们如果像国内短剧的走势一般,走向卷制作、卷成本的方向,行业低成本高回报的投资逻辑都将受到影响,更何况海外制作成本相较国内更难把控。

2023 是出海大年,电商、物流、游戏、短剧纷纷将海外视为增长引擎,其中“下沉”是各个行业都在提及的关键词。出海短剧风口证明了下沉需求的普适性不止体现在价格,“爽”与“刺激”的情感共鸣全人类通用,但从当前发展来看,短剧才刚走完一阶段的需求洞察,与所有出海行业类似,还得在“本土化”考验中找到长远之道。