第三季度折叠屏的热度消退后,年底的手机市场,硝烟四起在了中高端。

先是一加、红米、真我等子品牌开启乱战,价格下探、配置向旗舰看齐,后有荣米OV亲自下场,魅族、红魔等二线品牌也不甘示弱,甚至归来的华为也掺了一脚。

从11月下旬开始,四周之内便有9场发布会定档,超20款机型上市,火药味完全不亚于前两年冲击高端的热潮。

但随着华为强势回归高端市场,加上折叠屏的新鲜感趋于平淡,以及二线手机品牌在中端市场挑起新战事,整个行业似乎又回到了那个野蛮生长的年代。而竞争,只会更加激烈。

中端市场又成必争之地

“年初开始,一加、真我、红米包括魅族这些中端品牌已经开始厮杀抢份额了。”一位手机行业资深观察人士向「科技新知」表示。

今年开年,一加Ace 2发布,把价格从旗舰机的三四千元起步,下探至2799元,直指中端机市场。

仅一周后,红米总经理卢伟冰便不点名地指出,“最近有友商在高调打价格战,红米不会被逼降价,但为了普及512GB大内存,针对去年12月底发布的Redmi K60 512GB版本,降价300元至2999元起。”

同日,一加中国区总裁李杰也“客气”回应,称跟友商“不怕比配置、不怕比体验、更不怕比价格”“一加 Ace 2会倒逼友商降价”。OPPO另一独立子品牌真我也随后推出16GB+512GB大内存版本,颇有围剿红米之意。

回头来看,年初的对垒已足够激烈,但也只是“中端战事”的开端。

8月,红米和一加再次互呛,前后脚的两场发布会,“对比友商”环节你来我往。以OPPO嫡系和小米嫡系为焦点的博弈,彻底搅动了中端市场的既有稳定,其他厂商也开始下场厮杀。最近的11月23日,一天之内3场发布会,发布了6款新机,分别是荣耀100系列、OPPO Reno11系列以及红魔9系列。

值得注意的是,各大品牌主攻线下的渠道机型比以往更亮眼,无论是处理器还是屏幕等核心配置,完全能与线上机媲美,大改此前“韭菜机”的戏称。

据悉,华为将在中低端市场带来5G功能,甚至将卫星通信下放至中端机型,大概率就是12月即将发布的nova 12系列。

当被问及荣耀对此是否会有压力时,CEO赵明回应称,荣耀为什么要有压力?这说明了手机市场的活力,来了一个强大的对手竞争。他直言,荣耀100系列目前在行业内还看不到对手。

不过,即便线下机已经做好战斗准备,但线上品牌的竞争仍旧是重点。

红米K70、魅族21、一加12、真我GT5 Pro虽然都扎堆12月初左右发布,但为抢占用户心智,早早便开始预热,宣传卖点、开启预售,锁住潜在用户。

就在红米K70发布当天上午,真我GT5 Pro或有心或意外被电商平台曝光售价3499元起步,短暂地享受到“性价比最高8Gen3手机”这一头衔。因为很快晚上的红米K70 Pro就把价格杀到了3299元,火药味十足。

第二天发布的魅族21,靠情怀和颜值狙击小米系的意图也很明显,但除了外观和与吉利联手的车机生态,纸面硬实力有些平庸。

被背刺的还有iQOO,月初刚发布的iQOO 12系列直接成了红米K70的背景板,不过iQOO方面的回应也很有深意,表达对卢伟冰“夸赞”谢意的同时,将iQOO Neo9拉上台面。有网友解读为“别对标旗舰,对付红米K,Neo系列就够了”。

李杰也直言,“一切都在预料之内,一加Ace 2和K60的故事将会在Ace 3上重演,一加Ace 3准备加单”。

价格战、口水仗、抢滩发布会的背后,厂商们卷得还是配置和性价比。在软件体验可以通过OTA升级的当下,消费者购买手机,更加看重的还是硬件性能。

因此这些中端机的配置,几乎都是自家高端机型的技术下放,旗舰芯片、百瓦闪充、超大存储等都是标配,就连摄像也都卷起联合研发、CMOS这些成本更高的硬配置。中端市场操起“屠龙刀”,算是近几年比较罕见的情况。

攻不下的高端,粘不住的用户

事实上,中端机作为手机市场的基本盘,之所以在2023年局部竞争更加激烈,也有着特殊的背景。

从市场方面来看,部分厂商对于稳住份额有着迫切需求。

分析机构Canalys近日发布报告,2023年第三季度,国内智能手机市场出货量虽然连续两个季度跌速平缓,但仍同比下滑5%至6670万部。其中,OPPO和vivo都出现了大幅下滑,最大下滑幅度高达26%,即便是处于重新夺回市场阶段的荣耀,出货量也有所下滑。

自从华为手机因为芯片受限让出部分高端市场份额后,国产手机厂商们都在拼命争抢空白,通过堆硬件、做折叠屏等手段“冲高端”,但直到到2023年下半年,华为的“遗产”反而被苹果拿走不少。

根据Canalys最新报告数据显示,国内10款最畅销的高端机型中,苹果iPhone就占据了7个,剩下3个分别是强势回归的华为Mate60 Pro、华为P60以及排在末位的vivo X90s。

可以说从2020年至今的3年时间,高端化仍是大多手机厂商的理想彼岸,中低端才是现实中的柴米油盐。

Counterpoint分析师张祺称,“中端市场对中国安卓智能手机厂商来说,是较为擅长的价格段,同时市场体量也足够大,覆盖客户群广泛且多样,各家都在这个价格段有拳头产品,因此竞争也相对激烈。”

事实也是如此,中端市场的品牌很难长期占领客群的心智。

例如刚刚发布的红米K70系列,虽号称“最强水桶机”,但几乎也都是小米高端产品的配置下放,只要其他厂商愿意,完全可以做到同一水平。

至于下放的原因,有分析师提到,各个厂商的配件库存都有不少,比如逐步将大内存下放到中端机上,就和各家的库存也有一定关系。与此同时,部分零部件的价格成本下滑了20%-30%,厂商没必要再在高端机上通过这些配置打对垒,便将战场延伸至了中端机。

天风国际分析师郭明錤在2月就曾表示,几乎所有安卓品牌均面临因需求疲弱导致的高库存风险。以小米为例,在小米的零组件库存(约等同2000–3000万部手机)中,状况最严重的就是处理器芯片。

在力求走量的市场上亮出杀手锏,无疑将获得明显的市场份额提升。但“科技平权”愈演愈烈,供应链的技术会快速被主流厂商普及,无止境的参数比拼无法换来持久竞争力。无论是1T存储杀入,还是骁龙8系处理器下沉,甚至相机水准,都会被友商快速跟进,很难成为品牌一劳永逸的护城河。

旗舰配置下放,让中高端与中低端之间的界限变得更加模糊。产品力高度同质化,导致的结果是谁都先发谁占优,但谁都没有绝对统治力。

为数不多的独家技术加入平价大战或许可以解决中端机型的困境,但同时也可能打乱自家产品结构的平衡,影响到旗舰产品的市场说服力。

中端机型的同质化,似乎暂时无解,全球手机出货量连续收缩,对于杀价走量的市场也并不是积极信号。这场平价大战似乎难有胜者,只会是消费者和供应链的狂欢。

漫长的洗牌

新的战争已经打响,新的格局还会远吗?

CounterpointResearch数据显示,国内智能手机品牌份额过去连续两年未有变动,形成“荣米OV”新格局。只是2023年行业大环境逐渐平稳,华为的卷土重来也逼迫其他厂商做出一些新策略,来迎接即将到来的再一次洗牌。

华为Mate 60系列热销之际,各大调研机构纷纷上调了其2024年智能手机出货量目标,由原先的3000万台提升至6000万台,后又至7000万台。

假设华为有5000万左右的出货量是来自于国内市场,那么就有机会重归国内第一,并拿下20%左右的市场份额。

有强势增长的,自然就有市场被挤占的。手机市场发展至今早已是存量市场,盘子大小有限,尤其是高端市场,从慕强式羊群效应回归理性朴实,参数性能作为消费者选择手机的第一逻辑将被弱化,精神追求、品牌追求、产品稀缺将成为新的驱动力。

展望2024年,荣米OV的重心大概率会回归中端市场,但与以往不同,这些中端产品的下限正在提高。而与之带来的便是中端与高端之间的界限模糊和距离缩进,手机行业即将进入“平均主义时代”。

大的背景下,手机厂商们的竞争逻辑将从单一的技术竞赛转变为更为多元的商业策略竞争。在行业新一轮的洗牌期,那些优先发现市场逻辑变化趋势的厂商,优先应对和布局,将获得新一轮的行业红利,谁就将更快地走出寒冬。

不过由于利润再分配、竞争格局重塑以及供应链调整是一个复杂的过程,不可能在一夜之间发生骤变,最终会在手机行业新一轮上升周期方能显现。

对于当下的手机厂商来说,所有宣传推广的背后都体现了各家对市场的判断和机会的设定,但想要激起大众的换新欲望,面临的挑战依旧不小,若想要在存量市场里拿到更多的份额,回到自己更擅长的领域,日子可能会更好过一些。